Viac ako 400 startupov sa snaží stať sa ďalším Warby Parkerom. Inside the Wild Race o zvrhnutie každej spotrebiteľskej kategórie

James McKean chce urobiť revolúciu v manuálnej zubnej kefke. Je január 2018. Tridsaťjedenročný kandidát na MBA na Whartonskej škole v Pensylvánii krútil okolo svojho notebooku, aby mi ukázal prototypy. Štetina, ako by sa produkt mohol volať, má odnímateľnú hlavu a farebný vzor na rukoväti - ako je umelé drevo, kvety alebo kockovaný papier. Zákazníci by za prvý nákup zaplatili niekde okolo 15 dolárov a potom prostredníctvom predplatnej služby dostali náhradné hlavice v cene 3 alebo 4 doláre za mesiac.

Existuje niekoľko dôvodov, prečo sa McKeanovi tento plán páči. Predplatné spoločnosti Bristle by bolo pohodlnejšie ako ísť do CVS, keď potrebujete novú zubnú kefku - objednáte si online, nastavíte frekvenciu výmeny hlavy a zabudnete na ňu. Tiež štetce Bristle vyzerajú prívetivejšie než napríklad estetika kozmickej lode Oral-B. „Pre mňa je čistenie zubov taký intímny akt. S týmito výrobkami interagujete tak, že si ich dávate do úst, “hovorí. Dodáva, že zubná kefka je „takmer rozšírením vašej individuality“.

McKean, bývalý konzultant spoločnosti McKinsey a investor do súkromného kapitálu z Utahu, zachytil podnikateľskú chybu pri sledovaní svojich klientov. Sedíme v malej študovni vo Whartonovej Huntsman Hall, pomenovanej podľa kolegu Utahna, zosnulého priemyselníka Jona M. Huntsmana. Keď bola založená v roku 1881, Wharton sa stala prvou obchodnou vysokou školou na svete. Medzi jeho absolventov patrí okrem Huntsmana aj Elon Musk, výkonný riaditeľ spoločnosti Google Sundar Pichai, miliardár hedgeových fondov Steven Cohen či Donald Trump.

Whartonova reputácia bola po väčšinu svojej histórie postavená na tom, že sa z nich stali najlepší svetoví tabuľkoví žokeji. Pred niekoľkými rokmi sa však vo Whartone stretli štyria študenti a založili spoločnosť, ktorá by pomohla rozprúdiť startupovú revolúciu: Warby Parker . Koncept: priamy predaj okuliarov spotrebiteľom (DTC) online. Málokto si myslel, že tento nápad bude fungovať, ale dnes má Warby hodnotu 1,75 miliárd dolárov a jeho zakladajúci príbeh sa stal vo Whartone rozprávkou. Spoluzakladatelia a spoluzakladatelia Neil Blumenthal a Dave Gilboa organizujú hosťovské prednášky na obchodnej škole - rovnako ako Jeff Raider, tretí spoluzakladateľ Warby, ktorý ďalej pomáhal s liahnutím Harryho, značky DTC ako žiletky.

Wharton sa zasa stal akýmsi inkubátorom spoločností DTC v tak rozmanitých produktových kategóriách, ako je spodná bielizeň, pohovky a, ak si McKean príde na svoje, aj ručné zubné kefky. Wharton nie je v žiadnom prípade jediným miestom, kde tieto spoločnosti vznikajú, ale je to najúrodnejšia pôda - skutočnosť, ktorá sa nestratila ani v prípade investorov rizikového kapitálu. „V podstate som postavil stan mimo Whartonu,“ hovorí Andrew Mitchell, ktorý založil spoločnosť rizikového kapitálu Brand Foundry s cieľom investovať do digitálnych obchodných spoločností.

Odvolanie hnutia DTC znie takto: Predajom priamo spotrebiteľom online sa môžete vyhnúť neprimeraným značkám maloobchodu, a preto si môžete dovoliť ponúknuť kombináciu lepšieho dizajnu, kvality, služieb a nižších cien, pretože ste vystriehli sprostredkovateľa. Vďaka priamemu spojeniu so spotrebiteľmi môžete tiež lepšie ovládať svoje správy, ktoré im posielate, a naopak, zhromažďovať údaje o ich nákupnom správaní, čo vám umožní vytvoriť inteligentnejší motor produktu. Ak to urobíte pri vývoji „autentickej“ značky - značky, ktorá znamená niečo viac ako len predaj vecí -, môžete efektívne ukradnúť budúcnosť spod obrovských starších spoločností. Odhaduje sa, že v súčasnosti existuje viac ako 400 startupov DTC, ktoré od roku 2012 kolektívne vyzbierali rizikový kapitál v hodnote približne 3 miliárd dolárov.

