Značka je názov a / alebo symbol, ktorý jednoznačne identifikuje tovar alebo služby predávajúceho na trhu. Spoločnosť Nielsen Media Research uvádza viac ako 500 000 značiek na celom svete vo viac ako 2 000 produktových kategóriách. Značky umožňujú zákazníkom rýchlo spoznať výrobcov tovaru alebo poskytovateľov služieb. V priebehu času a so skúsenosťami spotrebiteľov si značky získavajú reputáciu kvality, hodnoty, cenovej úrovne, spoľahlivosti a mnohých ďalších vlastností, ktoré zákazníkom pomáhajú pri výbere medzi konkurenčnými ponukami. Sú to pohodlné a veľmi skrátené komunikačné nástroje.
Značky sa používajú už od staroveku. Značka dobytka prešla cez Atlantik napríklad zo Španielska, ale „ochranné známky“ používali hrnčiari a strieborníci už dávno pred tým časom na identifikáciu svojich výrobkov. V legalese v skutočnosti značka je ochranná známka. Rovnakému účelu slúžili aj ozdobné nápisy zavesené na hostincoch a krčmách. Od druhej polovice devätnásteho storočia sa značka vyvinula v pokročilý marketingový nástroj. Priemyselná revolúcia, nové komunikačné systémy a vylepšené spôsoby prepravy tovaru umožnili spoločnostiam jednoduchšie a potrebnejšie inzerovať značky vo väčších regiónoch. Keď výrobcovia získali prístup na národné trhy, zrodilo sa množstvo značiek, ktoré by dosiahli legendárny americký a globálny status.
Na základe a Pracovný týždeň hodnotiacej tabuľky 100 najlepších svetových značiek, 8 značiek v roku 2005 malo pôvod v USA. V poradí boli Coca-Cola, Microsoft, IBM, GE, Intel, Nokia (Fínsko), Disney, McDonald's, Toyota (Japonsko) a Marlboro. Ak chcete urobiť Pracovný týždeň „100 najlepších“ musí spoločnosť predávať najmenej 20 percent svojho produktu mimo domovskej krajiny. Medzi americkými automobilkami je na zozname iba Ford (na 22. mieste); ale milovníkov motocyklov poteší informácia, že je prítomný Harley-Davidson (na 46. mieste). Poslednými piatimi na zozname boli Levi's (96.), LG (97., Japonsko), Nivea (98., Nemecko), Starbucks (99.) a Heineken (100., Holandsko).
ZNAČKOVÁ KONCEPCIA
Za značkou stojí nehmotná dohoda medzi spotrebiteľom a spoločnosťou predávajúcou značku. Spotrebiteľ sa rozhodne kúpiť skôr značku ako značku konkurencie, a to predovšetkým na základe dobrého mena značky. Môže sa od značky občas odchýliť kvôli cene, prístupnosti alebo iným faktorom, ale určitý stupeň vernosti bude naďalej existovať, kým si lojalitu zákazníka nezíska iná značka. Dovtedy spotrebiteľ odmení majiteľa značky dolármi, čo takmer zabezpečí budúce peňažné toky do spoločnosti.
Cena a značka spolu súvisia. Značkový tovar je vždy drahší ako „obchod“ alebo „všeobecné“ značky. Niektoré výrobky majú „značkovú spravodlivosť“ tak vysokú, že si vždy zachovávajú najvyššiu úroveň. V niektorých prípadoch môže byť samotná vysoká cena určujúcim aspektom značky - a spotreba tejto značky môže ostatným signalizovať bohatstvo alebo spoločenské postavenie spotrebiteľa. V konkurenčnejších prostrediach si značka vyžaduje lojalitu iba vtedy, ak je správna cena.
Existujú dve hlavné kategórie značiek: výrobca a predajca. Značky výrobcov, napríklad Ford, vlastní výrobca alebo poskytovateľ služieb. Najznámejšie značky patria veľkým korporáciám, ktoré predávajú rôzne výrobky alebo služby spojené so značkou. Značky predajcov, ako napríklad Die-Hard batérie, zvyčajne vlastní sprostredkovateľ, napríklad veľkoobchod alebo maloobchod. Tieto obchodné značky sa často používajú na výrobky menších výrobcov, ktorí sa skôr dohodnú na distribúcii so sprostredkovateľom, ako sa snažia vytvoriť vlastnú značku. Výrobcovia alebo poskytovatelia služieb môžu predávať svoje ponuky pod svojimi vlastnými značkami, značkami predajcov alebo ako kombináciu týchto dvoch typov, nazývaných zmiešaná značka. V rámci tohto posledného dojednania sa časť tovaru predáva pod značkou výrobcu a časť sa predáva pod značkou predajcu.
