Obsahový marketing je skvelý spôsob, ako presvedčiť ľudí, aby hovorili o vašich produktoch, službách a vašej spoločnosti. Obsahový marketing je tiež skvelým spôsobom, ako zaujať zákazníkov a možno dokonca vytvoriť komunitu. (Navyše môžete kedykoľvek použiť výsledné zvýšenie SEO.)
Ak ste však v obsahovom marketingu nováčikom, kde by ste mali začať?
Nasleduje komplexný sprievodca plánovaním a implementáciou stratégie marketingu obsahu od Ryana Robinsona, konzultanta marketingu obsahu po najlepších svetových odborníkov a začínajúcich startupov. (Taktiež prostredníctvom svojho blogu a podcastu učí 200 000 čitateľov mesačne, ako začať a rozvíjať ziskový bočný ruch.)
Tu je Ryan:
Podľa Content Marketing Institute 70% opýtaných marketingových pracovníkov B2B tvrdí, že tento rok vytvára viac obsahu ako v roku 2016, pričom trend smerujúci do roku 2018 nevykazuje žiadne známky spomalenia.
Aj keď v podstate každý malý podnik a začínajúci podnik chápe hodnotu obsahového marketingu, môže to byť strašidelná myšlienka, ako sa ponoriť priamo do práce. Vaši konkurenti alebo ľudia, ktorých vyhľadávate, pravidelne uverejňujú rozsiahle a podrobné blogové príspevky, spúšťanie podcastov alebo ponorenie prstov do sveta videa, a zdá sa byť ohromujúce.
Dnes dúfame, že sa zbavíme časti tlaku, ktorý cítite, a zjednodušíme proces vytvárania spoľahlivej marketingovej stratégie obsahu.
Stratégia pre obsahový marketing je cestovná mapa, ktorá vám hovorí nielen to, čo vytvoríte, ale aj to, ako to vytvoríte, distribuujete a nakoniec použijete na prilákanie, udržanie a premenu čitateľov a divákov na zákazníkov.
Každá časť vášho marketingu obsahu má svoje vlastné jedinečné nuansy a podrobnosti, ktoré vám určite nebudú chýbať. Pozrime sa teda na každú časť procesu a na ešte hlbší ponor do toho, ako osobne robím obsahový marketing pre spoločnosti ako LinkedIn, Google, Zendesk, Quickbooks, Adobe a ďalšie, pozrite si môjho sprievodcu vytvorením stratégie marketingu obsahu.
1. Definujte svoj cieľ marketingu obsahu
Predtým, ako sa pozriete na to, čo vytvoríte, musíte si odpovedať, prečo to robíte.
Celý obsahový marketing začína cieľom. Ako budete hodnotiť úspešnosť svojej kampane? Je to s dopravou? Noví predplatitelia? Sťahovanie aplikácií? Premeny? Spoločenské podiely a angažovanosť? Zhliadnutia videa? Stiahnutie podcastov? Predaj?
Najpredávanejší autor, plodný obchodník a podnikateľ Seth Godin vysvetľuje dôležitosť porozumenia vášho dôvodu už na začiatku.
„Máte slobodu robiť tieto rozhodnutia na začiatku, keď sú bezplatné, rýchle a ľahké. Nie neskôr, keď ste sa zaviazali voči iným ľuďom a sebe samému. “
Je ľahké sa chytiť všetkých taktík marketingu obsahu, ale bez zjednocujúcej stratégie - silného dôvodu, bez ohľadu na to, čo vytvoríte, to padne.
Pochopenie vášho cieľa už na začiatku vás povedie ďalšími dôležitými rozhodnutiami, keď budete rozvíjať svoju marketingovú stratégiu pre obsah. Ako napríklad, čo vyrábame? A kam budeme distribuovať náš obsah? Ako vysvetľuje Godin, vaša stratégia je ako stavba lode. Skôr ako začnete spolu priťahovať dosky z dreva, musíte vedieť, kam to bude vyplávať.
Ako zdôrazňuje Godin: „Zladiť to, čo staviate, s tým, kam ste to dali, je dôležitejšie ako to, čo staviate na prvom mieste. Preto musíme začať pochopením, na čo to slúži? “
Keď ma priviedli k vytvoreniu stratégie marketingu obsahu pre jedného z mojich klientov, či už je to koncert na voľnej nohe alebo prostredníctvom môjho vedľajšieho projektu, Pro Content Marketer, vždy začíname na úplne rovnakom mieste - najskôr získaním zmluvy na voľnej nohe na mieste, potom definujte konečný cieľ a podporte menšie víťazstvá, ktoré vedú po rebríčku výsledkov v širšom meradle.
Posledným cieľom pri marketingu obsahu je najčastejšie registrácia e-mailom alebo bezplatná skúšobná registrácia.
V podstate prilákajte na svoj blog (obsah) nových čitateľov a potom ich premieňajte na e-mailových predplatiteľov, ktorí sa neskôr môžu zahriať na platiacich zákazníkov, pretože zvyšok marketingového tímu pracuje na vytváraní vzťahov s predplatiteľmi.
Len čo nastavíte tento väčší cieľ, je jednoduchšie určiť - na základe vašich priemerných konverzných pomerov - koľko čitateľov alebo poslucháčov, divákov, používateľov, musíte prilákať na publikovaný obsah, aby ste zasiahli svoj cieľ registrácie.
Váš cieľ v oblasti premávky je počet ľudí, ktorých musíte do svojho blogu priviesť.
A aby ste zabezpečili dostatok správnej premávky na to, aby ste dosiahli svoje miery konverzie, musíte propagovať svoj obsah - poskytovanie publikácií publikáciám, získavanie zmienok v hlavných priemyselných blogoch, zdieľanie vplyvných informácií so svojimi sledovateľmi atď. čiara.
