Ako Jessica Alba dokázala, že sa jej pochybovači mýlia

Keď herečka Jessica Alba v roku 2008 po prvýkrát predstavila svoj nápad uviesť na trh rad netoxických výrobkov pre domácnosť a kojenecké výrobky, skeptici sa ju snažili posunúť k rovnakému osvedčenému vzorcu hviezdnych hviezd: Prečo nebyť iba tvárou nového parfumu? O pár rokov neskôr má celkom dobrú odpoveď. Čestná spoločnosť Očakáva sa, že v roku 2014 prinesie príjmy viac ako 150 miliónov dolárov, má odhadované ocenenie na 1 miliardu dolárov a je pripravený na zverejnenie. Vezmite si to, Hollywood.

Povedané Lindsay Blakelyovej.

Spoločnosť The Honest Company som založil na tomto nápade: Všetko, čo sa vás a vašej rodiny dotýka - všetko vo vašej domácnosti - musí byť netoxické, musí byť efektívne a krásne na pohľad a musí byť cenovo dostupné. Veľmi som chcel, aby to malo model elektronického obchodu. Čo sú veci, ktoré potrebujú všetci rodičia? Plienky a obrúsky, to určite. A potom zmes čistiacich prostriedkov a výrobkov osobnej starostlivosti. Nebolo by skvelé, keby ste si mohli vybrať päť vecí a nechať si ich doručiť prostredníctvom mesačného predplatného?

Všetci, ktorých som oslovil, boli skeptickí. Nebol nikto, kto by povedal: „Áno, to sa môže stať.“ Počul som, že „urobte jednu vec naozaj dobre a potom sa môžete rozšíriť“. Ale chcel som, aby to bola celá značka životného štýlu. Každý, s kým som sa rozprával v Hollywoode, nemohol okolo tejto myšlienky omotať hlavu. Kedykoľvek som sa s nimi o to pokúsil posadiť, dostali len tento presklený výraz v tvári. Zábava je úplne iná vec. Je to ako, ako na päť sekúnd vytlačíte z človeka maximum, a potom prejdete k ďalšiemu. Pre ľudí je ťažké brať kohokoľvek vážne, kto to nikdy predtým nerobil. Vidia vás iba ako niečo iné. Ale to všetko mi dalo oheň, aby som sa posunul vpred.

Oslovil som tohto človeka, ktorý v Macy's vybudoval značku najpredávanejšieho príslušenstva. Sme priatelia a snažil sa mi pomôcť zistiť, ako tento nápad uskutočniť. Svoju značku však postavil na jednej položke a potom sa rozšíril. Našiel tradičných maloobchodných partnerov a potom otvoril svoje vlastné obchody. Nechápal, ako postaviť túto vec od nuly. Priatelia vám chcú pomôcť, ale takisto budú najdôležitejšími. Na trh sme uviedli 17 produktov. Dokonca aj môjmu manželovi Cashovi sa zdal tento nápad príliš veľký.

Trvalo mi tri roky, kým som našiel svojich obchodných partnerov. Musíte byť k sebe brutálne úprimní a pochopiť svoje silné a slabé stránky. Nie som podnikateľ - som mama. Nechystal som sa kódovať. Nechystal som sa v laboratóriu miešať lektvary. (Aj keď na svojich deťoch testujem všetky produkty!) Nebol som ten, kto robí obchodný model a prevádzkuje operáciu. Keby som tam vošiel a povedal: „Hej, idem dať dokopy tento biznis úplne od začiatku,“ som si istý, že by bolo oveľa ťažšie dosiahnuť, aby ma VC brali vážne, ale akonáhle mať správnych partnerov, nie je to tak. Mať správnych partnerov znamená aj mať ľudí, ktorých máte radi. Všetko sú to ľudia, ktorým by mi neprekážalo uviaznuť na letisku päť hodín. Môžeme obesiť a dať si pivo a pokecať s ním, alebo zostať spolu ticho a byť s tým úplne v pohode. To je naozaj dôležité.

Potom si tím sadol s mnohými ľuďmi, ktorí sa nechystali investovať - ​​priateľmi ako Tory Burch a Narciso Rodriguez, ktorí obaja vytvorili úspešné podniky, a ľuďmi z veľkých technologických spoločností a verejných spoločností - aby otestovali naše možnosti. Položili nám skvelé otázky: Čo budete robiť, keď vám dôjde produkt? Čo ak nebude doručené včas? Ako sa chystáte presvedčiť ľudí, aby navštívili vaše webové stránky?

