Zelený marketing

Environmentálne zodpovedný alebo „ekologický“ marketing je obchodná prax, ktorá zohľadňuje obavy spotrebiteľov týkajúce sa podpory ochrany a zachovania prírodného prostredia. Zelené marketingové kampane zdôrazňujú vynikajúce vlastnosti produktov a služieb spoločnosti v oblasti ochrany životného prostredia. Medzi druhy charakteristík, ktoré sa obvykle zdôrazňujú, patria napríklad zníženie množstva odpadu v obaloch, zvýšenie energetickej účinnosti používaného produktu, zníženie používania chemikálií v poľnohospodárstve alebo zníženie uvoľňovania toxických emisií a iných znečisťujúcich látok pri výrobe.

Obchodníci reagovali na rastúci dopyt spotrebiteľov po ekologických výrobkoch niekoľkými spôsobmi, z ktorých každý je súčasťou zeleného marketingu. Medzi ne patrí: 1) podpora environmentálnych atribútov výrobkov; 2) zavedenie nových výrobkov špeciálne pre tých, ktorí sa zaoberajú energetickou účinnosťou, znižovaním odpadu, trvalou udržateľnosťou a kontrolou podnebia a 3) prepracovanie existujúcich výrobkov so zreteľom na tých istých spotrebiteľov. Marketingové kampane propagujúce environmentálnu etiku spoločností a environmentálne výhody ich výrobkov sú na vzostupe.

Väčšina pozorovateľov súhlasí s tým, že niektoré podniky sa zaoberajú zeleným marketingom iba preto, lebo taký dôraz im umožní dosiahnuť zisk. Ostatné podniky však vykonávajú svoju činnosť spôsobom citlivým na životné prostredie, pretože ich vlastníci a manažéri cítia zodpovednosť za zachovanie integrity prírodného prostredia, aj keď uspokojujú potreby a túžby spotrebiteľov. Skutočný zelený marketing skutočne zdôrazňuje ekologické riadenie. Zelený alebo environmentálny marketing možno definovať ako každú marketingovú činnosť, ktorá uznáva ekologické riadenie ako základnú zodpovednosť za rozvoj podnikania a zodpovednosť za rast podnikania. To do istej miery rozširuje tradičné chápanie zodpovedností a cieľov podniku.

REAKCIE NA „ZELENÝ SPOTREBITEĽSTVO“

Viaceré faktory spôsobili, že obchodné firmy v niektorých priemyselných odvetviach začlenili do svojich prevádzok environmentálnu etiku. Hlavným faktorom je samozrejme rastúce povedomie verejnosti o zhoršovaní životného prostredia, ktoré je výsledkom rastu populácie a spotreby prírodných zdrojov na celom svete za posledných 50 rokov. Táto otázka je obzvlášť aktuálna v Amerike, ktorá predstavuje jednu štvrtinu svetovej spotreby napriek tomu, že má iba malú časť svetovej populácie. Toto rastúce povedomie verejnosti o otázkach životného prostredia so sebou prinieslo zodpovedajúcu zmenu v rozhodovaní o kúpe významného segmentu amerických spotrebiteľov. Mnoho spotrebiteľov, a to nielen tých, ktorí sú ohľaduplní k životnému prostrediu, začali v posledných rokoch začleňovať otázky životného prostredia do svojich osobných nákupných rozhodnutí prostredníctvom nákupu a používania výrobkov a služieb, ktoré sa považujú za ekologickejšie. V niektorých prípadoch boli motiváciou týchto posunov v nákupných vzorcoch zmeny v dostupnosti komodít. Napríklad zvýšenie cien plynu zaznamenané v rokoch 2004 a 2005 spôsobilo prudký pokles predaja športových úžitkových vozidiel (SUV) v prospech vozidiel s hybridným pohonom a iných vozidiel na flexibilné palivo.