Nie je to presná veda, ale čím viac vykonáte, vytvoríte portfólio obsahu a budete ho propagovať, tým viac uvidíte, aké sú vaše základné návratnosti v oblasti marketingu obsahu, a môžete vylepšovať a experimentovať vpred.
2. Preskúmajte a pochopte svoje publikum
Ak máte jasnú súvislosť s tým, prečo tvoríte obsah, ďalším krokom pri budovaní marketingu obsahu je presné pochopenie toho, kto uvidí, počuje alebo sleduje vami vytvorený obsah.
Efektívny obsah sa nevytvára vo vákuu zo zoznamu tém, o ktorých chcete osobne písať alebo hovoriť. Je vytváraný na otvorenom priestranstve so zapojením, spätnou väzbou a nasmerovaním publika. Najlepšia obsahová marketingová stratégia je navrhnutá tak, aby odpovedala na najnaliehavejšie otázky, ktoré vaše cieľové publikum má - vychovávať a transformovať ich.
Jediným spôsobom, ako sa váš obsah dostatočne spojí s ľuďmi, aby ich mohli zdieľať a pomôcť vám dosiahnuť vaše ciele, je to, že s nimi budete hovoriť priamo. Musíte mať empatiu a pochopenie pre ich situáciu.
Andrea Goulet, zakladateľka spoločnosti BrandVox, rozdeľuje proces definovania vášho publika lepšie ako ktokoľvek, koho som kedy videl - v jej triede Skillshare Staňte sa lepším bloggerom.
Prvým krokom je pochopenie demografických a psychografických údajov vášho ideálneho publika.
Demografické údaje sú kvantitatívne znaky alebo veci, do ktorých môžete skutočne kopať a merať ich. Zamyslite sa nad vekom, pohlavím, polohou, pracovnou pozíciou atď. Napríklad by ste mohli povedať, že chcete, aby váš obsahový marketing hovoril s manažérmi vo veku 30 - 45 rokov alebo s uchádzačmi o zamestnanie vo veku 20 rokov, ktorí práve končia štúdium.
Psychografické údaje sú veci, ktoré nemôžeme merať. Atribúty ako postoj, systémy viery, hodnoty a záujmy. Takže v našom príklade výkonnej moci by sme mohli ísť o krok ďalej a povedať, že náš obsah hovorí o vedúcich pracovníkoch, ktorí chcú posunúť svoje podnikanie na vyššiu úroveň, ale nemôžu nájsť cestu. Alebo možno, že veria v tvrdú prácu a robiť správne veci a vážia si rodinu a silnú morálku.
Vytvára sa vaše publikum
Teraz si povieme niečo o osobnostiach publika - fiktívnych všeobecných predstavách vašich ideálnych zákazníkov. Tieto osobnosti sú postavené s cieľom internalizovať, kto je váš ideálny zákazník, a poskytujú vám predstavu o tom, ako sa správať k týmto ľuďom ako k skutočným ľuďom. Pre každú z vytváraných osobností publika napíšte ich (demografické a psychografické) atribúty do zoznamu s odrážkami.
Ďalej si chcete presne predstaviť, kto je táto osoba. Goulet navrhuje nájsť webovú stránku s fotografiami, ako je Unsplash alebo Pexels, na vyhľadanie fotografie osoby, ktorú ste práve opísali. Mohlo by sa to zdať trochu hlúpe, ale to vážne pomôže upevniť vašu víziu a vytvoriť viac spojenia medzi vami a vašim ideálnym publikom.
Na záver chcete urobiť tú fotografiu, zoznam s odrážkami a napísať o nich príbeh v podobe odseku, ktorý skutočne popisuje prostredie a pocity, v ktorých vaša osoba žije. Pomenujte ich a opíšte ich každodenné činnosti.
Ako váš obsah nielen zapadá, ale aj je nájdený a rozpoznaný touto osobou?
Hľadajú ho na stránkach Google alebo používajú komunitné stránky ako Quora alebo Reddit na získavanie odpovedí a nápadov?
Sú to veľkí používatelia Facebooku alebo trávia väčšinu času aplikáciami ako Snapchat?
Možno netrávia veľa času online a radšej sa zúčastňujú udalostí osobne, priemyselných konferencií, skupinových diskusií?
Buďte prítomní tam, kde už vaše publikum existuje.
To sú všetko kritické otázky, ktoré je potrebné vyriešiť počas prvých dní marketingu obsahu, aby ste mohli maximalizovať svoje príležitosti dostať svoj obsah pred ideálne publikum - kde už trávia čas. Toto je tiež hlavný nájomca rád, ktoré som získal z niektorých najlepších obchodných kníh, ktoré som si za tie roky prečítal.
Je tiež dôležité mať na pamäti, že môžete mať viac ako jedno publikum.
Aj keď nechcete, aby vaše ideálne publikum bolo príliš široké a rôznorodé, najmä v začiatkoch podnikania (čitatelia by mohli byť zmätení, pre koho je vaše riešenie určené). Pokiaľ však pochopíte, kto je vašim publikom a prejdete týmto krokom, môžete pre nich vytvoriť skvelý obsah.
3. Nastavte si svoj blog (ak ho ešte nemáte)
Je čas prejsť od taktickej k technickej časti marketingu obsahu.
Ak ste si ešte nezriadili blog alebo nenašli miesto na hosťovanie obsahu, ktorý chcete vytvoriť, teraz je ten správny čas. Dobrá správa? Máte možnosti.
Našťastie existuje veľa skvelých (a ľahkých) možností nastavenia vlastných webových stránok, ktoré prechádzajú od pripravených platforiem k plne prispôsobiteľným šablónam.
Než však začneme, musíme výrobcom obsahu odpovedať na odvekú otázku. Chcete si vybudovať vlastnú platformu alebo použiť niekoho iného?
Mám na mysli to, že chcete vytvoriť svoj vlastný blog na blogu založenom na WordPress (čo osobne robím a odporúčam) prostredníctvom systému na správu obsahu typu ready to go, ako je Squarespace, alebo chcete svoj obsah jednoducho hosťovať na externej doméne, ako je médium (písanie), YouTube (video) alebo Apple (podcasty)?