Ak sa Wharton stal duchovným centrom startupového hnutia DTC, jeho guru je David Bell. Bell, vysoký a chlpatý kivi, ktorý vychádza skôr ako podráždený kreatívny riaditeľ ako profesor, poradil zakladateľom a investoval do väčšiny startupov DTC s koreňmi Wharton. Ako expert na digitálny marketing a elektronický obchod, Bell dostal najskôr chuť investovať, keď ho zakladateľ Jet.com Marc Lore (ďalší z kameníkov Wharton, ktorý je teraz vo Walmarte) vyzval, aby vložil skoré peniaze do svojho prvého startupu Diapers.com. Keď boli zakladatelia Warby Parker ešte v škole a koncipovali svoju spoločnosť, profesor im pomohol zdokonaliť program domácich skúšok, čo je pravdepodobne kľúč k tomu, aby si ľudia kúpili okuliare online.

Bell vidí takmer neobmedzený potenciál ďalších spoločností napadnúť starú gardu dodržiavaním príručky Warby. „Ak ste išli do svojej kuchyne, svojej spálne, kúpeľne, obývacej izby a prešli ste si všetko, čo tam bolo, od zubnej kefky až po plachty a uteráky a záclony - čo si len spomeniete - všetko by to mohlo byť byť Warby-ed. “

Nie všetci profesori z Whartonu majú rovnaký optimizmus. Kartik Hosanagar, profesor technológií a digitálneho podnikania vo Whartone, vložil svoje vlastné peniaze aj do niekoľkých študentských startupov, obáva sa však, že možnosti budovať online rozsiahle značky DTC sú obmedzené, pretože to, čo fungovalo pred niekoľkými rokmi, už nemusí byť byť možné. „Stále sa sťažujem, že nechcem počuť ďalšie ihrisko od študenta, ktorý by bol ako„ Warby Parker taký a taký, “hovorí. „Myslím si, že pre týchto ľudí prichádza zúčtovanie. Tieto spoločnosti financované podnikom, ktoré sa snažia zväčšiť, zistia, že čísla nijako nefungujú. “

V priebehu niekoľkých mesiacov som sa vo Whartone a za jastrabými obrúskami, kuframi, matracmi a tampónmi stretol s desiatkami mladých podnikateľov. Všetci sa ponúkli, že ma spoja s inými spoločnosťami, ktoré predávajú žiletky, podprsenky, kočíky a oveľa viac. Objavili sa dve témy. Jeden, takmer v každej kategórii výrobkov, sa stretne aspoň jeden vyzývateľ DTC. A dva, hlavne kvôli tomuto rozšíreniu, je ťažšie ako kedykoľvek predtým vybudovať veľký a ziskový podnik s modelom Warby.

Nie všetky kategórie výrobkov sú stvorené rovnako

Možno ste už počuli príbeh ako tento. Chlapík ide do obchodného domu zháňať spodnú bielizeň a zistí, že je zmätený výberom. Aký je rozdiel medzi párom 30 dolárov a párom 3 doláre? Medzi pármi Dri-Stretch a Climalite? Prečo vlastne musí stáť v tomto obchode? Žiarovka: Obchod so spodnou bielizňou je nefunkčný.

Zjavenie spodnej bielizne sa stalo Jonathanovi Shokrianovi, zakladateľovi spoločnosti MeUndies, spoločnosti pre spodnú bielizeň DTC v Los Angeles, ktorej generálny riaditeľ Bryan Lalezarian je ďalším kamenom z Whartonu (2012). Pre Jen Rubio, spoluzakladateľku výrobcu batožiny Away, sa stalo, keď sa jej na výlet zlomil kufor a pri pokuse o jeho výmenu si uvedomila, že na trhu existuje priepasť medzi drahými dizajnovými kuframi a nekvalitnými lacnými. Bývalá zamestnankyňa spoločnosti Warby Parker videla príležitosť ponúknuť kvalitnejší kufor za lepšiu cenu a predať ho online. Spojila sa s ďalším kamenom z Warby, Stephom Koreym, a odvtedy získala rizikový kapitál vo výške 31 miliónov dolárov od spoločnosti Forerunner Ventures, agresívneho investora DTC.

