Hlavná Marketing Umenie obsahu: Ako Ernie Ball a The White Buffalo vytvorili obsah, ktorý presahuje marketing

Umenie obsahu: Ako Ernie Ball a The White Buffalo vytvorili obsah, ktorý presahuje marketing

Nedávno som hovoril na marketingovej konferencii a počas otázok a odpovedí sa zdanlivo všetky otázky, ktoré sa diváci pýtali, týkali obsahu.

To dáva zmysel, pretože zdanlivo sa každý podnik zameriava na vytváranie nového obsahu ... aj keď vo väčšine prípadov je ich „nový“ iba prepracovanou verziou toho, čo pred tromi alebo štyrmi mesiacmi urobila iná spoločnosť.



Je ťažké vytvoriť inovatívny obsah - najmä videoobsah - ktorý nielen priťahuje publikum, ale slúži aj na rozprávanie príbehu značky ... a pomáha publiku spojiť sa s touto značkou a jej produktmi.

Takže keď ma požiadali, aby som pomenoval spoločnosť, ktorá skutočne získava správny videoobsah, odpovedal som dvoma slovami: Ernie Ball.

Ernie Ball je rodinná spoločnosť tretej generácie, ktorá vyrába gitarové struny, gitary, pedále a ďalšie príslušenstvo. (Tu je rozsiahly rozhovor, ktorý som urobil pred niekoľkými mesiacmi s prezidentom Brianom Ballom a Dustinom Hinzom, EVP marketingu a hlavným činiteľom procesu tvorby obsahu spoločnosti EB.)



Tu je jeden príklad: Keď Ernie Ball predstavil svoje nové Paradigmatická šnúra , prvé struny, ktoré majú zaručenú záruku (ak sa struny Paradigm rozbijú alebo zhrdzavejú do deväťdesiatich dní od nákupu, bezplatne ich nahradí Ernie Ball), požiadali gitaristu skupiny Metallica Kirka Hammetta, aby sa ich pokúsil rozbiť.

Doteraz takmer 600 000 ľudí teraz vie, že reťazce Paradigm sú silnejšie ako Kirk.



Ďalším príkladom je nové video Ernie Ball vytvorené so spevákom a skladateľom Jake Smith , známejšie ako Biely byvol . Jakeova hudba je oceňovaná kritikmi. Objavil sa na výstavách ako Jimmy Kimmel naživo a Neskôr ... S Julesom Hollandom . Uvádzalo sa na ňom množstvo Jakeových piesní Synovia anarchie; dokonca vystupuje počas záverečná scéna finále série .

Pred niekoľkými rokmi pracoval Ernie Ball s Jakom na natáčaní filmu a 10-dielny dokumentárny cyklus pri tvorbe jeho albumu, Láska a smrť zatratenia. A hoci je známy tým, že posúva hranice video obsahu, pre svoje nové album Najtemnejšie tmy, najsvetlejšie svetlá , Ernie Ball niečo urobil veľmi rôzne.

Preto som hovoril s Brianom, Dustinom a manažérom The White Buffalo, Jeff Varner , o koncepcii videa - a o tom, ako má video fungovať na viacerých úrovniach: pre Jakea, pre hudbu a pre značku Ernie Ball.

Milujem hudbu The White Buffalo, ale nie je o nej všeobecne známe (zatiaľ.) Takže keď uvažujete o vyčlenení značných prostriedkov na projekt .. prečo Jake?

Dustin: Prvá vec, ktorú som urobil, keď som prišiel k Ernie Ballovi, bola 10-dielna miniséria. Tu je tento relatívne neznámy umelec ... videá však získali niekoľko miliónov pozretí. Navyše, s Jeffom máme už roky vzťah. Keď Jeff zavolá, povieme áno.

valor neto de julie chrisley

Čo sa týka konceptu, vždy sme chceli natáčať na Integratron v blízkosti Joshua Tree, a nejako sme presvedčili tím, ktorý je jeho majiteľom, aby nás pustil dovnútra. Nové Jakeovo nové album bolo perfektné, hrá na naše akustické struny, je to skvelá príležitosť propagovať PARADIGM ... ale je to tiež skutočne skvelá príležitosť natočiť film o Jakovi a hre na gitare a o tom, aké je to byť trubadúrom.

Jakeov život je fascinujúci. Strávi dva týždne na cestách, turné v dodávke, potom ide na dva týždne domov ... je to naozaj zaujímavý pohľad na autentického moderného amerického hudobníka.

Ide to však oveľa hlbšie, ako stereotypné „zákulisné nahliadnutie do života na cestách“.

Dustin: Každý má digitálnu zrkadlovku. Každá spoločnosť má videá, kde ľudia vtipkujú a rozprávajú sa o gitarách.

Chceme byť umeleckí. Chceme rozprávať príbehy. Chceme sa odlíšiť. To predstavuje Ernie Ball: Byť iný a robiť veci, ktoré nie sú bežné ...

