Drahý Jeff,
Vyvinuli sme nový produkt, chystáme sa ho uviesť na trh a pre náš obchodný plán je potrebné vypracovať analýzu trhu. Ktorý prístup k predpovediam je lepší: zhora nadol alebo zdola nahor?
- Meno zadržané na požiadanie
Porozumenie veľkosti trhu a pochopenie vašej schopnosti preniknúť na tento trh je dôležité: Ak je váš trh príliš malý, nemôžete zarábať peniaze bez ohľadu na to, aký inovatívny je produkt alebo aká konkurencieschopná je vaša cena. Analýzy zhora nadol a zdola nahor sú dva základné spôsoby hodnotenia tohto trhu.
TO zhora nadol analýza sa počíta tak, že sa určí celkový trh a potom sa odhadne váš podiel na danom trhu. Typická analýza zhora nadol môže prebiehať asi takto: „Hmm ... predám widget, ktorý môže používať každý, a pretože v mojom okolí je 300 000 ľudí, aj keď sa mi podarí pristáť iba na 5% tohto trhu dosiahnuť 15 000 predajov. “
Znie to trochu nejasne? Znie to trochu optimisticky? Takto zvyčajne prebieha analýza zhora nadol; je to ako stereotypné „2 percentá z trhu s 1 miliardou dolárov sú 20 miliónov dolárov!“ prognóza predaja každý rok počuť na stovkách stretnutí.
TO zdola nahor analýza sa počíta odhadom potenciálneho predaja s cieľom určiť celkový údaj o predaji. Analýza zdola nahor hodnotí, kde je možné predávať výrobky, predaj porovnateľných výrobkov a časť súčasného predaja, ktorú môžete rozdeliť. Aj keď to vyžaduje oveľa väčšie úsilie, výsledok je zvyčajne oveľa presnejší.
Tu je príklad, ako môže analýza zdola nahor fungovať v skutočnom živote. Poďme predstierať, že ste práve vyvinuli prototyp cyklistickej pumpy a chcete zistiť, či pre vašu pumpu existuje trh - ziskový trh, ktorý podporí skutočné podnikanie.
Poďme si prejsť krokmi:
1. Kde sa obvykle predávajú cyklistické pumpy? Väčšina sa predáva celkom zjavne v obchodoch s bicyklami, ale aj u veľkých maloobchodných predajcov a online. Zatiaľ sa rozhodnete zamerať na obchody s bicyklami, pretože pristávací priestor vo Walmarte alebo Target nie je obzvlášť pravdepodobný, aspoň spočiatku nie.
2. Koľko obchodov s bicyklami je v USA? Budeme predpokladať, že sa nechcete pokúšať predávať a zasielať do zahraničia. Pri výskume nájdete asi 4 100 obchodov s bicyklami (číslo, ktoré som práve našiel na internete, čo samozrejme znamená, že je mŕtve.)
3. Koľko z týchto obchodov s bicyklami bude ochotných zásobiť vaše pumpy? Tu je to komplikované. Porozprávajte sa s toľkými obchodmi s bicyklami, aby ste zistili, či by boli ochotní nosiť vaše čerpadlá. Povedzme, že hovoríš so 100; ak 30 tvrdí, že by boli, boli by konzervatívni a znížili by ich počet na polovicu. (Aj keď vlastník dnes môže v zásade súhlasiť, v skutočnosti nemusí prísť zajtra. Navyše nemusíte byť fyzicky schopní dostať produkt do rúk každého ochotného obchodu s bicyklami.)
Potom extrapolujte. Ak 30 zo 100 tvrdí, že by uniesli váš produkt, a toto číslo znížite na polovicu, je rozumné predpokladať, že 15 percent obchodov s bicyklami môže byť skutočne ochotných váš produkt prevziať. 4 100 krát 15 percent sa rovná 615, takže vaše pumpy by sa mohli predať v približne 600 obchodoch s bicyklami.
boda de dana y matt steffanina
4. Z historického hľadiska koľko bicyklových púmp predal každý obchod v priebehu roka?
To je dobrá otázka, ale lepšia otázka je, „Koľko bicyklových púmp ako môj predáva obchod s bicyklami za rok? “ Ak je vaša prémiová alebo špecializovaná pumpa, ktorá by mohla obmedziť váš trh. Vždy porovnávajte jablká s jablkami.
Povedzte, že v obchodoch s bicyklami, s ktorými sa rozprávate, hovoria, že predajú priemerne 200 púmp ročne. To je skvelé - ale koľko môže ty predať do každého obchodu? Odpoveď nie je 200. Každý obchod má rôzne čerpadlá. Takže sa rozhodnete byť konzervatívny a predpokladáte, že každému obchodu môžete predať 30 púmp ročne.
Matematika je ľahká: 615 obchodov s bicyklami, krát 30 čerpadiel na obchod, sa rovná 18 450 pumpám ročne. Ťažké je spojiť dohromady dáta, aby ste mohli počítať.
O to ťažšie je cítiť dôveru v tieto údaje. Aj keď som stále používal slovo „konzervatívny“, predpoklady, ktoré sme práve vytvorili, sú stále dosť optimistické. Každý svoj obchod musíte zásobiť čerpadlami. Musíte vyčleniť kúsok z existujúceho predaja prémiových čerpadiel.
Takže zohľadnite niektoré citlivosti: Zdvojnásobte počet v prípade, že vaše výsledky prekročia očakávania, a znížte ich na polovicu, ak to nejde podľa plánu. A prihoďte faktor pre vašu schopnosť uvádzať na trh každý obchod s bicyklami; kontaktovanie každého z nich, najmä preto, že väčšina je nezávislých, si vyžiada čas a peniaze, ktoré nemusíte mať. (Samozrejme sa môžete pokúsiť predať svoje čerpadlá prostredníctvom distribútora; tu je ukážka hľadania a spolupráce s distribútorom.)
Kľúčom k rozšíreniu vášho trhu je zostať objektívny a čestne a nezaujato zhodnotiť, ako životaschopný bude váš produkt alebo služba. Vo väčšine prípadov bude analýza zdola nahor vytriezvenie, ale to je v poriadku.
Podnikajte vždy s realistickými očakávaniami - jediné prekvapenie, aspoň čo sa týka predaja, bude teda príjemné.
