Hlavná Predaj Firmy Pomenovanie vašej ceny

Pomenovanie vašej ceny

Najmä pre malé spoločnosti je len málo rozhodnutí rovnako dôležitých - a rovnako zanedbávaných - ako nastavenie cien. Tu je príklad, ako vytvoriť cenovú stratégiu, ktorá urobí to, čo potrebujete

Majiteľ obchodu s potravinami vo Vermonte sa raz podelil o svoju cenovú filozofiu s obchodným zástupcom: „To, čo účtujete, mi hovorí, ako nízko môžem ísť. To, na čom môj konkurent určuje ceny, je to, ako vysoko dokážem ísť. Iba som si vybral miesto medzi tým, a to je moja cena. “



Tento vermontský kupec nie je sám. Mnoho spoločností pristupuje k tvorbe cien rovnako nepredstaviteľne. Väčšina manažérov jednoducho nemyslí na to, že ceny sú marketingovým nástrojom, ktorý sa dá kreatívne využiť na rozvoj ich podnikania. A napriek tomu pre mnoho spoločností (najmä pre začínajúce alebo malé, rastúce podniky) neexistuje žiadne iné marketingové alebo predajné rozhodnutie, ktoré by bezprostrednejšie ovplyvnilo prijatie alebo odmietnutie toho, čo predávate, vaše hotovostné toky a možno aj celkový úspech alebo neúspech zákazníka. Navyše je pravdepodobné, že aj keď vaša spoločnosť už nejaký čas existuje, používate rovnaký prístup k stanovovaniu cien, aký ste vyvinuli pred 5 alebo 10 rokmi.

Cieľom teda nie je povedať vám, ako oceniť vaše výrobky alebo služby. Namiesto toho vám má pomôcť ustúpiť a znovu sa pozrieť na cenovú politiku vašej spoločnosti, aby ste mohli lepšie konkurovať a nakoniec zarobiť viac peňazí.


Na začiatku
Predtým, ako zistíte, ako môže cena skutočne fungovať pre vás, musíte vedieť, čo konkrétne chcete, aby cena pre vaše podnikanie bola. Inými slovami, aké sú ciele vašej spoločnosti? Zvýšiť predaj? Zvýšiť podiel na trhu? Maximalizovať hotovostný tok alebo zisk? Odradiť konkurenciu od vstupu na medzery vo vašej spoločnosti? Chcete znížiť dopyt, aby ste mohli zostať v rámci svojej súčasnej výrobnej kapacity? Ak chcete získať viac ľudí, aby vyskúšali váš produkt alebo službu? Vytvoriť konkrétny obraz? Nejaká kombinácia týchto cieľov? Keď sa poriadne zamyslíte nad tým, čo chcete dosiahnuť, napíšte si to. Môže to znieť triviálne, ale nemôžem to dostatočne zdôrazniť. Tieto písomné ciele vás budú držať na dobrej ceste, keď začnete skúšať rôzne cenové nápady. Budú to opatrenie, ktoré použijete na posúdenie toho, čo je alebo nie je vhodné, takže vaše cenové rozhodnutia budú v súlade s cieľmi vašej spoločnosti.




Čo potrebuješ vedieť
Je cena marketingovým rozhodnutím? Rozhodnutie o predaji? Finančné rozhodnutie? Veľmi efektívne cenové rozhodnutia sú všetko z tých. Ak máte samostatných manažérov pre tieto funkčné oblasti podnikania, každý z nich by mal hrať úlohu pri zostavovaní cenovej stratégie. Ak ty slúžia vo všetkých týchto rolách, potom si pri premýšľaní o cenách nezabudnite vziať všetky čiapky. V opačnom prípade vaše cenové rozhodnutia nebudú brať do úvahy všetko potrebné na to, aby boli vysoko efektívne. Ak sa priblížite k cenám z multifunkčného hľadiska, určite zahrniete každú z „piatich cenových cien“. (Vysokoškolský profesor ma raz naučil, že existujú tri C; skúsenosť pridala ďalšie dva!)

