Zoznámte sa s Rebelom, rozbiehajúcim sa roztlieskavaním v hodnote 20 miliónov dolárov, ktoré žije podľa svojho mena

Publikum na Cheerleading Worlds 2013 očakávalo pyrotechniku ​​od Na zdravie Athletics Panthers . Pružný a silný maskot, tím 36 dospievajúcich dievčat vystúpil na pódium v ​​stredisku Walt Disney World Resort a ukázal gravitáciu, kto je jeho šéfom. Rovnako ako vzbudzujúce dýchanie, rovnako ako ich pružiny na rukách a chrbty ich uniformy : sieťovina zaliata mikrokryštálmi so svalnatou mačkovitou aplikáciou prehodenou hruďou po bok. Tento efekt bol radikálny, akoby Bob Mackie bol vymenovaný za majstra šatníka na miestnej strednej škole.

Karen Noseff Aldridge, zakladateľka jednotnej spoločnosti Rebel Athletic , riskovala celý svoj marketingový rozpočet svojho startupu 10 000 dolárov, aby si na podujatí založila svoju značku, veľkú kahunu roztlieskavacieho kalendára. „Cez noc všetci vedeli, kto sme,“ hovorí Noseff Aldridge. „Po odhalení tejto uniformy na majstrovstvách sveta sme za 72 hodín prijali viac ako 600 000 dolárov.“

Trhovinám s roztlieskavačkami v hodnote zhruba 300 miliónov dolárov dominujú tradičné tímy popri hrách, ktoré zhromažďujú davy na stredoškolských a vysokoškolských hrách. Menším, ale väčším výdavkovým segmentom sú All-Star - tímy, ako napríklad Panthers, ktoré žijú, aby súťažili. Roztlieskavačky All-Star si kupujú uniformy v špecializovaných telocvičniach, kde trénujú. Majitelia telocviční kupujú uniformy od výrobcov a niekedy pôsobia ako ich obchodní zástupcovia. Rovnako ako v olympijskom krasokorčuľovaní, na estetike záleží aj v All-Star, kde sú uniformy sexi a svižnejšie ako ich školské náprotivky.

Táto zaujatosť voči blingu pomohla urobiť z Rebela jednu z najzaujímavejších spoločností, ktorá v posledných rokoch zasiahla roztlieskavačky. V roku 2012 Noseff Aldridge nastartoval couture v priemysle zabehanom v zabehnutých koľajach a zamestnával vyškolených módnych návrhárov, aby uspokojili najdivokejšie lety zákazníkov. Prevádzkuje svoju vlastnú továreň v Číne, kde, ako hovorí, zamestnancom vyplácajú tržné mzdy za vykonávanie zložitých, vysoko prispôsobených prác v malých dávkach, čo jej umožňuje konkurovať cenou a zároveň si udržať náskok v kvalite a dizajne.

Rebel so sídlom v Dallase dosiahol zisk po 12 mesiacoch. V roku 2015 sa jej tržby priblížili k 20 miliónom dolárov. Roztlieskavačky Dallas Cowboys a Atlanta Falcons používajú svoje cvičné oblečenie a uniformy. „Karen nám dala úplne nový pohľad na jednotnú konštrukciu a dizajn. Je to udávačka trendov, “hovorí Brad Habermel, majiteľ megatradičnej telocvične v Plane v Texase Na zdravie atletika , domov Panterov. 'Do tohto odvetvia priniesla skutočné vzrušenie.'

Ale aj keď Rebel generuje rozruch a zisky, mocný súper to chce zbaviť. Varsity Brands je spoločnosť v hodnote 1,2 miliárd dolárov, ktorú vlastní 3,5-miliardová spoločnosť v oblasti private equity Charlesbank Capital Partners . Vďaka agresívnej kampani akvizícií, plánom zľavy, ktoré majiteľom telocviční predražujú dodávateľov, a ďalším stratégiám vládne Varsity Spirit, divízia povzbudzovania spoločnosti, severne od 80 percent jednotného trhu, ako odhadujú konkurenti. Spoločnosť má mimoriadne veľký vplyv prakticky vo všetkých aspektoch tohto odvetvia, vrátane táborov a - čo je najdôležitejšie - súťaží, ktoré slúžia aj ako predvádzacie miestnosti tovaru pre predajcov odevov.