Zlá správa? Každá z týchto ciest má svoje klady a zápory.
Vytvorenie vlastného webu vám dáva flexibilitu a slobodu, aby ste si vytvorili presne to, čo chcete, ale tiež to znamená viac počiatočných a priebežných časových investícií a potenciálne náklady na vývoj. Začínate tiež bez publika, čo môže sťažiť pozornosť vášho obsahu.
Na druhej strane, použitie už existujúcej platformy ako Medium, YouTube a Apple Podcasts na zverejnenie vášho obsahu znamená menšie prispôsobenie, ale ľahšie náklady na spustenie (najmä pokiaľ ide o časovú investíciu, ak ste Wordpress nikdy predtým nepoužívali). Táto trasa tiež znamená okamžitý prístup k publiku, ktoré je už prítomné, a aktívne hľadá obsah.
Nech to znie akokoľvek atraktívne, majte na pamäti, že nemáte kontrolu nad tým, čo táto platforma v budúcnosti urobí, čo znamená, že by si ich mohli kedykoľvek kúpiť, hacknúť, zmeniť ich pravidlá alebo dokonca ich ukončiť.
Nakoniec je vaša voľba.
Ja osobne som však zaujatý tým, že od prvého dňa začnem od vlastnej domény blogu, a preto vždy odporúčam novým startupom, aby svoj obsah naštartovali pomocou blogu využívajúceho Wordpress.
4. Aktualizujte svoj aktuálny obsah (ak ste už publikovali)
Nikdy nie je zlý čas prehodnotiť svoj obsahový marketing a preraďovať prevodové stupne, ak niečo nefunguje.
Ak ste už nejaký čas písali alebo produkovali iné typy obsahu, je teraz vhodný čas na to, aby ste svoj zverejnený obsah uviedli do štýlu svojho nového prístupu k marketingu obsahu.
Aby ste to dosiahli, musíte presne vedieť, aký druh „typov“ obsahu budete vyrábať.
Teraz nehovoríme iba o formáte - či už ide o blogové príspevky, videá alebo podcasty - ale skôr o to, ktoré témy budete konzistentne pripravovať?
Zakladateľ spoločnosti BrandVox Andrea Goulet nazýva tieto „stĺpy obsahu“ - témy, ktoré budú základom vášho blogu.
Napríklad ak budujete finančný blog, vašimi základnými piliermi obsahu môžu byť:
Tipy a triky týkajúce sa osobných financií
Rozhovory a príbehy o ľuďoch, ktorí našli finančnú slobodu
Novinky v priemysle a čo to pre vás znamená
Finančné základy
Keď sú tieto stĺpy umiestnené, budete sa chcieť uistiť, že narazíte na 3 kľúčové typy obsahu, ktoré Goulet nazýva 3 E.
Zapojenie: obsah, ktorý má začať konverzáciu, napríklad váš vlastný názor na populárnu tému.
Evergreen: Obsah, ktorý je založený na kľúčových pojmoch pre vaše podnikanie a môžete sa k nim vrátiť a aktualizovať ich pre nadchádzajúce roky.
Udalosti: Obsah súvisiaci s konkrétnou udalosťou alebo udalosťou, ako napríklad nejaká veľká novinka alebo priemyselná udalosť.
Ak máte obsah už zverejnený, prečítajte si ho a skontrolujte, či zapadá do vášho nového smerovania marketingu obsahu. Hovorí k vášmu publiku a pracuje na dosiahnutí vašich cieľov? Ak nie, môžete ich aktualizovať alebo zmeniť alebo ich úplne zlikvidovať?
5. Začnite vytvárať zoznam e-mailov a zistite, ako ho budete používať
Nech už tvoríte akýkoľvek obsah, chcete ho postaviť pred správnych ľudí.
Ale predtým, ako sa pustíme do distribúcie, využívajúcej sociálne médiá a to všetko, musíme hovoriť o najdôležitejšej časti vašej skladačky distribúcie obsahu: E-mail.
E-mail vám umožňuje komunikovať priamo s vašimi predplatiteľmi a dostane vás do ich doručenej pošty - kde toľko z nás trávi každý týždeň nespočetné množstvo hodín. Už od začiatku vytvárania zoznamov je vynikajúci spôsob, ako rozšíriť obsah, ktorý vytvárate.
Aké nástroje potrebujete?
Poskytovateľ e-mailových služieb (alebo ESP) vám umožňuje posielať e-maily, zostavovať a udržiavať váš zoznam predplatiteľov a kontrolovať správy a analýzy týkajúce sa výkonnosti vašich kampaní. ESP tiež zaistí, aby sa vaše e-mailové správy nachádzali mimo priečinkov nevyžiadanej pošty, udržiaval váš zoznam v poriadku a pod kontrolou a tiež dodržiaval všetky príslušné zákony týkajúce sa e-mailov.
Existuje veľa možností, ale niektoré z najobľúbenejších pre obchodníkov - a tiež majú nižšie počiatočné náklady:
MailChimp (majú navždy bezplatný plán až pre 1 000 predplatiteľov)
ConvertKit (čo osobne používam)
Monitor kampane
AWeber
ActiveCampaign
Ako každé „nástrojové“ rozhodnutie, aj toto sa dá kedykoľvek zmeniť alebo vrátiť späť, ak sa to nepodarí po mesiaci, a každý z týchto ESP vynikajúco uľahčuje migráciu.
Moja rada? Vyberte si najlacnejšiu možnosť, ktorá vám poskytne nevyhnutné minimum funkcií, ktoré potrebujete, aby ste dosiahli svoje e-mailové ciele a mohli pokračovať. Vždy môžete veci zmeniť a prejsť na nástroj s ďalšími možnosťami v budúcnosti.
