Keď som prvýkrát uvidel nový sviatočný inzerát Pelotonu, cítil som veľa vecí, nič z toho nebolo dobré. A to bolo predtým, ako som zistil, že reklama vyhodila internet do vzduchu. Vyvíjal som reklamy pre Procter & Gamble viac ako dve desaťročia, takže tu mám informovaný názor, okrem toho, že som aj človek.
valor neto de robin meade 2016
Najprv mi dovoľte popísať reklamu a potom si ju môžete pozrieť, ak chcete, nižšie.
Muž obdaruje ženu rotopédom Peloton. Keď sadá na bicykel, hovorí: „Trochu nervózna, ale nadšená. Poďme to spraviť.' Reklama ukazuje, že si žena zvykla na každodenné pelotónske sedenia, blahoželá si, robí si selfie a vyhlasuje, že je prekvapená, že na tom bola päť dní po sebe (dokonca s nechuťou vstávala na jazdu o šiestej ráno).
Rýchlo sa ukáže interaktívna funkcia, v ktorej inštruktor zďaleka zjavne vykríkne ženu a vyzve ju, aby s takmer zúfalou hrdosťou povedala: „Práve povedala moje meno!“ Potom sa dozvedáme, že samotná reklama je dokumentárny film, ktorý žena zachytáva, aby ukázala svojmu manželovi, aká je vďačná za darček. Hovorí: „Pred rokom som si neuvedomila, ako veľmi ma to zmení. Ďakujem.'
Tu sa Peloton zmýlil
Väčšina spätnej reakcie reklamy je, že je sexistická. Manžel chce, aby sa jeho žena dostala do formy, a tak jej dá pelotón a potom vyzerá spokojne, keď mu ďakuje za dar a premenu. Vlastne sa mi zdá, že tá časť odporu je len precitlivená. Manžel nemôže dať svojej žene cvičebné pomôcky ako darček bez toho, aby sa nemal mýliť?
Myslím si však, že v reklame je ešte niečo sexistické: spôsob, akým je žena zobrazená. Prichádza ako neistá, plachá, ustráchaná a vyžaduje súhlas. Možno sa tak niektorí zákazníci skutočne cítia a majú pocit, že Peloton im môže pomôcť zmeniť to o sebe. Ale s tým je problém. Ľudia nechcú v reklamách vidieť svoju negatívnu stránku. Potrebu zmeny je potrebné predstaviť v pozitívnejšom a ašpiračnom svetle.
Spotrebitelia nekupujú iba produkt. Tiež si kupujú, aký životný štýl produkt predstavuje. Kupujú si ašpirácie. (Kúpte si Peloton a možno budete v živote obchodovať tým, že budete fit.) Je to rozumná marketingová stratégia. Ale tu je to iba mätúce. Ako sa zmenil život ženy? Na začiatku reklamy je štíhla a atraktívna a na konci vyzerá úplne rovnako. Je to také nereálne. Zistil som, že si lámem hlavu nad tým, prečo si robí selfie. Celá reklama je pre ňu celoročný projekt, ako poďakovať manželovi za bicykel? Kto to robí?
Nechcem podceňovať dopad, ktorý môže mať stacionárny bicykel na život človeka. V skutočnosti to povedal Peloton CNN vo vyhlásení, ktoré počuje, že spotrebitelia sú často prekvapení, aký veľký vplyv mal bicykel. Dosť spravodlivé. To však nepríde jednoznačne. Vklad sa žene nezdá dostatočne vysoký (chce ísť z tenkej do tenkej)? A dopad je vykreslený nejasným spôsobom.
V reklame existujú dva hlavné hriechy. Vytvorenie reklamy, ktorá neprodukuje vôbec nič. Nesmejete sa, neplačete, nemyslíte. Necítite nič. Tapeta. Druhým je, keď spotrebiteľa zmätíte. Nie je rýchlejší spôsob, ako vyhodiť peniaze.
Videl som nejaký online komentár, ktorý hovoril, že pretože sa reklama stala virálnou, aj keď je to z nesprávneho dôvodu, je to pre značku dobré. Ale CNN hlásené že akcie spoločnosti Peloton v utorok poklesli o 9 percent (aj v súvislosti s rozhodnutím spoločnosti znížiť cenu svojej cvičebnej aplikácie). Spoločnosť Peloton na kontroverziu zareagovala slovami: „Aj keď sme sklamaní z toho, ako si niektorí nesprávne vysvetlili túto reklamu, sme povzbudení a vďační za to, že sa nám vyliala podpora, ktorú sme dostali od tých, ktorí chápu, o čo sa snažíme komunikovať.'
Ak hovorca spoločnosti niekedy použije výraz „čo sme sa snažili komunikovať“, nie je to dobrá reklama.
Takže tento sviatok prajem lepšie reklamy pre spoločnosť Peloton. A svetový mier.