Pri nich nezáležalo na tom, že sme neboli dokonalí v spôsobe, akým sme hádzali poctivé. Bolo to niečo ako to, ako komici chodia a robia standupy v malých kluboch v rôznych mestách, aby otestovali svoj materiál predtým, ako urobia svoj špeciál HBO: To všetko tam a späť nám pomohlo vylepšiť naše ihrisko. A výrazne sa to skrátilo - dostali sme sa až na 10-minútovú ihrisko a 15-minútovú reláciu otázok a odpovedí. Takže potom sme vedeli, že to dokážeme na 30-minútovom stretnutí.

Takmer každá VC, s ktorou sme sa rozprávali, bola na ich prvom alebo druhom dieťati a povedala mi, že ich manželky robia rovnaký výskum ako ja a snažia sa nájsť značku, ktorej môžu dôverovať. Nesnažili sme sa nájsť investorov s mladými rodinami. Len sa to stalo. Ale spätne by to bola dobrá taktika!

Keď sme sa dostali do miestnosti s VC, nebolo to také ťažké predať. Išli sme do toho so skutočným plánom útoku, silným procesom a šikovnými ľuďmi. Do tej chvíle sme sa rozprávali s toľkými ľuďmi a nechali ich, aby sa pokúsili preniknúť do tejto myšlienky. Pretože to je presne to, čo VC budú robiť. Nevyhnutne budú klásť otázky, na ktoré nemôžete odpovedať. Ak si píšete 20. otázku, na ktorú nemáte odpoveď, je to problém. Môžete povedať „ozvem sa“, ale nie viac ako päťkrát.

Vo vnútri čestnej formuly

Spoločnosť The Honest Company - ktorú Jessica Alba založila v roku 2011 spolu s generálnym riaditeľom Brianom Lee Lee, COO Seanom Kaneom a vedúcim produktovým riaditeľom Christopherom Gaviganom - predstavuje svoje produkty ako riešenie mnohých problémov rodičov: Sú netoxické, v skutočnosti fungujú , a na pulte vyzerajú pekne. Mnoho ľudí pochybovalo o tom, že by spoločnosť mohla uspieť, ale za niekoľko málo rokov sa jej počet zvýšil. Predpokladá sa, že príjmy v roku 2014 dosiahnu 150 miliónov dolárov a spoločnosť Honest dosiahla financovanie vo výške 122 miliónov dolárov, vrátane augustového kola vo výške 70 miliónov dolárov, ktoré spoločnosť ocenilo na takmer 1 miliardu dolárov. Ako sa Albe a tímu Honest podarilo prísť tak rýchlo tak ďaleko?

Opakujúce sa príjmy

Takmer 80 percent tržieb spoločnosti Honest Company pochádza z jej predplatných plánov, ktoré umožňujú zákazníkom zhromažďovať položky a nechať ich doručovať mesačne. Títo predplatitelia platia vopred, čo dáva podniku viac hotovostných tokov a poskytuje predvídateľné opakujúce sa príjmy - a tieto podniky sa oceňujú pri vyšších násobkoch.

Upsell

Najväčším predajcom spoločnosti Honest sú plienky: Spoločnosť dodáva denne viac ako 10 000 objednávok produktov a polovica z nich zahŕňa módne vzorované rastlinné plienky. Na podporu svojich výrobkov na čistenie a osobnú starostlivosť ponúka spoločnosť Honest bezplatné skúšobné verzie (zákazníci platia za prepravu 6 dolárov). A funguje to. Polovica používateľov skúšobnej verzie Honest nakoniec nakupuje viac produktov.

Halo na dobrý pocit

Rovnako ako startupy Toms a Warby Parker, aj spoločnosť Honest Company zabudovala do svojho obchodného modelu charitatívnu misiu. Pri každom nákupe zákazníkom spoločnosť sľubuje odvedenie dobrej práce - napríklad darovanie detských potrieb miestnym bankám s plienkami a vyslanie zamestnancov, aby sa dobrovoľne zúčastnili dní upratovania pláže v oblasti L.A.