1. Náklady. Toto je najzrejmejšia súčasť cenových rozhodnutí („to, čo mi účtujete“ v stratégii nášho obchodníka s potravinami vo Vermonte). Je zrejmé, že nemôžete začať efektívne určovať ceny, kým nepoznáte štruktúru svojich nákladov naruby a to zahŕňa priame náklady a plne naložené náklady (inými slovami, všetko, čo presahuje náklady na produkt), ako napríklad réžia, obchodné zľavy atď. Znamená to poznať tieto nákladové štruktúry pre každú položku alebo službu, ktorú predávate, nielen na základe priemernej hodnoty celej spoločnosti alebo produktovej rady. Príliš často manažéri rozhodujú o cenách na základe priemerných nákladov na tovar, keď v skutočnosti existujú obrovské rozdiely v rozpätí medzi položkami.

2. Zákazník. Zákazník, konečný sudca, či vaša cena v kombinácii s kvalitou služby alebo produktu poskytuje vynikajúcu hodnotu. Ako presne hodnotia cenu vaši zákazníci alebo potenciálni zákazníci? Môžete sa staviť, že ho nevidia ako jedno číslo, ale naopak ho vidia rôznymi spôsobmi. Keď teda uvažujete o svojej cenovej stratégii, opýtajte sa svojich zákazníkov na ich názor. Možno budete prekvapení, aké odpovede dostanete. Napríklad, keď sme s kolegom navrhovali službu hodnotenia hypotéky, zavolali sme nedávnym kupcom domov, popísali sme im myšlienku a položili sme dve jednoduché otázky: Čo si myslíte, čo by táto služba stála? Kúpili by ste si túto službu, keď ste kupovali hypotéku? Ich odpovede nás ohromili. Zákazníci očakávali a boli ochotní zaplatiť dvakrát až trikrát to, čo sme plánovali účtovať.



Tu sú informácie, ktoré by ste chceli vedieť: Čo je to zákazník očakávaný rozsah - najvyššia a najnižšia dostupná cena - pre váš produkt alebo službu? V rámci tohto rozsahu, aký je váš konkrétny cieľový zákazník prijateľný rozsah , najvyššiu a najnižšiu zaplatí? Najvyšší aj najnižší bod v týchto rozpätiach ovplyvňujú to, ako zákazníci hodnotia cenu. Je dôležité si uvedomiť, že rozsahy majú nielen horný koniec, ale aj spodný koniec.

valor neto de paul rodriguez sr

Na ktoré ceny sa zákazníci pozerajú? Dobrým, jednoduchým príkladom sú ceny sódy. Je tu absolútna cena (1,29 dolára za dvojlitrovú fľašu coly); the príbuzný cena (v porovnaní s dvojlitrovou fľašou spoločnosti Pepsi alebo dokonca s inými výrobkami Coke, ako je šesťbalenie plechoviek za 2,29 USD); the štandard cena (za uncu asi 6 ¢); a samozrejme pravidelné proti zľava cena (99 ¢ v špeciálnej cene, takmer každý druhý týždeň). Akými spôsobmi sa vaši zákazníci pozerajú na cenu toho, čo predávate?

Okrem toho, čo účtujete, aké sú ďalšie náklady, o ktorých si zákazníci myslia, keď uvažujú o vašom produkte alebo službe? Existujú nejaké náklady na hľadanie (napríklad náklady na čas a peniaze spojené s nákupom na stránkach zameraných na predajné stretnutia)? Existujú transakčné náklady (napríklad náklady na dopravu a dane a náklady na požičanie peňazí na kúpu člna)? Existujú náklady na zmenu, ktoré musia zákazníci zaplatiť za prechod z produktu alebo služby, ktorú teraz používajú (napríklad poplatky za zmenu telefónnej služby alebo zhoršenie a administratíva spojená so zmenou kontroly účtov)? Existujú náklady na súvisiace nákupy (napríklad zákazník musí zaplatiť niekomu inému, aby dal tapetu, ktorú od vás kúpi)? Všetky tieto faktory môžu vstúpiť do uvažovania zákazníka o cene vo vašom podnikaní, aj keď nemá nič spoločné s tým, čo účtujete. Ak chcete byť pri výbere cien inteligentní, musíte myslieť na tieto neviditeľné prvky. Niekedy predstavujú obmedzenia. Inokedy poskytujú veľké príležitosti. Napríklad kasína s hazardnými hrami často štruktúrujú svoje ceny tak, aby eliminovali ďalšie náklady spojené s nákupom poskytovaním bezplatného cestovania na svoje miesto. V podstate zmenili náklady súvisiace s nákupmi na časť dohody.