Aký je cieľ vašich e-mailov?
cuanto mide zach clayton
Vaša stratégia pre e-mailový marketing musí súvisieť s vašimi obchodnými cieľmi.
To, čo sa snažíte dosiahnuť pre svoje podnikanie v priebehu nasledujúcich pár týždňov alebo mesiacov, by malo skutočne diktovať, čo robíte vo svojich e-mailových kampaniach a informačných vestníkoch.
Niektoré z cieľov, ktoré by ste sa mohli pokúsiť dosiahnuť pomocou svojej e-mailovej stratégie, môžu byť povedomie o značke, povedomie o vašich výrobkoch, lojalita k vašej spoločnosti a značke, ako aj prilákanie ľudí na váš web, aby konzumovali váš obsah.
Aký obsah by mali obsahovať vaše e-maily?
Obsah, ktorý vytvárate pre svoj blog, je skvelým miestom na začatie tým, čo by ste mohli poslať do svojho zoznamu predplatiteľov e-mailov. Vezmite tento obsah a z jeho častí vytvorte e-mailové kampane, ktoré privedú ľudí späť na váš blog, aby si prečítali zvyšok vášho príspevku, pozreli si celé video alebo si vypočuli celú epizódu podcastu.
To je presne to, čo robím s vlastným týždenným (niekedy dvakrát týždenne) e-mailovým bulletinom. Keď zverejňujem novú epizódu podcastu tohto týždňa a nové príspevky na blogu, zverejňujem ich, aby sa moji predplatitelia mohli ponoriť do celého obsahu (ak sa jedná o zhodu s tým, čo momentálne potrebujú).
Aké typy e-mailov by ste mali posielať?
Existujú 3 hlavné typy e-mailov, ktoré môžete poslať do svojho zoznamu spôsobom, ktorý podporuje vaše marketingové ciele v oblasti obsahu:
Všeobecné kampane a informačné vestníky: Tieto sa zasielajú na váš úplný zoznam. Sú skvelé, keď práve začínate a váš zoznam nie je naozaj obrovský (ako viete, že skoro každý na zozname chce počuť o vašej spoločnosti a zverejňovanom obsahu).
Komunikácia, ktorá sa odosiela do cieľových segmentov vo vašom zozname: Postupným rozširovaním sa budete chcieť uistiť, že posielate správne správy správnym skupinám ľudí vo vašom zozname. Váš ESP by vám mal umožniť výber segmentov na základe demografických informácií alebo odkazov, na ktoré klikli v minulosti, aby ste mohli posielať cielenejšie kampane.
Automatizované správy: Toto sú správy, ktoré budete postupne posielať viacerým ľuďom. Zamyslite sa nad uvítacími e-mailmi, doručovaním e-kurzov alebo zoznamom vášho najdôležitejšieho obsahu.
Ako často by som mal posielať e-maily na môj zoznam?
Neexistujú prísne a rýchle pravidlá týkajúce sa odosielania raz týždenne alebo raz mesačne. To, ako často budete posielať, závisí skôr od toho, koľko času musíte venovať e-mailu, a od toho, ako často chcete zdieľať novinky alebo hodnotný nový obsah.
Ako práve začínate, zamerajte sa na 1 e-mail mesačne. Chcete byť dôslední a hovoriť so svojimi predplatiteľmi tak často, ako môžete, bez toho, aby ste ich ohromili. A tiež nechcete ísť 4, 5 alebo 6 mesiacov bez toho, aby vás počuli, pretože pravdepodobne zabudnú, ako sa vôbec dostali do vášho zoznamu e-mailov, a vaše šance na označenie ako spam sa výrazne zvyšujú.
6. Brainstormujte nápady a robte prieskum kľúčových slov
Dobre, v tejto chvíli vieme, prečo tvoríme obsah a kto je naše publikum.
Máme nastavenie blogu a náš poskytovateľ e-mailových služieb je pripravený ísť. Teraz je konečne čas hovoriť o skutočnom obsahu, ktorý vytvoríte, a o tom, ako je v súlade s vašimi cieľmi marketingu obsahu.
V tomto okamihu pravdepodobne máte veľa nápadov na príspevky, ktoré môžete napísať, alebo na videá, ktoré môžete natočiť. Toto počiatočné vzrušenie sa však môže rýchlo vytratiť, keď vám budú prekážať iné veci.
Aby bol váš obsahový marketing úspešný, musíte sa ubezpečiť, že pri vytváraní obsahu zostávate strategickí a nechcete sa chytiť do pasce jednoduchej reakcie.
Skvelí marketingoví pracovníci si stanovujú svoju vlastnú agendu, takže budete musieť vytvoriť redakčný kalendár obsahového marketingu, ktorý nebude reakčný. Skôr taký, ktorý je plný opakovateľného obsahu a ktorý priamo súvisí s vašimi obchodnými cieľmi.
Vaše stĺpové príspevky alebo typy obsahu, o ktorých sme hovorili vyššie, vám pomôžu povedať, aké druhy príspevkov budete písať, ale čo skutočný konkrétny obsah každého z nich?
Za týmto účelom sa obrátime na výskum kľúčových slov. Tu je príklad, ako Rand Fishkin, zakladateľ spoločnosti Moz, vysvetľuje základy používania výskumu kľúčových slov:
„Keď myslíte na svoje publikum, chceme sa pozrieť na ľudí, o ktorých vieme, že sú v skupine, na ktorú chceme zacieliť, a opýtať sa„, čo dnes hľadajú, že nemôžu úspešne nájsť alebo nie sú dobre vystavený? “
Len čo začnete uvažovať o potrebách publika, ponúka Rand päťstupňový proces vymýšľania konkrétnych tém a kľúčových slov, ktoré vaše publikum bude hľadať. Toto bude základ vášho prístupu k marketingu obsahu.
Brainstorm témy a pojmy: Začnite tým, že si napíšete toľko nápadov na pojmy alebo témy, ktoré vaše publikum zaujíma. Je dobré zapojiť ľudí, ktorí v tomto okamihu spolupracujú priamo s vašimi používateľmi, napríklad zákaznícky servis alebo obchodný zástupca.