Máme základňu umelcov, ktorí nám môžu pomôcť vytvoriť otvorenejší produktový obsah zameraný na predaj. S niektorými z našich videí však chceme urobiť viac.

Jeff: Z pohľadu umelca neustále hľadáme spôsoby, ako realizovať víziu umelca a pomôcť posunúť jeho kariéru vpred spôsobom, ktorý presahuje ľahký a rýchly obsah. Oslovil som teda Dustina a Briana a povedal: „Mám tento šialený nápad: Vytvorili sme dokument, vytvorili sme YouTube ... takže poďme si povedať príbeh umelca.“

Skutočnosť, že to robím s Erniem Ballom, hovorí jasnou rečou. Títo chlapci vlastne dávajú späť komunite, ktorej už slúžia. Pre mňa je to neoceniteľné. Prístup sa spája so značkou, ale je to väčšie.

Hudba založená na nástrojoch je forma umenia, ktorú milujeme. Navyše sa mi jednoducho páči príbeh, ktorý povedali. Ak ste nezávislý umelec, vaše zdroje sú obmedzené. Nemáte veľké rozpočty na prácu. Jake je pracujúci hudobník. Prehrávaním hudby dáva na stôl svojej rodiny jedlo.

Je to skoro, akoby ste z pohľadu Ernieho Balla dali umelca na prvé miesto ... a potom, ak to pomôže aj vašej spoločnosti, je to bonus.

Brian: Je to pre mňa klišé, ale roky sme hrdí na to, že sme viac než priateľskí k umelcom.

Podpora pre nás neznamená iba zasielanie bezplatných reťazcov. Chceme sa pokúsiť pomôcť umelcom rásť v kariére. Už nemajú rozpočet a určite existuje miesto pre partnera, ako je Ernie Ball, ktorý umelcovi pomôže.

Prirodzená otázka samozrejme je: „Dobre, ale ako vám to pomáha v maloobchode?“ Ak sa pozriete na základy budovania a rozvoja našej spoločnosti, partnerstvá umelcov zohrávajú obrovskú úlohu. Všetko je o umelcovi a myslíme si, že rozprávanie príbehov je najlepší spôsob, ako sa úzko spojiť s umelcami a pomôcť im.

Je to dokonalý spôsob marketingu vzťahu a partnerstva ... a vo videu je autenticita a duša, ktorá sa lepšie stretáva s videom, ako v akomkoľvek inom médiu. Pre nás je naše podnikanie vzťahovým podnikaním, a to s našimi zákazníkmi aj s umelcami.

Napriek tomu nemôžete robiť umenie iba pre umenie.

Dustin: Veľmi sa snažíme vytvárať videá, ktoré sú čisté a autentické, ale nerobíme veci len kvôli umeniu. Všetko je strategické.

Všetko sa začína tým, že ľudia, ktorí riadia spoločnosť, ľudia, ktorí pracujú v tomto priemysle ... všetci sme hudobníci. Preto je pre nás skutočne dôležité vytvárať nástroje a posolstvá, ktoré rezonujú s ďalšími umelcami: mladými hudobníkmi, ctižiadostivými hudobníkmi, dokonca aj ikonickými hudobníkmi. Musíme neustále inovovať a robiť zaujímavé veci, aby sme mohli Ernieho Balla naďalej umiestňovať na popredných priečkach cool, pretože s takouto značkou sa chcú umelci spájať.

Keby sme robili iba kýčovité reklamy, to by Jeffovu prácu nesmierne sťažilo. Je tu človek, ktorý dostane hovory od ľudí ponúkajúcich obrovské peniaze svojim umelcom, aby sa niečoho zúčastnili ... a potom som tu ja, ktorý neponúka žiadne peniaze a hovorí: „Hej, zaujímal by sa váš umelec ...?“

Funguje to iba vtedy, keď partnerstvo funguje aj pre umelca.

Poďme sa teda rozprávať o tom, aby to fungovalo pre umelca, a o tom, ako pracovať s umelec.

es joe kenda casado

Dustin: Keď som si sadol s Brianom a vysvetlil mi, o čom uvažujeme a aký je cieľ ... povedal: „Daj to pred Jakea a uvidíš, čo si myslí. Ak nie je šťastný, nikto nebude šťastný. “

Pamätajte, že sme nemali ošetrenie ani storyboardy. Jakeovi sme nepovedali len to, kde má stáť a čo má robiť. Bol zapojený od začiatku do konca. Všetko, čo sme skutočne mali, bol skvelý nápad a názov projektu, Kde sa potuluje Biely byvol.

Dali sme teda dokopy kopu kreatívnych ľudí a tí vytvorili niečo, čo som, úprimne, nečakal, že bude také dobré. Prvý deň nakrúcali 16 hodín: Dostali sa tam, natáčali, o druhej v noci išli spať, o piatej vstali a začali opäť natáčať.