Môže byť ľahké vylúčiť tieto zakladajúce legendy ako vymyslenú mytológiu, ale Jesse Derris je presvedčený, že predstavujú prvý krok pri budovaní skvelej novej spotrebiteľskej značky. Derris je zakladateľom public relations agentúry Derris, ktorá si získala svoj Cachet DTC preslávením Warbyho. Derris odvtedy spolupracoval s desiatkami ďalších spoločností DTC na zistení ich totožnosti, ktoré všetky zdieľajú základné rozprávanie. 'Verím, že ma X ošklbe, a tak som spustil značku, ktorá má vyriešiť tento bolestivý bod,' hovorí Derris. „Niekedy tomu hovorím a Seinfeld -izmus. Je to tam, každý si myslí to isté, ale nikto to nepovedal. “

Bell, profesor marketingu vo Whartone, má inú charakteristiku toho, čo spoločnosti DTC využívajú: „Millennialization“. Dvadsať a tridsaťroční spotrebitelia sú digitálni domorodci s veľkou kúpnou silou, ktorí nemajú vzťah k obchodným značkám a obchodom typu big-box. Keďže týmito zakladateľmi sú zvyčajne samotní Millennials, spoločnosti DTC hovoria materinským jazykom - Instagram, zážitkový marketing, značky ako životný štýl. Vonkajší kufor, hovorí Bell, „je dosť slušný produkt“ - popisuje ho ako 7 alebo 8 z 10 - „marketing je však 10 z 10. Spôsob jeho ceny, distribúcie, spôsob jeho propagácie, cieľového zamerania a umiestnenia - to je skutočne tajná omáčka, ktorá túto vec robí. “

To, či môže spustenie DTC skutočne priniesť lepšiu hodnotu ako jeho predchodcovia, tvrdí Blumenthal z Warby, záleží na tom, ako je narušený súčasný trh. V jeho prípade sa dozvedel, že na trhu s okuliarmi dominoval jeden obrovský konglomerát Luxottica, ktorý vyrába všetko od Ray-Bans po Oakleys. „Trh si za okuliare účtuje príliš veľa, a to vďaka konsolidácii sily v priemysle, ktorá sa budovala po celé desaťročia,“ hovorí Blumenthal a vysvetľuje, že Warby bol schopný prísť a účtovať si za produkt v hodnote 500 dolárov 95 dolárov. Klub Harryho a Dollar Shave Club zaznamenal podobné otvorenie v priemysle holiacich strojčekov, kde podľa Euromonitoru Gillette ovládala viac ako 70 percent svetového trhu.

Blumenthal však dodáva: „Nie je veľa priemyselných odvetví s takouto dynamikou.“ Vezmite si napríklad domáce potreby - obrusy, posteľnú bielizeň, príbory. Rachel Cohen a Andres Modak, životní partneri a spoluzakladatelia trojročnej spoločnosti DTC pre domáce tovary Snowe, pristáli k nápadu svojej spoločnosti, keď sa presťahovali do New Yorku po tom, čo obaja absolvovali Wharton v roku 2012. Chceli jednoduché ale elegantný domáci dekor za rozumné ceny, ale nechceli si kúpiť rovnaké veci z West Elm, aké mali všetci ich priatelia.

„Náš produkt je produkt, ktorý by ste dostali v špičkovom domácom obchode, ale predávame ho za o 75 percent nižšiu cenu,“ hovorí Cohen. To znie príťažlivo, ale keď navštívim web spoločnosti Snowe, prvý produkt, na ktorý sa pozriem - ľanové obrúsky neutrálnej farby vyrobené z vytúženého prírodného vlákna nazývaného belgický ľan - stojí 36 dolárov za sadu štyroch. Na webovej stránke spoločnosti West Elm v ten istý deň stojí podobne vyzerajúca sada štyroch belgických ľanových ľanových obrúskov 18 až 24 dolárov. Keď poukazujem na rozpor, Modak vysvetľuje, že obrúsky Snowe sú kvalitnejšie. Ale keďže Snowe predáva iba online, je nemožné, aby som tento rozdiel zažil bez objednania produktu. Ako teda dostať správu k správe? „Je to ťažké,“ pripúšťa Modak.