ZNAČKOVÁ STRATÉGIA
Pri uvádzaní nových produktov na trh majú start-upy menej možností ako spoločnosti s jednou alebo viacerými zavedenými značkami. Začínajúce podniky sa musia najskôr rozhodnúť, či je pravdepodobné, že sa produkt dostane na dostatočne široký trh, aby si zaslúžil náklady na formálne založenie značky; ak áno, musia zvoliť meno a spustiť marketingový program, aby získali uznanie pre značku. Medzipoloha je možná a často sa používa. Značka má názov a peniaze sa vynakladajú na vhodné balenie a obmedzenú reklamu. Potom sa môže značka pomaly etablovať ústnym podaním. Mnoho značiek sa etablovalo týmto spôsobom.
Zavedená spoločnosť sa môže rozhodnúť nasledovať rovnakú stratégiu. Ale pretože už má jednu alebo viac značiek známych, môže sa namiesto toho rozhodnúť uviesť na trh nový produkt pod existujúcim názvom. Negatívom tejto stratégie je, že môže oslabiť spravodlivosť zavedenej značky, ak sa nový produkt ukáže ako nepopulárny.
Uvádzanie nových produktov na trh pod novou značkou je v mnohých ohľadoch totožné so zahájením novej prevádzky - s tým rozdielom, že mnohé zo základných obchodných operácií sú už zavedené. Nové uvedenia na trh stoja viac peňazí a pokiaľ je to možné, vyhýbajú sa im. Štúdia Ernst and Young uskutočnená v roku 1998 to potvrdzuje. Ernst a Young zistili, že 78 percent uvedenia produktu na trh v uvedenom roku boli rozšírenia liniek; ich majitelia riskovali skôr zriedenie značky, ako by mali znášať vyššie náklady na zistenie novej identity.
Stratégiám udržania hodnoty značiek sa venuje ďalší článok v tomto zväzku. Pozri Rovnosť značiek .
PRÁVNE ASPEKTY
Podľa zákonnej definície je značka ochranná známka, ktorá sa tiež nazýva ochranná známka, ak je značka spojená so službou. Ochranné známky môžu byť chránené na základe ich pôvodného použitia. Väčšina ochranných známok v USA je registrovaná federálnou vládou prostredníctvom Úradu pre patenty a ochranné známky Ministerstva obchodu USA. Federálna registrácia ochrannej známky pomáha zabezpečiť ochranu spojenú s výlučným použitím, aj keď na dosiahnutie úplnej exkluzivity môžu byť potrebné ďalšie opatrenia. Lanhamov zákon z roku 1946 ustanovil americké predpisy pre registráciu značiek a značiek. Chránené sú 20 rokov od dátumu registrácie. Rôzne medzinárodné dohody chránia ochranné známky pred zneužitím v zahraničí.
cuanto mide justina valentin
Ochranné známky trpia od svojho vzniku porušením a falšovaním. Vláda USA v skutočnosti nekontroluje porušenie ochranných známok; túto úlohu prenecháva registrujúcim. Vo fiškálnom roku 2004 zaistili americké colné úrady v rozpore s právami duševného vlastníctva takzvaný „šedý tovar“ v hodnote 138,8 milióna dolárov, čo je nárast zo 45,3 milióna vo fiškálnom roku 2000. Údaje dostupné z polovice fiškálneho roka 2005 naznačujú, že zaistenie za fiškálny rok 2005 bude okolo 95,3 milióna dolárov oproti roku 2004. V každom prípade ide o veľmi významné sumy záchvaty samy . Údaje o celkovom tovare, ktorý sa dostane na trh, sa nezhromažďujú. Šedý tovar škodí majiteľom skutočných značiek tým, že ich pripravuje o zisky plynúce z rokov vysokej výkonnosti - a tiež poškodzuje dobré meno značky, ak má falšovaný tovar nekĺzavú kvalitu.
BIBLIOGRAFIA
Aaker, David. Stratégia portfólia značiek . Slobodná tlač, 2004.
„Nielsen Monitor-Plus spúšťa rýchle * zobrazenia.“ Výskum médií Nielsen. Tlačová správa, 21. augusta 2003.
Simms, Jane. „Napínanie základnej hodnoty.“ Marketing . 19. októbra 2000.
„Hodnotiaca tabuľka 100 najlepších svetových značiek.“ Pracovný týždeň online . dostupné z http://bwnt.businessweek.com/brand/2005/ . Získané 10. januára 2006.
Americké ministerstvo pre vnútornú bezpečnosť. Colný úrad USA. „Ročné porovnania: Štatistika zachytení práv duševného vlastníctva.“ dostupné z www.cbp.gov/xp/cgov/import/commercial_enforcement/ipr/seizure/seizure_stats.xml . Získané 10. januára 2006.
Volkert, Lora. „Zmeny stavu federálneho patentového zákona: Legislatíva môže vyvolať nával žiadostí.“ Idaho Business Review . 3. októbra 2005.
