ANALÝZA ODVETVIA

Priemyselná analýza je nástroj, ktorý uľahčuje spoločnosti porozumenie jej postavenia v porovnaní s inými spoločnosťami, ktoré vyrábajú podobné výrobky alebo služby. Pochopenie síl pôsobiacich v celkovom priemysle je dôležitou súčasťou efektívneho strategického plánovania. Priemyselná analýza umožňuje vlastníkom malých firiem identifikovať riziká a príležitosti, ktorým ich podniky čelia, a sústrediť svoje zdroje na rozvoj jedinečných schopností, ktoré by mohli viesť ku konkurenčnej výhode.

cuanto miden chip y joanna gaines

„Mnoho majiteľov a riadiacich pracovníkov malých firiem sa považuje za najhoršie obete a za najlepších pozorovateľov toho, čo sa deje v ich priemysle. Niekedy zlyhajú v tom, že pochopenie vášho odvetvia priamo ovplyvňuje vašu schopnosť uspieť. Pochopenie vášho odvetvia a predvídanie jeho budúcich trendov a smerov vám dá vedomosti, ktoré potrebujete, aby ste mohli reagovať a ovládať svoju časť tohto odvetvia, “napísal Kenneth J. Cook vo svojej knihe AMA Kompletný sprievodca strategickým plánovaním pre malé firmy . „Vaša analýza je však významná iba v relatívnom zmysle. Pretože vy aj vaši konkurenti pôsobíte v rovnakom odbore, kľúčom je nájsť rozdielne schopnosti medzi vami a konkurenciou pri riešení síl v priemysle, ktoré na vás majú vplyv. Ak dokážete identifikovať schopnosti, ktoré máte, lepšie ako konkurencia, môžete túto schopnosť využiť na získanie konkurenčnej výhody. ““

Priemyselná analýza pozostáva z troch hlavných prvkov: základné sily pôsobiace v priemysle; celková príťažlivosť odvetvia; a kritické faktory, ktoré určujú úspech spoločnosti v priemysle.

Jedným zo spôsobov, ako porovnať konkrétny podnik s priemerom všetkých účastníkov v odbore, je použitie pomerovej analýzy a porovnania. Pomery sa počítajú vydelením jedného merateľného obchodného faktora druhým, napríklad celkovým predajom vydeleným počtom zamestnancov. Mnoho z týchto pomerov sa dá vypočítať pre celé odvetvie pomocou údajov dostupných z mnohých správ a článkov publikovaných americkými ministerstvami obchodu a práce.

Porovnaním konkrétneho pomeru jednej spoločnosti s pomerom v priemysle ako celku sa vlastník firmy môže dozvedieť viac o tom, v čom stojí jej podnikanie v porovnaní s priemerom v priemysle. Napríklad malý podnik s opatrovateľskou službou môže porovnať svoj pomer „miezd na zamestnanca“ s priemerom všetkých operátorov domácej starostlivosti v USA s cieľom zistiť, či je v konkurenčnom rozmedzí. Ak je hodnota „miezd na zamestnanca“ v jej podniku vyššia ako priemer v priemysle, mohla by to ďalej preskúmať. Kontrola pomeru „zamestnancov na podnik“ by bola logickým miestom, kam sa treba pozerať ďalej. Ak je tento pomer nižší ako priemer v priemysle, môže to odôvodniť vyššiu hodnotu miezd na zamestnanca. Tento druh komparatívnej analýzy je jedným z dôležitých spôsobov, ako posúdiť, v čom je podnikanie firmy v porovnaní so všetkými ostatnými, ktorí sa podieľajú na rovnakom odbore. Existuje niekoľko zdrojov pre priemerné pomery v priemysle, medzi nimi je aj skupina priemyselných analýz, ktorú zverejnil Thomson Gale ako Séria USA .

Ďalším popredným modelom pre analýzu štruktúry priemyslu bol Michael E. Porter vo svojej klasickej knihe z roku 1980 Konkurenčná stratégia: Techniky pre analýzu odvetví a konkurencie . Porterov model ukazuje, že rivalita medzi priemyselnými firmami závisí od piatich síl: 1) potenciál vstupu nových konkurentov na trh; 2) vyjednávacia sila kupujúcich; 3) vyjednávacia sila dodávateľov; 4) dostupnosť náhradného tovaru; a 5) konkurenti a povaha súťaže. Tieto faktory sú uvedené nižšie.