Možno, ako mi povedal jeden pozorovateľ odvetvia, je Snowe „značkou hľadajúcou problém, ktorý neexistuje“. To znamená, že trh s domácim tovarom nie je zásadne nespravodlivý tak, ako sú okuliare a holiace strojčeky, a preto je pre Snowe ešte ťažšie rozčúliť spotrebiteľov, ktorí majú jasnú výhodu. Výrobky spoločnosti Snowe môžu byť skutočne svetovou triedou, ale nezapadajú presne do príručky DTC.

Dajte si pozor na nového sprostredkovateľa

Každých pár mesiacov sa skupina zakladateľov a priateľov startupov a priateľov z kruhov DTC a Wharton stretáva na večeri v New Yorku. Hovoria si Rada riaditeľov a hovorí Bell, ktorý je súčasťou skupiny, jedným z častých tém je, ako sa vysporiadať s azda najotravnejším dielom príručky DTC: hľadaním zákazníkov.

V čase, keď bolo hnutie DTC v plienkach, založila Amy Jain svoju spoločnosť na výrobu módnych šperkov a doplnkov BaubleBar. Písal sa rok 2011, zhruba v rovnakom čase ako Warby Parker, a bolo lacné a ľahké získať pozornosť a získať fanúšikov. „Sociálne médiá sa práve začínali. Nebol veľa hluku, “hovorí. Navyše, základným argumentom, že chytré startupy vysekávali sprostredkovateľa, bola v tom čase novinka. Spoločnosť Warby dokázala vo svojich začiatkoch využiť PR veľmi efektívne a stala sa priateľskejšou, modernejšou a lacnejšou alternatívou k mnohým módnym značkám Luxottica. Klub Dollar Shave Club, ktorý sa začal pred rokom Harryho, sa stal virálnym vďaka veselému videu na YouTube, vďaka ktorému sa predplatné žiletiek javilo ako revolučné.

Dnes je rovnaká taktika ťažšia. Pre Jane Fisher a Jennu Kerner, absolventky Wharton z roku 2017 a zakladateľky spoločnosti DTC Bra Harper Wilde, sa zdá, že uvedenie na trh s humorným videom v štýle Dollar Shave Club malo veľký zmysel. Výsledok-- „Čo keby bolo nakupovanie boxerov rovnako frustrujúce ako nakupovanie podprsenky?“ - bol dosť dobrý na to, aby a New York Times Autor to nazval „jedným z najvtipnejších videí, aké som kedy videl.“ Rovnako ako väčšina pokusov o šírenie vírusu sa tak nestalo. Sedem mesiacov od uvedenia sa video zobrazilo na YouTube menej ako 6 000-krát.

Keď fungujú, partizánska taktika môže naštartovať rast spoločnosti, ale značkám, ktoré sú prvými na digitálnom trhu, v určitom okamihu nezostáva nič iné, ako sa obrátiť na platené vyhľadávanie a reklamu v sociálnych médiách. Výhody dominantných online reklamných platforiem sú zrejmé: Ich nastavenie je nenákladné, spoločnosti sa môžu zamerať na požadované publikum a môžu byť inteligentnejšie, keď sa dozvedia, ktoré správy a taktiky fungujú. Výzvou však je, že „tieto kanály sú čoraz viac nasýtené a nákladnejšie,“ hovorí Bell.

Možnosti rozsiahleho digitálneho marketingu sú malé. „V súčasnosti sú to v podstate Facebook, Instagram a Google,“ hovorí Daniel Gulati, partner spoločnosti Comcast Ventures, ktorá investovala do niekoľkých značiek DTC. „Sú schopní získať čoraz viac z inzerentov, pretože priťahujú oveľa viac pozornosti spotrebiteľov ako pred niekoľkými rokmi.“ Podľa štúdie marketingovo-analytickej spoločnosti AdStage sa len za prvých šesť mesiacov roku 2017 zvýšila priemerná cena za 1 000 zobrazení reklamy na Facebooku o 171 percent a priemerná cena za kliknutie sa zvýšila o 136 percent.