3. Distribučné kanály Ak predávate prostredníctvom ktoréhokoľvek sprostredkovateľa, aby ste sa dostali ku koncovým používateľom vášho produktu alebo služby, potom títo sprostredkovatelia ovplyvnia vaše ceny dvoma spôsobmi. Najprv musíte stanoviť cenu, aby ich marže boli dostatočne veľké na to, aby ste ich motivovali robiť to, čo potrebujete. Po druhé, musíte vziať do úvahy pridané marže, ktoré ovplyvňujú cenu, ktorú nakoniec zaplatia vaši koncoví používatelia.

4. Konkurencia. To je miesto, kde manažéri často robia svoje fatálne cenové rozhodnutia. V prvom rade si nerobte srandu. Každá spoločnosť a každý produkt má konkurenciu. Aj keď je váš produkt alebo služba jedinečná (nech je to čokoľvek naozaj znamená), váš potencionálny zákazník sa doteraz zaobišiel bez neho, takže musia existovať alternatívy, ktoré sa vám môžu zdať vzdialené. Pri zvažovaní cenových prístupov sa uistite, že si veľmi dobre premyslíte, s kým konkurujete kupujúceho uhol pohľadu (jediný hľadisko, na ktorom záleží). Ak nepoznáte všetky alternatívy, ktoré vás kupujúci hodnotia, zdvihnite telefón a spýtajte sa ich niekoľkých.

5. Kompatibilita. Cena nie je samostatným rozhodnutím. Musí to fungovať v zhode so všetkým ostatným, čo sa ako spoločnosť snažíte dosiahnuť. Je váš cenový prístup zlučiteľný s vašimi marketingovými cieľmi? S vašimi cieľmi predaja? S obrázkom, ktorý chcete premietnuť? Tieto ciele musia byť opäť výslovne uvedené a zapísané. Ak sú vašimi výrobnými cieľmi napríklad vyrovnanie procesu, aby ste mohli lepšie riadiť zásoby, posledná vec, ktorú chcete, je cenová stratégia, ktorá vynúti sezónne prudké zvýšenie dopytu.


Ako rozbiť formu
Dobre, prišli ste na to, čo chcete, aby vaše ceny dosiahli (napísali ste si to, pamätáte?), A vy a vaši manažéri ste dôkladne preskúmali päť cien, ktoré sa vzťahujú na vaše podnikanie. Teraz ste pripravení začať kreatívne a proaktívne uvažovať o cenách. Ak to chcete urobiť, musíte sa riadiť jedným jednoduchým pravidlom: Zabudnite na všetko, čo viete o tom, „ako sa to deje v mojom podnikaní“, a začnite sa pozerať na to, ako sa to deje v iných firmách. Potom sa zamyslite nad tým, ako by sa dali cenové prístupy iných spoločností a priemyselných odvetví uplatniť (priamo alebo nepriamo) na stanovenie cien produktov alebo služieb vašej spoločnosti. Ešte jedno pravidlo: Nikdy sa nepozerajte na cenový prístup od iných spoločností alebo priemyselných odvetví a myslite na to, že to by v mojom podnikaní nikdy nefungovalo. Tento druh myslenia je bozk smrti. Namiesto toho sa vždy pýtajte, ako je možné, že tento druh cien - alebo nejaké zmeny - možno uplatniť na moje podnikanie?

V úvode Creative Pricing Primer nájdete 19 cenových prístupov, ktoré vám pomôžu začať. (Pozri stranu 3.) Tieto príklady pochádzajú zo spotrebných výrobkov a služieb a zo situácií medzi podnikmi. Prezentované prístupy sa navzájom nevylučujú a určite nie sú komplexné. Sú ponúkané ako spôsob stimulácie nápadov, ktoré budú pre vašu spoločnosť fungovať. Tu je vaše zadanie (koniec koncov, toto je mini-M.B.A. samozrejme): prejdite základným náterom a pri každom predloženom prístupe si zapisujte do priestoru za predpokladu, že vaša spoločnosť nejakým spôsobom bude môcť použiť tento typ cien.


Záverečné rady
Keď vyzývate seba a svojich ľudí, aby k cenovým prístupom pristupovali s fantáziou a otvorenou mysľou, existuje niekoľko ďalších faktorov, vďaka ktorým môžete byť efektívnejší:

1. Neobmedzujte nové cenové stratégie na nové produkty. Spochybnite ceny svojich existujúcich produktov alebo služieb. Ako môžete dosiahnuť inú cenu, aby ste dosiahli svoje ciele?

dva. Nepredávajte sa krátko. Najbežnejšou chybou pri určovaní cien je predpoklad, že musíte mať nízku cenu. Nájdite kreatívne spôsoby, ako zistiť, ako vysoko sa môžete dostať. Môžete to nejako otestovať? Porozprávajte sa s potenciálnymi zákazníkmi o cenách. Staré príslovie hovorí: „Na každom trhu sú dvaja blázni. Jeden účtuje príliš veľa, druhý málo. “ Nebuď blázon - tak či tak.