Podniky tento rast „zeleného konzumu“ zohľadnili a boli vyvinuté nové marketingové kampane, ktoré odrážajú tento nový myšlienkový smer medzi spotrebiteľmi. Spoločnosti s produktovými radmi, ktoré boli vytvorené spôsobom šetrným k životnému prostrediu (tj. S recyklovanými výrobkami, porovnateľne nízkymi emisiami znečisťujúcich látok atď.), Sa rýchlo naučili formovať svoje marketingové posolstvo, aby zdôraznili tieto snahy a oslovili tých zákazníkov, ktorí ich s najväčšou pravdepodobnosťou ocenia (reklama, ktorá zdôrazňuje napríklad recyklačné snahy spoločnosti, sa s väčšou pravdepodobnosťou objaví v časopise outdoor / príroda ako v časopise všeobecného záujmu).

Je ironické, že ekologicky najšetrnejší zákazníci sú tiež tí, ktorí s najväčšou pravdepodobnosťou vnímajú ekologické tvrdenia spoločností skepticky. Pokus vykresliť sa ako „zelený“ môže zlyhať, ak sú vnímaní ako nepravdivá reklama, najmä medzi tými, ktorí sú najviac vzdelaní v otázkach životného prostredia. Reputácia spoločnosti sa potom ukázala ako nesmierne dôležitý faktor pri dosahovaní a udržaní týchto spotrebiteľov. Je nepravdepodobné, že by spoločnosť, ktorá sponzoruje podujatie orientované na vonkajšie prostredie alebo vo svojej reklame využíva prírodné scenérie, ale tiež sa zapojila do postupov škodlivých pre životné prostredie, získala významnú časť zeleného spotrebiteľského trhu. Samozrejme, takáto taktika je niekedy efektívna pri dosahovaní menej informovaných sektorov trhu.

ZELENÉ VÝROBKY

V ich knihe Zelený spotrebiteľ „John Elkington, Julia Hailes a John Makower diskutovali o niekoľkých vlastnostiach, ktoré musia byť považované za„ zelený “výrobok. Tvrdili, že zelený produkt by nemal:

  • Ohrozujte zdravie ľudí alebo zvierat
  • Poškodzujte životné prostredie v ktorejkoľvek fáze jeho životnosti vrátane výroby, použitia a likvidácie
  • Počas výroby, používania alebo likvidácie spotrebujte neprimerané množstvo energie a iných zdrojov
  • Spôsobujte zbytočný odpad v dôsledku nadmerného balenia alebo krátkej životnosti
  • Zapojiť do zbytočného používania alebo týrania zvierat
  • Používajte materiály pochádzajúce z ohrozených druhov alebo prostredí

J. Stephen Shi a Jane M. Kane, medzitým, uvedené v Obchodné horizonty že poradenská spoločnosť FIND / SVP tiež posúdila prívetivosť produktu k životnému prostrediu na základe jednoduchých meraní: „FIND / SVP považuje produkt za„ ekologický “, ak beží čistejšie, pracuje lepšie alebo šetrí peniaze a energiu vďaka efektivite. Podniky sú ekologické, keď dobrovoľne recyklujú a snažia sa znižovať množstvo odpadu v každodennej prevádzke. Cvičenie zelene je vo svojej podstate proaktívne; Znamená to nájsť spôsoby, ako znížiť množstvo odpadu a byť zodpovednejší k životnému prostrediu, skôr ako k tomu budete prinútení vládnymi nariadeniami. Ekologická propagácia si však vyžaduje, aby podniky boli k spotrebiteľom čestné a nezavádzali ich príliš sľubným spôsobom. ““

Analýza životného cyklu

Väčšina analytikov súhlasí s tým, že „životnosť“ produktu a jeho častí je jednou z najdôležitejších zložiek pri určovaní, či je produkt „zelený“ alebo nie. Väčšina ľudí myslí na proces vytvárania produktu iba pri posudzovaní, či je produkt zelený, ale v skutočnosti majú produkty vplyv na životné prostredie v niekoľkých ďalších fázach ich životnosti. Štúdie analýzy životného cyklu (LCA) a / alebo analýzy produktovej rady (PLA) merajú kumulatívny vplyv výrobkov na životné prostredie počas celého ich životného cyklu - od ťažby zdrojov použitých na vytvorenie produktu až po všetky aspekty výroby (rafinácia, výroba a preprava) k jeho použitiu a konečnej likvidácii. Tieto štúdie sa niekedy označujú ako štúdie od „kolísky po hrob“. Pretože tieto štúdie sledujú využitie zdrojov, energetické požiadavky a produkciu odpadu s cieľom poskytnúť porovnávacie kritériá, môžu si výrobcovia aj spotrebitelia vybrať výrobky, ktoré majú najmenší vplyv na prírodné prostredie. Niektorí kritici štúdií LCA, hoci - i keď pripúšťajú, že poskytujú užitočné informácie - tvrdia, že sú subjektívni pri určovaní hraníc analýzy, tvrdia, že je ťažké porovnať vplyv rôznych výrobkov na životné prostredie.