Na získanie výsledkov použite nástroj na prieskum kľúčových slov: Teraz je čas zapojiť tieto výrazy do nástroja, ako je Google Planner kľúčových slov, Moz, keywordtool.io alebo akýkoľvek iný, aby ste zistili, čo sa chystá.
Rozbaľte a spresnite svoj zoznam: Vezmite tento veľký zoznam a spresnite ich alebo zoskupte. Čo vyzerá dobre? Čo nedáva zmysel vašim obchodným cieľom?
Vytvorte tabuľku a uprednostnite výrazy: Teraz je čas na to, aby ste sa zorientovali. Vytvorte tabuľku s údajmi, ktoré ste dostali do svojho nástroja, ako sú kľúčové slová, odhadovaný objem vyhľadávania, ťažkosti a príležitosti, a každému z nich priraďte prioritu. Čo je pre vaše podnikanie najdôležitejšie?
Osnovte obsah, ktorý spĺňa tri kľúčové potreby: Vezmite si svoje najlepšie výrazy a načrtnite obsah, ktorý bude slúžiť vašim cieľom, potrebám používateľov a zacieleniu na kľúčové slová. Toto je trifecta zabijáckeho obsahu vhodného pre SEO.
Randova posledná rada? Uistite sa, že sa nezameriavate iba na to, aby zodpovedal obsahu, ktorý vidíte na prvom mieste, ale aj ho vyfúknite z vody:
Vysvetľuje: „Čo je to, keď pri prečítaní niekoľkých prvých výsledkov vyhľadávania poviete:„ To je skvelé, ale bol by som rád, keby ... “. Ak na to máte skvelé odpovede, nepýtajte sa „ako urobíme niečo také dobré ako toto?“ ale povedzte „ako urobíme niečo desaťkrát lepšie ako čokoľvek z toho?“ To je latka, ktorá bola nastavená, pretože je dnes tak konkurenčné, že sa dnes pokúšame klasifikovať podmienky. ““
7. Rozhodnite sa, aký formát obsahu chcete produkovať
Blogové príspevky, videá, podcasty, infografiky - všetky majú svoje miesto vo vašej obsahovej stratégii a je len na vás, ako ich použijete. Nedá sa však vyjednať, že rozprávajú príbeh.
Ako hovorí Seth Godin: „Marketing je aktom rozprávania príbehu ľuďom, ktorí ho chcú počuť. A urobiť tento príbeh tak živým a pravdivým, že ľudia, ktorí ho počujú, chcú povedať iným ľuďom. “
Aby ste dosiahli túto známku, Godin hovorí, že váš obsah musí mať 4 kvality:
Emócia: Aké emócie chceme, aby ľudia cítili?
Zmena: Ako meníte ľudí svojím produktom alebo obsahom? Mení ich táto emócia spôsobom, ktorý pomáha vašej značke?
Upozornenie: Ak niekoho zmeníte, ako si získate privilégium povedať mu, keď máte niečo nové?
Zdieľať: Ako môžete dosiahnuť, aby si ľudia navzájom hovorili?
V tejto súvislosti sa pozrime na špecifiká zostavenia najpopulárnejších formátov obsahu: blogové príspevky, videá a podcasty.
Blogovanie ako obsahový marketing.
Príspevky na blogu sú skvelým miestom, kde začať s marketingom obsahu, pretože majú najnižšiu bariéru pre vstup. Nepotrebujete dizajnéra ani špeciálne vybavenie. Stačí začať písať a ste pripravení.
Tu je príklad, ako generálny riaditeľ spoločnosti Single Grain Eric Siu vysvetľuje, ako vytvoriť blogový príspevok.
Začnite obrysom: Začnite iba kostrou toho, čo chcete povedať. To znamená, že máte k dispozícii niekoľko riadkov pre úvod, prečo by sa ľudia mali zaujímať o vašu tému, ako aj hlavné body alebo podnadpisy, ktoré v príspevku použijete. Prečítajte si toto. Dáva to zmysel? Odpovie váš prehľad rýchlo Čo, Prečo, Ako a kde?
Pridajte mäso: Toto sú podrobnosti, štatistiky, ponuky, obrázky alebo prípadové štúdie. Ak vo svojom príspevku uplatňujete nároky, musíte to zálohovať. Použite Google na vyhľadanie štatistík týkajúcich sa vašej témy. A keď sa spojíte so štúdiami alebo referenciami, sú to skvelí ľudia, na ktorých sa môžete obrátiť neskôr pri distribúcii svojho obsahu.
Usporiadanie súťaže: V tomto okamihu ste dostali dobrý príspevok, ale nie skvelý. Urobte ďalší krok a uvidíte, čo robí konkurencia. Aký je výsledok č. 1 pre vašu tému a ako môžete vylepšiť tú svoju? Môžete ísť viac do hĺbky? Pridať ďalšie obrázky alebo zdroje?
Napíšte skvelý nadpis: Poslednou a takmer najdôležitejšou časťou písania je váš nadpis. Klikáte iba na veci, ktoré vám padnú do oka, keď prechádzate sociálnymi sieťami a vaše publikum je rovnaké. Na písanie titulkov do aplikácií Copyblogger a Quicksprout existujú veľké zdroje.
Pridajte efektívny odporúčaný obrázok: Ľudia milujú obrázky a pridanie odporúčaného obrázka pred zobrazením príspevku vám poskytne o 18% viac kliknutí, 89% viac obľúbených položiek a 150% viac retweetov iba na Twitteri. Pozrite sa na stránky, ako je Unsplash, kde nájdete fotografie lepšie ako na sklade, a potom pomocou nástroja ako Canva pridajte ďalšie prvky, ako napríklad text alebo ikony.
Video ako obsahový marketing.