Keď si Rebel vybudovala meno v All-Star, teraz si zabehne v tradičnom vedľajšom podnikaní spoločnosti Varsity, kde školy prezentujú veľmi odlišný svet zákazníkov. Aj tu Varsity dominuje vďaka dlhoročným vzťahom so školskými trénermi. „Vyrastali v systéme Varsity,“ hovorí Noseff Aldridge. 'Všetko, čo vedia, je kúpiť Varsity.' Je to ďalšia šanca pre Rebel hrať „značku vyzývateľa“: nováčik, ktorý využíva neočakávanú taktiku na riešenie zakoreneného hráča. Mark Barden, partner v poradenskej spoločnosti Jesť veľké ryby , ktorý tento výraz vytvoril, hovorí, že Rebel patrí medzi najčistejšie príklady značky vyzývateľov, aké videl. Noseff Aldridge „je popudzovaný tým, ako funguje Varsity, a chce to napraviť,“ hovorí. 'Potrebuješ ten pocit spravodlivého rozhorčenia, aby si podnietil malú skupinu ľudí proti hrozivým šanciam ísť späť a späť a späť a pokúsiť sa zvíťaziť.'

cuantos años tiene el teniente joe kenda

Značka vyzývateľa nemôže robiť niečo lepšie: Musí robiť aj niečo, čo je iné - dramaticky. „Naším zameraním je robiť všetko o 180 stupňov odlišne od Varsity,“ hovorí NoseffAldridge, ktorá je intenzívna a inteligentná, a jej rýchla reč je prerušovaná občasnými prskaniami podráždenia. Tento zámer kodifikovala v Charta zákazníka . “ Šesť z 10 sľubov charty je výslovným obrátením praktík Varsity. Napríklad: „Na každý telefónny hovor a e-mail odpovieme do 24 pracovných hodín.“ A „Poskytujeme rovnakú úroveň služieb pre každú veľkosť programu.“ Noseff Aldridge bola sama - samozrejme - roztlieskavačka. Narodila sa na Taiwane čínskej matke a americkému otcovi slúžiacemu v americkej armáde. Až do veku 5 rokov žila so svojimi starými rodičmi z matkinej strany. Potom ju rodičia priviedli do texaského Fort Hood. „V malom meste v Texase,“ hovorí, „si bol roztlieskavačkou alebo si nebol ničím.“

Chcela byť profesionálnou tanečnicou. Namiesto toho Noseff Aldridge pristúpila na želanie svojej rodiny a navštevovala právnickú fakultu Southern Methodist University. Zanechala hanbu a v roku 2007 založila spoločnosť so svojím bývalým partnerom pre štúdium na právnickej škole. Fortune Denim bola ich superprémiová značka džínsov pre ženy s posilňujúcimi správami všitými do pásov. Za deväť mesiacov dosiahli tržby milión dolárov. Značku nosili Jennifer Aniston a Eva Longoria. Prišla volať Elle.

Rovnako aj recesia. Spoločnosť Fortune stratila počas niekoľkých týždňov 40 percent svojich zákazníkov. Partneri ukončili činnosť a Noseff Aldridge začal robiť súkromnú značku pre značky ako Neiman Marcus a Abercrombie & Fitch. Svoju lásku k tancu si dopriala aj výučbou hip-hopu dospelých v telocvičniach v okolí Dallasu. Jedného dňa kolegyňa inštruktorka spomenula, že obedovala s Billym Smithom, majiteľom Oslava ducha , nezávislá spoločnosť pre roztlieskavačky a tanečné súťaže. („Nezávislý“ v preklade znamená „nevlastní ho Varsity.“) „Nikdy predtým som nezrazil brunch,“ hovorí.

Noseff Aldridgeová povedala Smithovi o jej podnikaní. Smith zasa vysvetlil, že na svojich súťažiach vyžaduje ako ocenenie tisíce búnd zdobených výšivkami a krištáľmi. „Povedal:„ Ukážem vám, čo som kúpil, “pripomína Noseff Aldridge. „A vošiel do kufra svojho auta a priniesol mi túto bundu. A on je ako: „Môžeš to urobiť?“

Noseff Aldridge premýšľala o svojich výrobných prepojeniach v Los Angeles a Číne. Spýtala sa, čo platí. „Povedal som:„ Myslím, že môžem urobiť lepšie ako toto. A čo viac, môžem navrhnúť lepší produkt, '' hovorí. 'V tom okamihu som sa dal do obchodu s roztlieskavačkami.'

Billy Smith je odkaz medzi minulosťou a súčasnosťou roztlieskavačiek. Súčasťou odvetvia je od roku 1980, keď bola Varsity sama značkou vyzývateľa. Teraz je nadšeným zástancom Rebela a ďalších malých spoločností bojujúcich v tieni Varsity.