SILY PRIEMYSLU

Prvým krokom pri uskutočňovaní priemyselnej analýzy je posúdenie dopadu Porterových piatich síl. „Kolektívna sila týchto síl určuje konečný potenciál zisku v priemysle, kde sa potenciál zisku meria z hľadiska dlhodobej návratnosti investovaného kapitálu,“ uviedol Porter. „Cieľom konkurenčnej stratégie pre obchodnú jednotku v priemysle je nájsť pozíciu v priemysle, kde sa spoločnosť dokáže najlepšie brániť proti týmto konkurenčným silám alebo ich môže ovplyvniť v svoj prospech.“ Pochopenie základných síl, ktoré určujú štruktúru odvetvia, môže zdôrazniť silné a slabé stránky malého podniku, ukázať, kde môžu strategické zmeny urobiť najväčší rozdiel, a osvetliť oblasti, v ktorých sa trendy v priemysle môžu zmeniť na príležitosti alebo hrozby.

Ľahký vstup

Ľahký vstup znamená, aké ľahké alebo ťažké je pre novú firmu začať konkurovať v tomto odbore. Ľahkosť vstupu do odvetvia je dôležitá, pretože určuje pravdepodobnosť, že spoločnosť bude čeliť novým konkurentom. V odvetviach, do ktorých je ľahké vstúpiť, majú zdroje konkurenčných výhod tendenciu rýchlo ubúdať. Na druhej strane v odvetviach, do ktorých je ťažké vstúpiť, pretrvávajú zdroje konkurenčnej výhody dlhšie a firmy tiež majú tendenciu ťažiť z neustáleho súboru konkurencie.

Ľahkosť vstupu do odvetvia závisí od dvoch faktorov: reakcia existujúcich konkurentov na nových účastníkov; a prekážky vstupu na trh, ktoré v priemysle prevládajú. Existujúci konkurenti budú s najväčšou pravdepodobnosťou silne reagovať proti novým subjektom na trhu v prípade, že takéto správanie sa vyskytlo v minulosti, keď konkurenti investovali značné prostriedky do odvetvia a keď sa odvetvie vyznačuje pomalým rastom. Medzi hlavné prekážky vstupu na trh patria úspory z rozsahu, vysoké kapitálové požiadavky, náklady na zmenu zákazníka, obmedzený prístup k distribučným kanálom, vysoký stupeň diferenciácie produktov a reštriktívne vládne politiky.

Sila dodávateľov

Dodávatelia môžu v rámci odvetvia získať vyjednávaciu silu v mnohých rôznych situáciách. Napríklad dodávatelia získavajú moc, keď sa odvetvie spolieha iba na niekoľko dodávateľov, keď pre produkt dodávateľa nie sú k dispozícii žiadne náhrady, keď sú náklady na zmenu spojené so zmenou dodávateľa, keď každý nákupca predstavuje iba malú časť dodávateľov. „keď dodávatelia majú zdroje na to, aby sa posunuli vpred v distribučnom reťazci a prevzali úlohu svojich zákazníkov. Dodávateľská sila môže ovplyvniť vzťah medzi malým podnikom a jeho zákazníkmi ovplyvnením kvality a ceny konečného produktu. „Všetky tieto faktory spolu ovplyvnia vašu schopnosť súťažiť,“ poznamenal Cook. „Ovplyvnia vašu schopnosť využiť svoj dodávateľský vzťah na vytvorenie konkurenčných výhod pre vašich zákazníkov.“

Sila kupujúcich

Opačná situácia nastane, keď vyjednávacia sila spočíva na rukách kupujúcich. Silní kupujúci môžu vyvíjať tlak na malé podniky požadovaním nižších cien, vyššej kvality alebo ďalších služieb alebo vzájomným konkurovaním. Sila kupujúcich má tendenciu stúpať, keď jednotliví zákazníci zodpovedajú za veľké objemy produktu firmy, keď sú pre produkt k dispozícii náhradníci, keď sú náklady spojené so zmenou dodávateľa nízke a keď kupujúci disponujú prostriedkami na presun späť v reťazci. distribúcie.

Dostupnosť náhradníkov

„Všetky firmy v priemysle konkurujú v širokom slova zmysle priemyselným odvetviam vyrábajúcim náhradné výrobky. Náhrady obmedzujú potenciálne výnosy odvetvia stanovením maximálnej výšky cien, ktoré môžu spoločnosti v tomto odvetví účtovať, “vysvetlil Porter. K zámene produktu dochádza, keď zákazník malého podniku nadobudne presvedčenie, že podobný produkt môže vykonávať rovnakú funkciu za lepšiu cenu. Substitúcia môže byť jemná - napríklad poisťovací agenti sa postupne presunuli do oblasti investícií, ktorú predtým ovládali finanční plánovači - alebo náhle - napríklad technológia v kompaktných diskoch nahradila vinylové platne. Hlavnou obranou proti substitúcii je diferenciácia produktov. Vďaka hlbokému porozumeniu zákazníkov sú niektoré spoločnosti schopné vytvárať dopyt špeciálne pre svoje výrobky.