Podľa nedávneho výskumu 51% marketingových odborníkov na celom svete označuje video ako typ obsahu s najlepšou návratnosťou investícií, zatiaľ čo sociálne video generuje o 1200% viac zdieľaní ako text a obrázky dohromady.
Tvorba videí sa však môže javiť ako monumentálna úloha, ak ste zvyknutí sledovať vysoko produkovaný obsah od ľudí ako Gary Veynerchuk, ktorí majú na produkciu jeho obsahu celý tím.
Potrebujete špecializované vybavenie, štúdio, osvetlenie, zvuk, však? Nie práve.
Ak ste online sledovali recepty na varenie alebo videá s návodmi na kutily, viete, aké ľahké je vytvoriť pútavé video. Do 60 sekúnd alebo menej predstavte, čo chystáte, ingrediencie, postup a konečný výsledok.
Stručne: Maximálne do 60 sekúnd. Ak to dokážete udržať do 30 sekúnd, zabíjate to!
Pripravte si plán: Zamyslite sa nad svojimi prísadami alebo rekvizitami, ktoré potrebujete, alebo nad tým, ako ukážete kroky
Na komunikáciu s používateľmi používajte signály rukou: Väčšina videí sa sleduje bez zvuku, takže premýšľajte o ďalších spôsoboch komunikácie, čo musí používateľ vedieť.
Používajte svoje nástroje: Mnohí používajú nástroj Hyperlapse, Box na ukladanie našich videí a stojan na video, ktorý môžete vytvoriť pomocou niečoho tak jednoduchého, ako sú dva stohy kníh s doskou. Položte fotoaparát na okraj dosky a spustite aplikáciu fotoaparátu. Klepnutím na stôl môžete umiestniť „scénu“ pre miesto, kde natáčate.
Zhromaždite svoje zdroje: Buď ich prineste po jednom, alebo ich nechajte všetky rozmiestnené vo svojom strede pozornosti.
Začnite pútavým obrázkom: Buď pôsobivý „hotový výrobok“, ktorý vzbudí záujem, alebo niektoré netradičné prísady.
Nerobte si starosti s tým, že to bude perfektné: DIY videá sa stávajú virálnymi každý deň. Ak dokážete vyrozprávať pútavý príbeh v krátkom čase, je jedno, či ste ho natočili na svoj iPhone alebo profesionálny fotoaparát.
Podcasting ako obsahový marketing.
Podcasty sú momentálne ako obsahový formát veľmi populárne, a to z dobrého dôvodu - v porovnaní s písaním rozsiahlych blogových príspevkov, ako je tento, môže váš obsahový marketing poháňať s relatívne malým úsilím.
Vďaka tomu, ako je vaše publikum zaneprázdnené, je navyše spôsob pasívneho počúvania vášho obsahu fantastický na zníženie bariéry vstupu. Rovnako ako video si však pravdepodobne myslíte, že potrebujete najrôznejšie špecializované vybavenie a zručnosti.
A hoci áno, zvuk je úplne iná šelma, môžete začať s trochou úsilia.
Vyberte si tému alebo miesto: Ak už svoje publikum a tému poznáte, malo by to byť samozrejmé. Budete však chcieť nájsť nejaké konkrétne miesto vo svojej téme, aby ste ľudí zaujali. V súčasnosti existuje viac ako 100 000 koncertov podcastov, takže buďte konkrétni! Niekoľko nástrojov, ktoré vám pomôžu pri výskume, sú cast.market (stránka pre výskum podcastov), grafy iTunes (aby ste videli, čo je populárne a kde sú medzery), alebo dokonca Google Trends. Pre svoj podcast som si vybral tému postranných nápadov, pretože to je téma, ktorá sa na mojom blogu nachádza posledných niekoľko rokov, a bola to súdržná téma, ktorá spája takmer všetko, o čom spolu píšem, takže malo zmysel hovoriť. o tom v mojej šou.
Zhromaždite si svoje nástroje: Základné nastavenie podcastingu pozostáva z mikrofónu a softvéru na nahrávanie vášho hlasu. Môže sa pohybovať od tak jednoduchého, ako je váš vstavaný mikrofón (čo kvôli zlej kvalite zvuku neodporúčam), až po externý mikrofón USB, zvukové rozhranie a profesionálny nahrávací softvér. Osobne používam USB mikrofón ATR2100, ktorý znie skvele, a na Amazone si ho môžete vyzdvihnúť za zhruba 65 dolárov. Je super cenovo dostupný, má vynikajúcu kvalitu zvuku a je malý a prenosný, vďaka čomu je ideálny na cesty.
Nájdite svojich hostí (alebo načrtnite svoje vlastné epizódy): Ak robíte reláciu v štýle rozhovoru (ako ja), teraz by ste chceli zapojiť niektorých hostí. Svoju existujúcu sociálnu sieť môžete využiť na oslovenie ľudí, ktorých už poznáte alebo s ktorými ste v spojení na Twitteri alebo Facebooku. Môžete sa tiež vydať na médium alebo Amazon a vyhľadať autorov alebo odborníkov na témy špecifické pre vaše miesto. Po zhromaždení zoznamu zostavte informačný e-mail so šablónou (ako to budete opakovať), ktorý je krátky a jasný s očakávaním. Povedzte im, kto ste, o čom je váš podcast a čo od nich požadujete.
Upravte svoj podcast: Úpravy zvuku sú umeleckou formou. Našťastie existuje veľa cenovo dostupných možností, ako si najať zvukového inžiniera alebo producenta podcastu (ako som ja), aby ste spojili svoje epizódy. Na začiatok potrebujete iba 4 súbory: hlavný pohovor, úvod, úvod a znelku / hudbu. Ďalej nahrajte tieto súbory na Disk Google alebo Dropbox.