Pre spoločnosti DTC môže byť problém obzvlášť akútny, pretože mnoho produktových kategórií má v súčasnosti viac začínajúcich spoločností vyzbrojených rizikovým kapitálom v hodnote desiatok miliónov dolárov, pričom všetky sa zameriavajú zhruba na rovnakých používateľov a v tomto procese zvyšujú náklady na marketing druhej spoločnosti. Zhorší sa to, keď si to úradujúci úradníci všimnú a začnú sypať svoje imanie do rovnakých reklamných segmentov.

A čo viac, hovorí Wharton's Hosanagar, reklama na Facebooku môže byť jednoducho menej efektívna, čím viac ju budete používať. Videl to na vlastnej koži, keď spolu s manželkou založili spoločnosť s názvom SmartyPal, ktorá predávala interaktívne detské knihy priamo spotrebiteľom. Keď sa pokúsili zacieliť na širšiu skupinu ľudí, videli, ako sa náklady na získanie jediného platiaceho zákazníka vyšplhali zo 60 dolárov na stovky dolárov. Stalo sa to neudržateľným a nakoniec im nezostávalo nič iné, len zmeniť obchodné modely. „Teraz je to skôr spoločnosť B2B,“ hovorí.

Gulati z Comcastu má pre tento jav vetu: „CAC je nový nájom.“ Inými slovami, pre spoločnosti závislé na platenom marketingu sú ich náklady na získanie digitálneho zákazníka (CAC) veľmi podobné ako platba za kamenné obchody v starom modeli alebo predaj veľkoobchodného predaja. To v podstate podkopáva jeden z najzákladnejších predpisov hnutia DTC, že tieto spoločnosti odstraňujú sprostredkovateľa, a preto si môžu dovoliť účtovať oveľa menej za kvalitnejší tovar.

V skutočnosti sú Facebook a Google jednoducho novými sprostredkovateľmi. Namiesto platenia nájmu prenajímateľovi alebo prenajatia ceny za váš produkt maloobchodom tretích strán musí mnoho spoločností DTC platiť internetovým gigantom, aby boli ich výkladnou skriňou. Keď sa k tomu pripočítajú náklady na dopravu, vrátenie tovaru a vynikajúci zákaznícky servis, nákladová štruktúra nemusí byť nevyhnutne efektívnejšia ako kedykoľvek predtým. „Väčšina z týchto značiek nerastie dostatočne rýchlo na to, aby zaručili rizikový kapitál, a mnohé z nich nepracujú ekonomicky,“ hovorí Gulati.

Utrácanie peňazí je jednoduché a ťažké

Kľúčom k tomu, aby ekonomika spoločností DTC fungovala, je vyváženie akvizičných nákladov s celoživotnou hodnotou zákazníka - koľko priemerný zákazník dlhodobo utráca za produkty spoločnosti. Spoločnosti DTC sa o to zvyčajne pokúšajú dvoma spôsobmi. Tí, ktorí ponúkajú drahé výrobky, ktoré si zákazníci pravdepodobne nekúpia často (kufrík v hodnote 295 dolárov, matrac v hodnote 1 000 dolárov), musia byť pri prvom predaji ziskoví a musia sa snažiť, aby sa zákazníci vracali rozširovaním príslušenstva alebo nových produktových radov. Tí, ktorí predávajú lacné predmety (žiletky, zubné kefky, ponožky), sa musia pokúsiť zaistiť zákazníkov pri opakovaných nákupoch, o ktoré sa mnohí snažia prostredníctvom predplatného. Hlavnou výzvou, hovorí Gulati, je, že tak akvizičné náklady, ako aj celoživotná hodnota zákazníka sa dajú ťažko predvídať. „Udržanie na začiatku života spoločnosti je odhadom každého človeka a začínajúce podniky majú tendenciu byť na začiatku prehnane optimistické, pokiaľ ide o opakované sadzby,“ hovorí.

V mnohých prípadoch tieto spoločnosti vytvorili veľké množstvo rizikového kapitálu a použili ho na dotovanie svojich marketingových snáh. Davis Smith (Wharton 2011), spoluzakladateľ spoločnosti Cotopaxi, výrobcu vonkajších výstrojov DTC v Salt Lake City, tvrdí, že veľké investície do spoločnosti VC si vyžadujú agresívny marketing, aby sa dosiahol rýchly rast. „Je to ako koliesko pre škrečka a je na ňom takmer každý,“ pripúšťa. 'Je len veľmi málo tých, ktorí nie sú.'