ZELENÁ PROPAGÁCIA

Azda žiadnej oblasti zeleného marketingu sa nevenovala taká pozornosť ako propagácii. Koncom osemdesiatych rokov tvrdenia o zelenej reklame v skutočnosti rástli tak rýchlo, že Federálna obchodná komisia (FTC) vydala usmernenia, ktoré majú pomôcť znížiť zmätok spotrebiteľov a zabrániť nesprávnemu alebo klamlivému použitiu výrazov ako „recyklovateľný“, „odbúrateľný“ a „ekologický“. priateľské “v environmentálnej reklame. Od tej doby FTC naďalej ponúka všeobecné pokyny pre spoločnosti, ktoré chcú v rámci svojho propagačného úsilia uvádzať environmentálne požiadavky:

  • Kvalifikácie a informácie by mali byť dostatočne jasné a zreteľné, aby sa zabránilo podvodom.
  • Environmentálne tvrdenia by mali objasňovať, či sa vzťahujú na výrobok, obal alebo ich súčasť. Reklamácie musia byť kvalifikované, pokiaľ ide o drobné, náhodné súčasti produktu alebo balenia.
  • Environmentálne tvrdenia by nemali nadhodnocovať environmentálny atribút alebo prínos. Obchodníci by sa nemali vyhýbať implikovaniu významného prínosu pre životné prostredie, ak je prínos v skutočnosti zanedbateľný.
  • Tvrdenie, ktoré porovnáva environmentálne atribúty jedného výrobku s environmentálnymi atribútmi iného výrobku, by malo dostatočne objasniť a odôvodniť základ porovnania.

Predpisy FTC sa vzťahujú na všetky aspekty a formy marketingu vrátane označovania, reklamy a propagačných materiálov. „Ak má podnik nejaké environmentálne tvrdenie, musí byť schopný dokázať toto tvrdenie spoľahlivými vedeckými dôkazmi,“ zhrnuli Shi a Kane. „Spoločnosť, ktorá trúbi na úžitok pre životné prostredie, ktorú nedokáže dokázať, šliape na tenkom ľade a necháva sa viesť podstatnými pokutami, ak bude proti spoločnosti podaný právny spor.“

Okrem vymedzenia marketingových tvrdení, ktoré by sa mohli považovať za nepravdivé alebo zavádzajúce, poskytuje FTC podnikom aj návod, ako podať konkrétne tvrdenia o environmentálne vhodných aspektoch ich fungovania, čiastočne objasnením definícií bežne používaných výrazov ako „ recyklovateľný, „biologicky odbúrateľný“ a „kompostovateľný“.

„Organický“ je ďalší pojem bežne používaný v marketingu. Jeho popularita rástla s rastúcim dopytom po ekologických poľnohospodárskych produktoch. Ak má spoločnosť propagovať a označovať výrobok ako ekologický, musí spĺňať prísne pokyny stanovené ministerstvom poľnohospodárstva (USDA). Pokyny pre výrobu a označovanie ekologických poľnohospodárskych výrobkov sú uvedené na webovej stránke USDA pre národné ekologické programy na adrese http://www.ams.usda.gov/nop/indexIE.htm.

cual es la etnia de taylor lautner

Popularita ekologických výrobkov vyvolala potrebu regulovať a štandardizovať tvrdenia o environmentálnych vlastnostiach výrobkov. Na splnenie tejto úlohy bolo vydaných (a zostáva v platnosti) veľa regulačných pokynov. Sú určené nielen na obmedzenie podnikov zapojených do klamlivých reklamných praktík, ale tiež na objasnenie regulačného prostredia pre spoločnosti a uľahčenie spotrebiteľovi rozlišovať medzi skutočne „zelenými“ produktmi a produktmi, ktoré tak nie sú.