Ak chcete vedieť, ako sa z Varsity stala Varsity, Smith je váš muž. Hovorte o kismet: Žije v bývalom dome Lawrenca Herkimera, ktorý si patentoval bambulku a v roku 1948 popularizoval roztlieskavačky prostredníctvom celonárodného programu letných táborov. (Zomrel minulý rok vo veku 89 rokov.) Smith rozpráva príbeh o tom, ako sa to všetko začalo, v deň, keď „Herkie hovoril s Jeffom a nebol s ním šťastný,“ hovorí Smith. 'A Jeff skončil.'

Jeff je Jeff Webb, zakladateľ, predseda a CEO Varsity. Webb sa pripojil k Herkimerovej spoločnosti, Národné združenie roztlieskavačiek , ako inštruktor tábora v roku 1967. V roku 1974 sa Webb pokúsil kúpiť časť podniku a potom, čo Herkimer odmietol predať, Webb odišiel a založil svoju vlastnú spoločnosť. Počas nasledujúcich pár desaťročí Webb a Herkimer súťažili priamo v táboroch a uniformách; a Varsity sa rozvetvili do súťaží. Herkimer predal, kúpil a ďalej predal NCA. Už nebol majiteľom v roku 2004, roku, keď spoločnosť Varsity získala NCA.

NCA je len jednou z desiatok spoločností roztleskávacích akcií, odevov a táborov, ktoré Varsity v priebehu rokov zhltla. Asi dve desiatky stále fungujú ako odlišné značky pod dáždnikom Varsity. Ostatné boli pohltené alebo jednoducho zatvorené. (Varsity Brands je portfóliová spoločnosť zahŕňajúca Varsity Spirit; BSN , rameno pre tímový šport a výstroj; a Herff Jones , triedny krúžok a ramienko promócie. Charlesbank kúpil spoločnosť v roku 2014 za 1,5 miliardy dolárov.)

Tvrdá taktika tímu Varsity je štruktúrovaná tak, aby držala Rebela a ďalších súperov mimo hracích polí. Roztlieskavačky All-Star sa dožívajú súťaží a spoločnosť Varsity vlastní väčšinu dôležitých súťaží. Svet, kde uniforma Panthers umiestnila Rebela na mapu, je produkciou Americká hviezdna federácia , ktorú do veľkej miery kontroluje Varsity. Tímy, ktoré sa zúčastnia súťaží Varsity, si môžu obliecť uniformy, ktoré chcú. Avšak konkurenční výrobcovia odevov nemôžu predviesť svoj tovar na tých udalostiach, ktoré sú dôležitým predvádzacím salónom na povzbudenie tovaru. (Viceprezident pre vzťahy s verejnosťou Varsity odpovedal na počiatočné vyšetrovanie spoločnosti Inc., ale nakoniec odmietol dať k dispozícii exekutívu na rozhovor. Externá PR firma spoločnosti neodpovedala na niekoľko žiadostí o stretnutie.)

Udalosti sú rozhodujúce aj pre zľavový program Varsity, najväčšej prekážky Rebela. Telocvične vyberajú poplatky od roztlieskavačiek za účasť na súťažiach. Varsity zvyčajne podpisuje telocvične na dvoj- alebo trojročné dohody, ktoré poskytujú peňažnú zľavu na súťaže Varsity, ktorých sa tímy zúčastňujú, čo pomáha spodným bodom týchto telocviční. Táto zľava sa vzťahuje na nákup oblečenia Varsity. Noseff Aldridge odhaduje, že telocvične sa dostanú kdekoľvek od 1 000 do 20 000 dolárov späť, ak si kúpia uniformy a cvičia oblečenie výlučne od Varsity. (Priemerná cena All-Star uniformy je medzi 200 a 300 dolárov.) Varsity vlastní aj telocvične, ktorých sa Rebel nemôže dotknúť.

Niektorí malí konkurenti iba rozhadzujú rukami. Tish Reynolds v roku 2005 uviedla na trh spoločnosť Just Briefs, výrobca odevov na cvičenie roztlieskavačiek, a tento obchod rozšírila na 3 milióny dolárov. Ale „Varsity stále hovoril [zákazníkom], že si u nás musíte kúpiť uniformy,“ hovorí Reynolds. Varsity získala spoločnosť Just Briefs v roku 2010 a uzavrela ju, aj keď v rámci dohody najala Reynoldsa. Nedávno odišla na štart Len oblečenie slipov . Tak ako prakticky každý, s kým sme robili rozhovor pre tento článok, aj Reynolds ocenil Varsity za prínos pre priemysel a tvrdí, že predáva vysoko kvalitné výrobky. „Len si myslím, že Jeff [Webb] je veľmi poháňaný,“ hovorí Reynolds. „Pre nás všetkých je toho dosť. Prečo to tak sťažovať? Je to, akoby musel mať 100 percent. Nemôže byť šťastný iba z 95 percent. “