3. Pri zvyšovaní ceny to skúste načasovať s ďalšími zmenami vo vašom produkte alebo službe, ktoré majú pridanú hodnotu. Napríklad automobilky zvyšujú svoje ceny, keď vyjdú nové modely.

Štyri. Ak uvažujete o znížení ceny, určite rozdrobte čísla, aby ste zistili, aké veľké zvýšenie predaja budete potrebovať, len aby ste sa vrátili k úrovniam hotovostného toku a zisku, ktoré máte v súčasnosti. Je zrejmé, že je to zrejmé, ale často sa to prehliada.

5. Nikdy neprestávajte hľadať nové cenové nápady. Keď nakupujete čokoľvek ako spotrebiteľ alebo profesionál, zamyslite sa nad tým, aké sú ceny produktov alebo služieb. Potom skúste uplatniť svoje myslenie vo svojom podnikaní. Požiadajte svojich vedúcich a zamestnancov, aby urobili to isté, a informujte sa o nich.

Kto prvý povedal „Peniaze za vaše myšlienky“, zjavne predpokladal, že predávajúci zvolí pomerne priamy a nepredstaviteľný cenový prístup. Stavím sa, že by predajca zlepšil ziskové marže tak, že za prvú myšlienku bude účtovať nikel a potom pri každej ďalšej myšlienke použije schodiskový prístup, a to až do limitu. . . no, máš obraz.


Michael D. Mondello sa pozeral na ceny z akademického hľadiska, zatiaľ čo sa špecializoval na financie a marketing na Kellogg School of Management na Northwestern University; z pohľadu predaja, keď pôsobil ako obchodný zástupca a manažér zón v spoločnosti Procter & Gamble; ako konzultant v spoločnosti Delta Consulting Group v Trumbull, Connecticut .; a ako marketingový manažér, predtým v spoločnosti Procter & Gamble a v súčasnosti v spoločnosti Celestial Seasonings, v Boulderi v Colorade, kde je viceprezidentom pre marketing.


KREATÍVNY CENOVÝ PRIMER

CENOVÝ PRÍSTUP

AKO TO FUNGUJE

PRÍKLAD

AKO SA MÔŽE VZŤAHOVAŤ NA VAŠE PODNIKANIE?

1. Zväzovanie alebo rozdeľovanie

Predávajte výrobky alebo služby spoločne ako balíčky alebo ich rozdeľte a podľa toho určte cenu.

Permanentky; stereo vybavenie; prenájom automobilov za klimatizáciu.

cuanto mide bethany hamilton

2. Ceny za časové obdobie

Upravte cenu, nahor alebo nadol, v konkrétnych časoch, aby ste podnietili alebo potvrdili zmeny v dopyte.

Mimosezónne cestovné (na zvýšenie dopytu); poplatky v špičke v bankomatoch (na posun dopytu).

3. Skúšobná cena

Uľahčite to a znížte riziko pre zákazníka pri vyskúšaní toho, čo predávate.

Trojmesačné štartovacie členstvo v klube zdravia; nízke, nenávratné „poplatky za ukážku“ tréningových videí.

4. Ceny obrázkov

Niekedy zákazník chce platiť viac, takže podľa toho aj cenu.

Najdrahšia hotelová izba v meste; vitamín vlastnej značky zvyšovanie cena na zvýšenie jednotkových predajov signalizáciou kvality nakupujúcim.

5. Účtovno-systémová tvorba cien

Štruktúrujte cenu tak, aby bola predajnejšia v rámci nákupných systémov firmy.

Fakturujte postupne, takže žiadna jednotlivá faktúra nepresiahne autorizačný limit; klasifikujte prvky, aby sa za kúsky účtovali ďalšie riadkové položky.

6. Balíky cien s pridanou hodnotou

Zahrňte bezplatné služby s „pridanou hodnotou“, ktoré oslovia výhodných zákazníkov bez zníženia ceny.

Časopis ponúka inzerentom bezplatné viazanie tovaru pri kúpe reklamného priestoru za ceny podľa cenníka.