Zúfalstvo vedie k vrhaniu ďalších peňazí na problém. Mnoho startupov DTC podniklo reklamu metra, billboardy, priamu poštu, podcasty, televízne a rozhlasové spoty - v podstate všetky drahé, tradičné formáty reklamy, ktoré mali nahradiť digitálni giganti, a to aj napriek tomu, že reklamy zo starej školy nedokázali zacieliť spotrebiteľov a sledovať efektívnosť kampaní.

„Na začiatku si myslím, že skutočne podceňujete, koľko stojí to, aby si ľudia kúpili,“ hovorí Stephen Kuhl (Wharton 2017), ktorý so spoločnosťou Kabeer Chopra (Wharton 2017) založil startup DTC pohovky Burrow. Burrow nakoniec musel zvýšiť cenu svojej pohovky zo 795 na 850 dolárov, potom na 950 dolárov a potom na 1 095 dolárov - to všetko za rok. (Poslednou časťou zvýšenia cenovky bolo zlepšenie kvality a presun výroby do USA.) „Pokušením je poskytnúť najlepšiu možnú cenu,“ hovorí Kuhl, „ale potom sa stane:„ No, sakra, môžeme “ Nezostávam pri tom pri podnikaní. Musíme zarobiť nejaké peniaze. “ „

brandi maxiell fecha de nacimiento

Budúcnosť vyzerá strašne povedome

Jeden po druhom si veľa startupov DTC uvedomilo: Ak je novým nájomným CAC, tak prečo neplatiť skutočné nájomné? SoHo na Manhattane sa to stalo fyzickým prejavom. V okruhu jednej míle sa dostanete do obchodov patriacich k desiatkam značiek DTC - vonkajšia batožina, tenisky Allbirds, topánky M.Gemi, košele Untuckit, móda Everlane, pánske oblečenie Indochino, aktívne oblečenie Outdoor Voices, pánske oblečenie Bonobos a samozrejme, Warby Parker.

Každý z týchto obchodov je ďalšou alternatívou k kolieskam pre škrečky Facebook a Google. Existuje dobrý dôvod, že zavesenie šindľov bolo napokon pôvodnou stratégiou získavania zákazníkov: Funguje to.

Vezmite si napríklad newyorský obchod Away v elegantnom bloku neďaleko kancelárie spoločnosti. Je to jeden zo štyroch obchodov Away na drahých miestach po celej krajine - NYC, Los Angeles, San Francisco a Austin. Obchod s konferenčnými stolíkmi o exotických cieľoch vhodných pre tisícročia, espresso bar a niekoľko kufrov vystavených ako sochy na bielych podstavcoch by si obchod mohol ľahko pomýliť s lobby minimalistického butikového hotela.

Pri prvom spustení programu Away zakladatelia predpokladali, že tradičný maloobchod v ich budúcnosti nikdy nebude mať úlohu. Ale, hovorí Korey, generálny riaditeľ, po tom, čo otestovali vyskakovací obchod, ‘sa naša hypotéza ukázala ako úplne nesprávna. Mali sme človeka za človekom, ktorý prichádzal a bol rád: „Och, bol som na vašom webe, ale ktovie, ako sa v skutočnosti cíti sedem kíl? To je svetlo. Dobre, vezmem si zelenú súpravu. “ „Spoločnosť Away otvorila skutočný obchod, vyskúšala vyskakovacie okná v iných mestách a zistila, že zakaždým, keď otvorila obchod na novom trhu, zvýšila na tomto trhu predaj cez web. „Je to takmer akoby sme otvárali ziskový billboard,“ hovorí Korey.