Značky Challenger svoje stratégie zvyčajne stavajú na výrazných a ťažko replikovateľných silných stránkach, hovorí Barden. Noseff Aldridge je Dávid v tejto bitke, malý, ale ovládajúci mohutný prak. Za chrbtom jej stojí úspešná rodinná firma, ktorá jej na spustenie požičala takmer 2 milióny dolárov - po splatení. Ten biznis je Severný Pacifik , výrobca maloobchodných šperkov s 95 zamestnancami v Dallase a asi 2 000 v Číne. Matka Noseffa Aldridgea, Tina Noseff, a dvaja strýkovia, Richard a Eddie Lee, ju zahájili v roku 1988.

Pre dlhodobý úspech Rebel je dôležitejšia základňa, ktorú jej príbuzní položili pre pôsobenie v Číne. Spojenia tam umožnili Noseff Aldridgeovej kúpiť a prevádzkovať vlastnú továreň v provincii Kanton. Namiesto typického veľkoobjemového a nízkonákladového prístupu prijala model rýchleho prototypovania spoločnosti Pacific Northern a použitie tímov na prácu s malými objednávkami. Rebel sa tiež líši tým, že robí konkurzy v kanalizáciách a vo výrobných pracovníkoch a platí im lepšie ako miestne sadzby. Aj pri vyšších nákladoch na ľudský kapitál umožnil outsourcing spoločnosti Rebel podhodnotenie Varsity o 25 až 30 percent, tvrdí Noseff Aldridge.

Značky Challenger tiež berú pohľad outsidera využívaním poznatkov z iných priemyselných odvetví. To platí o Rebelke, ktorej zakladateľka začala v prémiových rifliach. Slovo couture nebolo súčasťou lexikónu roztlieskavačiek, kým ho Rebel nespopularizoval. „Ak máte na utratenie 340 a viac dolárov, dostanete svoju podivnú uniformu snov,“ hovorí Noseff Aldridge.

Zákazníci spoločnosti Couture - ktorí tvoria 40 percent podnikania spoločnosti Rebel - hovoria osobne alebo cez Skype s návrhárom. Vymieňajú si obrázky a nápady, kým nie je zákazník spokojný. V tom okamihu Rebel vytvorí prototyp pre schválenie zákazníkom, urobí úpravy a pošle zástupcu alebo fit súpravu na zhromažďovanie meraní pre každého člena tímu. „Tento koncept raz oživíme pre váš tím a potom bude pochovaný a už nikdy nebude hotový,“ hovorí Noseff Aldridge. Rebel zamestnáva 13 kreatívnych dizajnérov a najíma ďalších. Všetci sú absolventmi módnej školy, ktorí bohato experimentujú s tvarmi foriem a procesmi farbenia. Spoločnosť vytvorila množstvo proprietárnych textílií, ako aj inovácie ako ' karta tela „, jednodielna uniforma so sukňou vpredu a šortkami vzadu; a zamknutá sukňa „s panelmi, ktoré zabraňujú prevráteniu odevu naopak, keď ho jeho nositeľ urobí.

Značky Challenger tiež potrebujú spojencov, hovorí Barden, aby „našli synergie a efektívnosť a dúfajú, že budú mať väčší vplyv“. Minulú jeseň Noseff Aldridge vytvoril Povstalecká aliancia posilňovať vzťahy s nezávislými producentmi podujatí a podporovať malých dodávateľov povzbudzujúcich produktov. Spoločnosť Rebel okrem iného ponúkla pomoc členom Aliancie pri získavaní zdrojov v Číne a poskytovaní marketingového, právneho a finančného poradenstva. „Všetko, čo môžeme urobiť, aby sme im pomohli vylepšiť ich podujatie, vylepšiť ich telocvičňu, zlepšiť ich podnikanie alebo posilniť ich konkurenciu proti Varsity, urobíme to,“ hovorí Noseff Aldridge.