(pokračovanie)

CENOVÝ PRÍSTUP

AKO TO FUNGUJE

PRÍKLAD

AKO SA MÔŽE VZŤAHOVAŤ NA VAŠE PODNIKANIE?

7. Pay-one-cena

Neobmedzené používanie alebo neobmedzené množstvo služieb alebo produktov za jeden stanovený poplatok.

Zábavné parky; zmluvy o kancelárskych kopírkach; šalátové tyčinky.

8. Konštantné propagačné ceny

Aj keď existuje „bežná“ cena, nikto ju nikdy nezaplatí.

Maloobchodníci so spotrebnou elektronikou „vždy zodpovedajúci„ najnižšej cene “v meste; vždy, keď ponúka jednu pizzu zadarmo, keď si zákazník kúpi jednu za bežnú cenu.

9. Cenový výkon

Suma, ktorú zákazníci zaplatia, sa určuje podľa výkonu alebo hodnoty, ktorú dostanú.

Vyplácanie ziskov správcom peňazí; ponúka sprievodcu kariérnym prechodom za 80 dolárov a umožňuje kupujúcim požadovať akýkoľvek suma vrátená po použití.

10. Zmeňte štandard

Namiesto úpravy ceny upravte štandard, aby sa vaša cena zdala iná (a lepšia).

Zúčtovacie stredisko časopisu predáva predplatné za 20 dolárov za „štyri platby iba za 4,99 dolárov“.

11. Presuňte náklady na svojho zákazníka

Preneste vedľajšie náklady priamo na zákazníka a nezahŕňajte ich do svojej ceny.

Poradenská spoločnosť účtuje poplatok a potom preplatí všetky poštové, telefónne a cestovné náklady priamo klientovi.

12. Variabilné ceny viazané na kreatívnu premennú

Nastavte cenový plán „cena za“ viazaný na súvisiacu premennú.

Strihy pre deti vo výške 10 ¢ na palec výšky dieťaťa; marina priestor účtoval za $ 25 za stopu za čln.

13. Rôzne názvy pre rôzne cenové segmenty

Predávajte v podstate ten istý produkt pod rôznymi názvami, aby ste oslovili rôzne cenové segmenty.

cuantos años tiene kelly evans

Samostatné čísla modelov alebo variácie rovnakého televízora pre zľavy, obchodné domy a obchody s elektronikou.

14. Ceny pre vlastnú potrebu

Zaistite si zákazníka tým, že systém predáte lacno, a potom profitujte z predaja spotrebného materiálu s vysokou maržou.

Klasický príklad: predaj holiacich strojčekov za cenu so všetkou rezervou pri predaji žiletiek.

15. Cena produktovej rady

Stanovte rozsah cenových bodov v rámci svojej línie. Štruktúrujte ceny tak, aby ste povzbudili zákazníkov k nákupu vášho produktu alebo služby s najvyšším ziskom.

Linky luxusných automobilov (špičkové modely zvyšujú prestíž celej rady, ale ich cena podporuje predaj výnosnejších low-endov).

16. Diferenciálna tvorba cien

Spoplatnite každého zákazníka alebo každý segment zákazníkov.

Pri predaji nových automobilov ponuka pre každého kupujúceho; Vstupenky na výťah v Colorade sa predávajú lokálne so zľavou, za celú cenu letenky.

17. Zľava za kvalitu

Nastaviť štandardný cenový postup, ktorý je možné vykonať niekoľkými spôsobmi.

Zľava na jednotku dňa všetko jednotky, ako pri dotlači článkov; zľavy iba na jednotky nad určitú úroveň, ako je to v rekordných kluboch.

18. Pevné, potom premenné

Vytvorte poplatok typu „just-to-get-started“, za ktorým nasleduje variabilný poplatok.

Ceny taxíkov; telefónne služby spojené s používaním.

19. „Nerozbíjajte ten cenový bod!“

Cena tesne pod dôležitými prahovými hodnotami pre kupujúceho, aby bolo možné vnímať nižšiu cenu.

Účtovanie 499 dolárov za oblek; 195 000 dolárov namiesto 200 000 dolárov za dizajnový projekt.

POZNÁMKA: Keď už ste kreatívny, uistite sa, že ste zahrnutí. Najdôležitejším aspektom každého cenového prístupu je, že je legálny a etický. Poraďte sa s právnym zástupcom.