EKO-SPONZORING

Jednou z možností, ktorú spoločnosti bežne používajú na podporu svojich špecifických ekologických záujmov (alebo na vylepšenie svojej celkovej reputácie dobrých občanov spoločnosti), je združenie sa do skupín alebo projektov zapojených do zlepšovania životného prostredia. V najjednoduchšej forme firmy zaoberajúce sa ekologickými sponzorskými aktivitami prispievajú finančnými prostriedkami priamo environmentálnej organizácii na podporu cieľov organizácie. Ďalším prístupom je „prijatie“ konkrétnej environmentálnej príčiny (komunitné recyklačné programy sú populárne), čím sa preukáže záujem spoločnosti o podporu úsilia v oblasti ochrany životného prostredia. Sponzorstvo vzdelávacích programov, útočisko pre divokú zver a snahy o vyčistenie parkov alebo prírodných oblastí tiež vyjadrujú znepokojenie nad otázkami životného prostredia. Environmentálne organizácie však tvrdia, že niektoré podniky využívajú ekologické sponzorstvo na skrytie zásadne dravých postojov k životnému prostrediu.

EKOLOGICKÉ OZNAČOVANIE

Ďalším vozidlom, ktoré sa v posledných rokoch čoraz častejšie používa na sprostredkovanie informácií o životnom prostredí spotrebiteľom, je „environmentálne označovanie“. Programy environmentálnej značky sú zvyčajne dobrovoľné, externé odborné posúdenia vplyvov výrobkov na životné prostredie. Dve firmy, ktoré sa podieľajú na takýchto prácach na overovaní štítkov tretích strán, sú Green Seal a Energy Star.

Programy environmentálnej značky zvyšujú povedomie o problémoch životného prostredia, stanovujú vysoké štandardy pre firmy, ktoré sa majú usilovať dosiahnuť, a pomáhajú znižovať neistotu spotrebiteľov ohľadne environmentálnych výhod produktu. Zatiaľ sa však vláda USA bránila zavedeniu oficiálne schváleného programu udeľovania environmentálnej značky.

BIBLIOGRAFIA

Baker, Michael. Kniha o marketingu . Piate vydanie. Elsevier, 2002.

Federálna obchodná komisia. Často kladené reklamné otázky: Sprievodca pre malé firmy. dostupné z http://www.ftc.gov/bcp/conline/pubs/buspubs/ad-faqs.htm Získané 13. marca 2006.

Meiklejohn, Gregg. „Marketingová hodnota environmentálneho správcovstva.“ Priamy marketing . Októbra 2000.

Meyer, Harvey. „The Greening Corporate America.“ Vestník obchodnej stratégie . Január 2000.

tisha campbell madre y padre

„Takmer dve tretiny Američanov vyskúšali biopotraviny a nápoje.“ Tlačová správa. Celý trh s potravinami. dostupné z http://www.wholefoodsmarket.com/company/pr_11-18-05.html 18. novembra 2005.

Ottman, Jacquelyn A. Zelený marketing . Druhé vydanie. Vydavateľstvo BookSurge, máj 2004.

Smith, Allison E. „Zelené trhy: Prieskum ukazuje túžbu spotrebiteľov po výrobkoch citlivých na životné prostredie.“ Motivačné . Augusta 2005.

Americké ministerstvo poľnohospodárstva. Národný ekologický program k dispozícii od http://www.ams.usda.gov/nop/indexNet.htm Získané 13. marca 2006.

Wagner, Marcus a S. Schaltegger. Ako sa oplatí byť ekologický? Strešný lis, 2003.

Webb, Tom. „Organické farmy vidia stúpajúci dopyt: Podporovatelia tvrdia, že v Minnesote vo Wisconsine je potrebných viac.“ Svätý Pavol Pioneer Press . 11. marca 2006.