Nahrávajte a propagujte: Gratulujeme! Teraz máte epizódu podcastu, ktorá je pripravená na odovzdanie do iTunes, SoundCloud alebo kdekoľvek inde a propagovaná spolu so zvyškom vášho obsahu. Nezabudnite zasiahnuť svojich hostí sociálnym kopírovaním, ktoré môžu použiť na propagáciu svojej epizódy. To nesmierne pomôže, ak k tomu budete mať vizuálne príťažlivú grafiku.
8. Vysvetlite, s ktorými taktikami budete experimentovať
Teraz, keď máte svoj obsah pohromade, ako ho budete propagovať alebo distribuovať? Pri marketingovom úsilí musíte byť produktívni, pretože ak nikto nevidí, nepočúva alebo nečíta obsah, ktorý ste pri vytváraní venovali toľko času, stálo to vôbec za to napísať?
Nájdite svoj „obsah bez konkurencie“.
S toľkou konkurenciou v obsahovom a sociálnom mediálnom priestore Garrett Moon z CoSchedule tvrdí, že je dôležité nájsť svoje príležitosti „modrého oceánu“ - miesta, kde nebojujete s existujúcimi trhmi a môžete odviesť svoju najlepšiu prácu.
„Ako môžete vytvoriť obsah, ktorý je bez konkurencie, aby vyniklo to, čo vytvárate, a bolo skutočne pôsobivé a zmysluplné?“
Jedným z príkladov, ktoré uvádza, je Groove - softvér technickej podpory - ktorý sa rozhodol zrušiť svoj už úspešný blog, aby sa zameral na niečo, o čom mohli len hovoriť: na ich počty, metriky a vlastný startupový príbeh.
Prešli od výroby obsahu „príliš“ ja, ktorý každý vytvára, k niečomu, čo je jedinečné a bolo odmenené obrovským zvýšením prenosu a používateľov.
Tento obsahový marketing sa zameriava na využitie ich základných kompetencií, ale tu je príklad, ako môžete vo svojom podnikaní nájsť rovnaké príležitosti:
Pozorujte svojich konkurentov: Čo robia, kde publikujú a ako používajú e-mail? Pochopte, čo už vaši zákazníci vidia.
Vyhľadávajte relevantné témy na Googli: Prezrite si 10 najlepších výsledkov a zistite, čo tam sú. Aký dlhý je obsah. Aké obrázky sa používajú? Čo je konzistentné alebo vyniká?
Opýtajte sa sami seba: V čom ste vy a váš tím skutočne dobrí? Aké sú vzorce, do ktorých spadá vaša konkurencia, ktoré môžete narušiť? Sú vo vašom publiku ľudia, ktorým neslúžite? Čo ste vytvorili, na čo ste najviac hrdí?
Z týchto 3 krokov by ste mali byť schopní začať vidieť príležitosti, v ktorých môžete vyniknúť a ktoré ešte nie sú plné konkurencie.
Uprednostnite 10-krát príležitosti.
Ďalšou taktikou, ktorá je pre marketing obsahu dôležitá, je vždy uprednostniť obsah s najvyšším dopadom. Moon to nazýva testom 10X vs 10%. Ktoré príležitosti by mohli potenciálne poskytnúť 10-násobný nárast veľkosti publika, návštevnosti alebo predplatiteľov, oproti iba 10%?
Existuje na to ďalší jednoduchý 3-krokový proces:
Odložte všetky svoje nápady na dosku. Nie sú tu zlé nápady, jednoducho to všetko nechajte na pokoji.
Požiadajte o pomoc zvyšok svojho tímu. Identifikujte všetky skutočné 10-násobné príležitosti a vložte ich do jedného stĺpca.
Zoraďte obtiažnosť svojich 10-násobných príležitostí na stupnici od 1 do 3. Ak máte 10-krát príležitosť iba s obtiažnosťou úrovne 1, mali by ste na to okamžite skočiť a uprednostniť ich v rámci svojej obsahovej marketingovej stratégie.
V tejto chvíli viete, na čo by ste sa mali najviac sústrediť. Pamätajte však, že vaše 10% nápady nie sú zlé, takže ich nevyhadzujte. V budúcnosti môže nastať čas, keď sa stanú činnosťou s vyššou návratnosťou.
Len dnes nemajú rovnaký potenciálny dopad - a preto by mala mať v súčasnosti nižšiu prioritu vo vašej celkovej stratégii marketingu obsahu. Pravidelne znovu navštevujte svoj nápad, prehodnocujte priority a buďte stále v strehu.
9. Používajte sociálne médiá na propagáciu svojho obsahu
V dnešnej dobe je takmer nemožné oddeliť vašu stratégiu obsahového marketingu od stratégie sociálnych médií.
Ako hovorí Gary Vaynerchuk, zakladateľ a výkonný riaditeľ spoločnosti VaynerMedia: „Milujem sociálne médiá, pretože predávajú hovno.“
Sociálne médiá sa stali neoddeliteľnou súčasťou šírenia vášho obsahu pred správnymi ľuďmi. Musíte však urobiť viac než iba zverejniť príspevky na Facebooku a Twitteri raz alebo dvakrát. Garyho stratégia sa volá jab, jab, jab, right hook a predstavuje jedny z najlepších celkových predajných rád, aké som kedy dostal.
„Mojou stratégiou v sociálnych sieťach je poskytnúť čo najväčšiu hodnotu, ktorú v zásade viníte ľudí, aby kupovali to, čo predávate. Takže keď ich konečne požiadate, aby kúpili to, čo predávate, urobia to. “
Nejde len o to hovoriť o vašom obsahu a požiadať ľudí, aby klikli na odkaz alebo sa prihlásili na odber vášho bulletinu. Namiesto toho musíte preukázať, že ste dôveryhodným zdrojom vzdelávacích zdrojov, a získať si ich pozornosť, keď na oplátku niečo požadujete.
Jadrom vášho obsahového marketingu musí byť viera, že ide o dlhodobú (celoživotnú) investíciu do budovania vašej hodnoty.