Zrod Aliancie sa zhodoval s jedným z najodvážnejších krokov Varsity - a pre Rebel aj s jeho najväčšou trieštivosťou. V októbri získala spoločnosť Varsity - v rámci dohody, ktorá je všeobecne kritizovaná na diskusných fórach v priemysle Značky JAM , druhý najväčší producent udalostí a zďaleka najdôležitejší marketingový partner Rebel. Len pár mesiacov predtým vysvetlil spolumajiteľ spoločnosti JAM Brands Dan Kessler, prečo si jeho spoločnosť vybrala Rebel ako svojho výlučného jednotného sponzora. „Boli nervózni. Vzhľad bol skutočný, “povedal Kessler. 'Cítili sme, že existuje dobrá synergia.'

Táto synergia zmizla vlani na jeseň, zatiaľ čo Rebel rokoval o obnovení partnerstva. „Zrazu sa tieto rozhovory rozpadli,“ hovorí Noseff Aldridge. O niekoľko týždňov neskôr spoločnosti Varsity a JAM Brands oznámili svoj zväzok.

Spoločnosť JAM Brands organizovala väčšinu významných súťaží, ktoré Varsity nevlastní. Spolu ovládajú zhruba 90 percent významných udalostí, tvrdia konkurenti. Súťaže značiek JAM boli najefektívnejšou platformou Rebela pre marketing elitných povzbudzujúcich tímov. „Jedna z vecí, ktoré nespolupracujú s akčnými spoločnosťami,“ hovorí Noseff Aldridge. „Ale byť vylúčený z partnerstva s eventovou spoločnosťou - s vedomím, že vo vašom stánku bude teraz konkurenčný produkt, ktorý predvedie svoj produkt -, je to dvojnásobná chyba.“

Jednou z pozoruhodných vlastností značiek vyzývateľov, hovorí Barden, je ich schopnosť premeniť obmedzenia na príležitosti. Ak bol Noseff Aldridge vylúčený z veľkých súťaží, vzal si stránku z knihy inej značky vyzývateľov, Kennetha Colea. V roku 1982, keď si Cole nemohol dovoliť priestor na veľtrhu pre svoju začínajúcu obuvnícku spoločnosť, podnikal z neďalekého požičaného nákladného vozidla. Mestské pravidlá mu tam zakazovali parkovať, pokiaľ nenatáčal televíznu šou alebo film. Cole teda nakrútil celovečerný film Zrod spoločnosti pre obuv keď jastraboval svoje výrobky.

Noseff Aldridge sa volá výprask nová divízia Produkcia povstania . O víkendu 19. februára sa očakávalo, že jej posádka - s policajným sprievodom a filmovým povolením - odstaví zájazdový autobus pred dejiskom Dallasu hviezd NCA All-Star Nationals v Dallase, čo je jedna z najväčších udalostí Varsity. Roztleskávačky a ich rodičov privítajú na palube lode „Rebel Dreambus“, ktorá bude vybavená ako šatňa filmových hviezd z 50. rokov a zabalená do značky Rebel. Tam si môžu vyskúšať a kúpiť tovar a samozrejme pohovor s dokumentom. Námet toho dokumentu? Šikana. 'Nie je to šialené?' hovorí Noseff Aldridge so smiechom.

Mysli inak

Archetypálnou značkou vyzývateľov je samozrejme Apple, ktorého sloganom je výzva vyzývateľov k vyzývaniu. Medzi ďalšie patria:

Vyzývateľ : Snapple
Spochybnené : Koks, Pepsi

Okrem príťažlivosti pre trh, ktorý si čoraz viac uvedomuje zdravie, Snapple rozohral svoj domáci pôvod a svojráznu osobnosť. (Wendy, „dáma Snapple“, bola ďaleko od anonymnej Veľkej sódy.) Trakciu si získala aj pri práci s malými distribútormi, ktorí slúžili v reštauráciách a lahôdkach, a nie v supermarketoch, kde sa jej konkurencia ovládala.

Vyzývateľ : Pod brnením
Spochybnené : Nike, Adidas

Po popularizácii slova knot Under Under Armour súťažilo v inovácii produktov, vrátane kompresných odevov, ktoré pomáhajú svalom rýchlo sa zotaviť. Spočiatku si spoločnosť nemohla dovoliť dohody o podpore megašportovcov, ale teraz spolupracuje s objavujúcimi sa hviezdami, ako to bolo pred tromi rokmi so Stephenom Currym z Golden State Warriors.

Vyzývateľ : Metóda
Spochybnené : Procter & Gamble

Elegantné dizajny spoločnosti Method zdôrazňovali ekologickú šetrnosť, na rozdiel od chemickej konkurencie. Metóda použila obmedzený rozpočet, aby bola veľká a nie častá, a viazala viacstránkovú brožúru s názvom „Ľudia proti špinavým“ do ženských časopisov.