Pre jedného častého investora DTC, s ktorým som hovoril, je však každá mladá spoločnosť DTC, ktorá sa v ranej fáze životného cyklu presunie do maloobchodu, červeným znamením, že môže online marketing prekonávať. „Pretože ak to funguje online, prečo všetky maloobchodné predajne? Prečo nezostať online a časom sa škálovať? Videl som jeden alebo dva obchody, ako hrá PR, ale prečo si vziať celú réžiu, náklady na stavbu? “

Warby Parker slávne otvoril pobočky po celej krajine - zatiaľ 66 z nich - ale je tu zásadný rozdiel. Zatiaľ čo si niekto môže kúpiť nový kufor raz za päť rokov, Warbymu sa podarilo z dioptrických okuliarov urobiť módne doplnky, ktoré si ľudia kupujú stále dokola, aby si osviežili vzhľad. Nielen, že sú obchody billboardom pre značku - podobne ako Korey - pomáhajú aj meniť nákupné správanie a frekvenciu. Spoločnosť Warby v minulom roku skutočne priniesla zo svojich obchodov väčší predaj ako zo svojej webovej stránky.

PR maven Derris tvrdí, že spoločnosti DTC si uvedomujú, že „nie sú iba digitálne - sú najskôr digitálne“. To je hlavné objasnenie: Môžu používať internet na prekonanie tradičných prekážok vstupu, ale akonáhle prídu, bude to ako obvykle.

Značka DTC značky Harry's, spoločnosť Harry's, teraz predáva svoj produkt prostredníctvom spoločnosti Target, ktorá je skutočným sprostredkovateľom týchto značiek. Veľkoobchod znamená nielen to, že sa spoločnosť Harry vzdáva veľkej časti svojej hrubej marže veľkoobchodnému predajcovi, ale tiež to, že nemôže týchto zákazníkov sledovať a poučiť sa z ich údajov.

„Je to iba čistý rozsah,“ hovorí Whartonov zvon. „Existuje len toľko ľudí, ktorých môžete osloviť online, ale existuje obrovská časť ľudí, ktorí stále nakupujú offline, a vy by ste chceli vedieť osloviť tento trh. Cieľ je spôsob, ako to urobiť. ““ Vo februári spoločnosť Harry's vyzbierala ďalších 112 miliónov dolárov rizikového kapitálu na uskutočnenie akejsi novej stratégie spoločnosti Procter & Gamble. Nedávno investovala do spoločnosti Hims zameranej na prevenciu vypadávania vlasov DTC a Harryho spoluzakladateľ Raider osobne investoval do startupu s tampónom DTC Lola - obidva produkty, ktoré si viete predstaviť, že sa objavujú na policiach Target. (Medzi ďalšie značky DTC predávané v Target patria afroamerická značka Bevel pre osobnú starostlivosť a matracová spoločnosť Casper, ktorá údajne získala financovanie od maloobchodného predajcu big-boxov vo výške 75 miliónov dolárov.)

BaubleBar ide ešte ďalej. Už na začiatku generálny riaditeľ Jain vedel, že ona a jej spoluzakladateľka Daniella Yacobovsky identifikovali sľubnú kategóriu pre DTC. Módne šperky - napríklad strapcové náušnice za 35 dolárov a náhrdelníky zo živice za 45 dolárov - sú vysokoobrátkovým produktom založeným na trendoch s obrovskými 90-percentnými maržami, po ktorých maloobchodníci vždy túžia predať viac. (Bižutéria je módnym ekvivalentom gumy, ktorú si kúpite impulzívne pri čakaní v rade na 7-Eleven.) Prečo obmedziť potenciálnu zákaznícku základňu BaubleBar na tých, ktorí hľadali jej novú značku, keď sa hralo oveľa viac - zásobovacia móda šperky každému, kto ich chcel predať?

Spoločnosť teda strávila posledných sedem rokov práve tým, že predávala DTC prostredníctvom svojej webovej stránky a potom vyrábala výrobky s privátnou značkou a bielou značkou pre ďalších dizajnérov a maloobchodníkov, ako je Target. Po získaní malého financovania VC, hovorí Jain, teraz zisková newyorská spoločnosť zarába 50 percent svojich výnosov z týchto ďalších maloobchodných kanálov. „Nepozeráme sa na náš priemysel a nehovoríme:„ Narúšame Luxottiku. “ Budujeme jeden, pretože neexistuje, “hovorí Yacobovsky.