Zrátané a podčiarknuté, bola to skupina ľudí, ktorí boli nadšení pre prácu a snažili sa urobiť niečo skvelé.

A potom dáte kus dokopy, ale bez rozprávania.

Jeff uvidel skorý rez a povedal: „Chystáte sa k tomu priblížiť príbeh?“ Dali sme to teda Jakeovi a Jake napísal scenár. A bolo to perfektné.

Choval sa k tomu tak, že segmenty medzi piesňami boli založené tiež na lyrickej báze. Každý z nich vás pripraví na ďalšiu skladbu; Je to ako keby rozprávanie bolo vlastne rozšírením piesní. Nie je to len hudobné video; je to rozšírenie záznamu.

Nakoniec sme sa pokúsili vytvoriť video, ktoré samo o sebe stojí ako umenie. Mali sme vyššie ašpirácie. Jake mal vyššie ašpirácie. A vyplatilo sa.

A slúži to umeleckej forme.

Brian: Pre mňa bolo sledovanie videa také super, pretože rád vidím Jakea v tomto svetle. Je to také čisté video. Vážim si nielen prácu, ktorú náš tím robí, aj ja láska prácu, ktorú robia.

Je pravda, že niečo také nezapadá do tradičného marketingu P&L. Ľudia hovoria: „Vytvorte obsah. Vložte obsah na svoje sociálne platformy. Získajte na Instagrame. '

O tom by umenie a hudba nemali byť. Preto sa vždy, keď je to možné, snažíme do nášho obsahu vniesť kreativitu a originálne myslenie.

To je však riskantný prístup. Niektorí ľudia by povedali: „Kde je výzva na konanie?“

Dustin: Obsah je všade. Naši konkurenti vytvárajú veľa obsahu. Ale nie všetko je to zmysluplné. Nie všetko má zmysluplné posolstvo.

Je to také hlučné trhovisko, na čom záleží, je rozdiel vo vašom obsahu. Byť priekopníkom je dôležité; naša komunita chce byť na čele super. A naša komunita chce mať pocit, že je spojená s umelcami, ktorí sú nielen skvelí, ale aj autentickí.

Obsah nie je iba video. Obsah tiež produkuje veci, ktoré posúvajú náš priemysel vpred; sú to akési nové „príbehy o táboráku“, ktoré vytvárajú vzrušenie. Snažíme sa oslavovať to, čo robí umelcov a hudbu špeciálnymi ... a to so skutočne inteligentnou obchodnou stratégiou.

To je to, čo oddeľuje dobro od zvyšku: Čo robíte, kto s tým robí a ako pomáha zvyšovať zisk.

Brian: Sme globálna firma. Nachádzame sa vo viac ako 100 krajinách a v tisíckach maloobchodníkov, takže si vždy musíme myslieť: „Ako to uľahčuje prácu predajcovi? Ako to pomáha predávať naše výrobky? “

Tieto veci sa stávajú, keď zákazník uvidí video, blogový príspevok alebo nejaký druh obsahu a pomyslí si: „O tom je Ernie Ball.“

Robíme to tak, že rozprávame svoje vlastné príbehy. Neočakávame, že nám obchodníci, distribútori alebo maloobchodníci povedia skvelé príbehy. Myslíme si, že našou úlohou je pomáhať pri výrobe ich práce ľahšie.

Takéto videá teda v skutočnosti pomáhajú budovať povedomie o značke, ale tiež pomáhajú budovať kultúru.

Jeff: Rovnako ako hudobníci, aj v Ernie Balle sú jadrom umelci. Musia vyvážiť umenie a obchod - rovnako ako to robia hudobníci.

Keď nájdete zaujímavé spôsoby, ako si týchto dvoch vziať, je to výhra pre všetkých.

Skutočne to vytvára životný štýl. Pre ľudí, ktorí sa vidia ako hudobníci ... je okolo toho étos, kultúra okolo a to je nakoniec to najdôležitejšie, čo každý umelec má: kultúra.

Ľudia nemôžu byť kooptovaní. Skúša to veľa firiem, ale hudba je kultúra sama o sebe. Je to v pohode a každý to vie. Čím viac budeme môcť touto kultúrou nakŕmiť, tým silnejšia bude.

Dustin: Niektoré z našich videoobsahov nevidíme ako „alebo“, ale ako „a“. Určite sú aj pruhy. V našej celkovej marketingovej stratégii existujú určité cesty, kde máme zavedené iniciatívy s Guitar Center alebo Amazon, ktoré otvorene propagujú produkty Ernie Ball.

To je na druhej strane strana mozgu, ktorá hovorí: „Prečo Ernie Ball? Prečo hudba? “

Brian: Preto radi pracujeme s ľuďmi ako je Jeff. Musí predať milióny platní a milióny lístkov. Jeho úlohou je komercializovať umenie.

Predaj strún a gitár tiež komercializuje umenie.

Prečo teda nevytvárať umenie, ktoré vám pomôže propagovať a predávať umenie?