Brian Peters, stratég digitálneho marketingu v spoločnosti Buffer a ďalší marketingový pracovník v oblasti marketingu, ktorý prešiel od veľkého obrazu sociálnych médií k skutočnému aspektu vytvárania pracovných miest, vysvetľuje tiež svoj proces:
Nájdite svoj hlas: Aké sú slová a grafika a vizuály, ktoré uverejníte? Budeš svojrázny ako MailChimp alebo viac zapnutý ako IBM alebo Cisco?
Vyberte si, aké platformy budete používať: Keď práve začínate, na každej platforme jednoducho nemôžete a nemali by ste byť. Vyberte si, čo má pre vašu značku najväčší zmysel a kde je pravdepodobnejšie, že sa vaše publikum stretne. Znamená to Facebook alebo Snapchat?
Generujte obsah špecifický pre platformu: Môžete vytvárať originálny obsah zo svojich blogových príspevkov alebo iného obsahu alebo kurátorovať obsah iných ľudí, ako sú príslušné odkazy alebo videá. Oba majú svoje miesto a mali by byť súčasťou vašej stratégie. Každá platforma má svoje vlastné nuansy a jemnosti v tom, ako si zvyknú a ako ich ľudia zdieľajú.
Pripravte si svoj zásobník na sociálnych sieťach: Aké nástroje budete používať na podporu svojej stratégie v sociálnych sieťach? Peters navrhuje spoločnosti Trello, aby si vopred naplánovala príspevky a uistila sa, že máte všetok potrebný obsah. Canva a Pablo na tvorbu grafiky. A Buffer alebo Hootsuite na plánovanie uverejňovania príspevkov v pravý čas.
10. Používajte platené reklamy, aby ste na svojom obsahu lepšie videli
V dnešnej dobe veľa platforiem sociálnych médií prechádza na model „pay to play“. To znamená, že aj keď máte obrovskú sledovanosť a veľkú angažovanosť, musíte pripraviť nejaké doláre za reklamu, aby váš obsah videli všetci.
Ak práve začínate a budujete novú obsahovú stratégiu, je pravdepodobne trochu strašidelné investovať do platených reklám. Len v roku 2016 sa na sociálne reklamy minulo viac ako 72 miliárd dolárov, pričom do roku 2020 sa očakáva ich nárast na 113 miliárd dolárov.
Na to, aby ste dosiahli návratnosť, nemusíte na sociálne médiá vrhať obrovské kúsky peňazí (ako vysvetľuje Buffer). Namiesto toho vám na začatie experimentovania stačí 5 dolárov, najmä s kanálmi, ako sú reklamy na Facebooku.
Definujte svoje ciele: Všetky platené reklamy sa dostanú k pracujúcim ľuďom od vrchu vášho marketingového lievika, kde o vašej značke ešte nepočuli, cez stred a nakoniec dole, kde požiadate o predaj, a dúfajme, že sa stanú zákazníkmi. . Začnite teda otázkou, kto je moje publikum a aký je môj cieľ? Je to spustenie kampane na zvýšenie povedomia pre vaše najvyššie publikum zúženia a zvýšenie povedomia o značke? Alebo idete za ľuďmi, ktorí už vedia, kto ste, a žiadate ich, aby klikli na blogový príspevok alebo na cieľovú stránku?
Zacielenie: Ďalej sa musíte rozhodnúť, komu sa zobrazí vaša reklama. Ako vysvetľuje Peters, zacielenie je celý dôvod, prečo marketing v sociálnych médiách funguje rovnako dobre: „Schopnosti zacielenia sú na bezprecedentnej úrovni. Siete sociálnych médií ako Facebook, Twitter, LinkedIn a Pinterest vám poskytujú neuveriteľné množstvo informácií o vašich zákazníkoch, ktoré vám umožňujú vytvárať vysoko cielené reklamy šité na mieru nášmu publiku. “
Rozpočet: Ako sme už povedali, na to, aby ste boli úspešní v reklame na sociálnych sieťach, nepotrebujete veľký rozpočet. V skutočnosti môžete začať už od 5 dolárov na deň. Ak začínate s nízkym rozpočtom, chcete sa zamerať na svoje najvyššie publikum zúženia, pretože je lacnejšie získať ho. Nežiadate o predaj ani kliknutie, iba ich prinútite, aby videli vašu značku a komunikovali s vami. Po prechode z tejto fázy sa začnete zaoberať napríklad cenou za kliknutie (CZK), čo znamená, koľko ste ochotní zaplatiť za to, aby niekto klikol na vašu reklamu. Alebo zobrazenie ceny za tisíc (CPM).
Kópia a vizuál: Nakoniec je čas dať dohromady svoju skutočnú reklamu. Z tohto dôvodu Peters tvrdí, že musíte zahrnúť iba 4 prvky:
- Čo chcete, aby vaša reklama povedala? Čo sa týka napríklad toho, aké emócie chcete, aby vaše publikum pocítilo, keď sa im zobrazí vaša reklama? Chcete ich šokovať, potešiť, zaujať?
Ako chcete, aby vaša reklama vyzerala? Je to video? Skladový obrázok? Iba text? Aké farby budete používať? Je to na značke?
Čo chcete, aby vaše publikum urobilo? Kam by mali ísť po zobrazení vašej reklamy? Na cieľovú stránku alebo blogový príspevok?
Kam chcete umiestniť svoju reklamu? Je to reklama pre používateľov mobilných zariadení alebo používateľov počítačov? Je to v ich spravodajskom kanáli alebo niekde inde?
Teraz by ste mali vedieť všetko, čo potrebujete, aby ste mohli naplánovať a uskutočniť plán herného marketingu s obsahom zabijakov v roku 2018.
Pamätajte, že váš obsahový marketing bude efektívny iba - ak máte plán.
Poďme na to! A pamätajte, že ak ste pripravení začať so svojou stratégiou marketingu obsahu ešte dnes, potom si vyberte moju šablónu redakčného kalendára bezplatného marketingu obsahu.