Súťažiaci

„Boj, ktorý vediete proti konkurencii, je jednou z najsilnejších priemyselných síl, s ktorými bojujete,“ tvrdí Cook. Konkurenčné bitky môžu mať formu cenových vojen, reklamných kampaní, zavádzania nových produktov alebo rozšírenej ponuky služieb - to všetko môže znížiť ziskovosť firiem v danom odbore. Intenzita hospodárskej súťaže má tendenciu stúpať, keď sa odvetvie vyznačuje množstvom vyvážených konkurentov, pomalým tempom rastu odvetvia, vysokými fixnými nákladmi alebo nedostatočnou diferenciáciou medzi výrobkami. Ďalším faktorom zvyšujúcim intenzitu konkurencie sú vysoké výstupné bariéry - vrátane špecializovaných aktív, emocionálnych väzieb, vládnych alebo sociálnych obmedzení, strategických vzťahov s inými obchodnými jednotkami, pracovných dohôd alebo iných fixných nákladov -, ktoré nútia konkurentov zostať a bojovať, aj keď nájdu nerentabilné.

ATRAKTIVITA PRIEMYSLU A FAKTORY PRIEMYSELNÉHO ÚSPECHU

„Príťažlivosť odvetvia je prítomnosť alebo neprítomnosť hrozieb vystavených každou z priemyselných síl,“ vysvetlil Cook. „Čím väčšia je hrozba, ktorú predstavuje priemyselná sila, tým menej atraktívne je toto odvetvie.“ Najmä malé podniky by sa mali pokúsiť vyhľadať trhy, na ktorých sú nízke riziká a vysoká atraktivita. Pochopenie toho, aké priemyselné sily pôsobia, umožňuje vlastníkom malých firiem rozvíjať stratégie, ako s nimi bojovať. Tieto stratégie môžu zase pomôcť malým podnikom nájsť jedinečné spôsoby, ako uspokojiť svojich zákazníkov, aby získali konkurenčnú výhodu nad konkurenciou v tomto odbore.

Faktory úspechu sú tie prvky, ktoré určujú, či je spoločnosť v danom priemysle úspešná alebo neúspechová. Podľa odvetvia sa veľmi líšia. Medzi príklady možných faktorov úspechu patrí rýchla reakcia na zmeny na trhu, kompletná produktová rada, férové ceny, vynikajúca kvalita alebo výkonnosť produktu, znalá podpora predaja, dobrá bilancia dodávok, solídna finančná situácia alebo silný manažérsky tím. „Dôvodom identifikácie faktorov úspechu je to, že vás to dovedie do oblastí, kde získate konkurenčné výhody,“ poznamenal Cook. Prvým krokom je zistiť, či má spoločnosť každý identifikovaný faktor úspechu. Potom sa vlastník malého podniku môže rozhodnúť, či spoločnosť môže a mala by vyvinúť ďalšie faktory úspechu.

VÝZNAM ANALÝZY PRIEMYSLU

Komplexná odvetvová analýza vyžaduje, aby vlastník malého podniku objektívne zohľadnil základné sily, atraktivitu a faktory úspechu, ktoré určujú štruktúru odvetvia. Pochopenie operačného prostredia spoločnosti týmto spôsobom môže pomôcť vlastníkovi malého podniku formulovať efektívnu stratégiu, umiestniť spoločnosť k úspechu a čo najefektívnejšie využívať obmedzené zdroje malého podniku. „Po diagnostikovaní síl ovplyvňujúcich hospodársku súťaž v priemysle a ich základných príčin je firma schopná identifikovať svoje silné a slabé stránky vo vzťahu k odvetviu,“ napísal Porter. „Efektívna konkurenčná stratégia robí útočné alebo obranné kroky s cieľom vytvoriť obhájiteľné postavenie proti piatim konkurenčným silám. ““ Niektoré z možných stratégií zahŕňajú umiestnenie firmy tak, aby využívala svoje jedinečné schopnosti ako obranu, ovplyvňovanie rovnováhy vonkajších síl v prospech firmy, alebo predvídanie zmien v základných priemyselných faktoroch a prispôsobovanie sa skôr, ako to urobí konkurencia, aby získala konkurenčnú výhodu.