Samozrejme, len máloktorá spoločnosť bude mať šancu na taký záber pôdy, aký vytvárajú spoločnosti Harry's a BaubleBar. „Deväťdesiat percent týchto značiek zlyhá,“ hovorí Derris. „Ale 90 percent všetkých značiek zlyhá. To sa malo stať a je cynické sa na to sústrediť. “

Shakeout

Aj keď Kirsten Green z Forerunner Ventures naďalej financuje viac začínajúcich spoločností DTC, pripúšťa, že „existuje veľa spoločností, toľko spoločností, ktoré majú podporu podniku, čo by nemalo byť.“ V mnohých prípadoch podľa nej môže byť zakladateľom lepšie, keď si vezmú menej rizikových peňazí, budú budovať svoje spoločnosti konzervatívnejšie a nakoniec vlastnia väčšie podiely v hodnote 50 miliónov alebo 75 miliónov dolárov, než riskovaním všetkého na vybudovanie nepravdepodobnej spoločnosti s miliardou dolárov.

Napríklad spoločnosť MeUndies získala od svojho uvedenia v roku 2011 na trh asi 10 miliónov dolárov. Zisk sa stal čoskoro a stále je, pri tržbách severne od 50 miliónov dolárov. „Mám priateľov, ktorí zakladajú spoločnosti DTC,“ hovorí generálny riaditeľ Lalezarian, „a často sa ich snažím prehovoriť, aby zvyšovali VC kvôli rastu za každú cenu. Potrebujete to, aby ste podnik rozbehli, ale v tejto fáze medzi uvedením na trh a ziskovosťou vás môže dostať na neudržateľnú cestu. “

Mnoho startupov je už na tejto neudržateľnej ceste a ak má Derris pravdu, čo sa stane z 90 percent, ktoré sa nestanú ďalším Warby? Niektoré sa zložia, ako to urobil konkurent pohoviek Burrow Greycork v roku 2017. Niektoré sa zlúčia, najmä v preplnených kategóriách, ako sú matrace. Zatiaľ čo sa klub Dollar Shave Club predal spoločnosti Unilever za 1 miliardu dolárov, oveľa viac sa bude pravdepodobne riadiť cestou spoločnosti DTC pre pánske odevy Bonobos, ktorá sa minulý rok predala spoločnosti Walmart za 310 miliónov dolárov - čo nie je práve sen, keď si uvedomíte, že v ňom vzrástol rizikový kapitál.

Namiesto novej revolúcie v maloobchode sa táto nová generácia spoločností DTC stane niečím ako inovačný plynovod pre starú gardu, ktorú môžu narušiť. „Pre staršie spoločnosti je to lacný spôsob, ako získať novú zákaznícku základňu, marketingové informácie, odborné znalosti v oblasti elektronického obchodu,“ navrhuje jeden zo zakladateľov DTC. „Keď o tom premýšľam z pohľadu VC, je to inteligentná stratégia. Je to takmer ako stávka bez rizika: Tu je 1 milión dolárov a viem minimálne o tom, že zarobím 5 miliónov dolárov. “ Iný zakladateľ hovorí: „Všetci musíme veľa pokaziť, aby sme dosiahli aspoň pozitívny výsledok.“

Po takmer desiatich rokoch, čo pomohlo týmto startupom s vytváraním ich posolstiev o značke, chce Derris túto matematiku ďalej využívať. Najnovšia časť jeho PR podnikania? Fond rizikového kapitálu, ktorý čiastočne investuje do startupov DTC. Podobne sa Wharton's Bell presťahoval do New Yorku, aby zahájil činnosť spoločnosti Idea Farm, ktorá stavia a investuje do značiek DTC, pričom jej odporúčajú významní hráči na scéne DTC, medzi ktorých patria aj spoluzakladatelia Warby.

Spoločnosť Idea Farm teraz radí novej spoločnosti pre detské kočíky DTC, ktorú založila spoločnosť Wharton grad v roku 2017. Taktiež vyliahne spoločnosť vyrábajúcu výrobky do kúpeľa, pre ktorú si najala ďalšieho kamence. V marci sa spoločnosť Bristle's McKean rozhodla, že okrem zubných kefiek treba urobiť ešte niečo - „starostlivosť o ústa“. Ak sa to prejaví po ukončení jeho MBA, Bell môže povedať, že do tejto spoločnosti by mohla investovať aj Idea Farm. „Predajom balíkov všetkých vecí, ktoré by ste mohli potrebovať - ​​ústna voda, stimulátory ďasien, zubná pasta,“ hovorí Bell. 'Je to celkom zaujímavé.'