VZŤAHY S VEREJNOSŤOU

Public relations popisuje rôzne metódy, ktoré spoločnosť používa na šírenie správ o svojich produktoch, službách alebo celkovom imidži zákazníkom, zamestnancom, akcionárom, dodávateľom alebo iným členom komunity, ktorí majú záujem. Zmyslom public relations je prinútiť verejnosť, aby kladne myslela na spoločnosť a jej ponuky. Medzi bežne používané nástroje styku s verejnosťou patria tlačové správy, tlačové konferencie, prednášky a programy komunitných služieb.

Aj keď reklama úzko súvisí s public relations - keďže sa tiež zameriava na podporu a získanie akceptácie výrobkov spoločnosti verejnosťou -, cieľom reklamy je generovanie predaja, zatiaľ čo cieľom public relations je vytváranie dobrej vôle. Účinkom dobrých vzťahov s verejnosťou je zmenšiť priepasť medzi tým, ako sa organizácia vidí, a tým, ako to vnímajú ostatní mimo nej.

Vzťahy s verejnosťou zahŕňajú obojsmernú komunikáciu medzi organizáciou a jej verejnosťou. Vyžaduje si to vypočutie volebných obvodov, od ktorých organizácia závisí, ako aj analýzu a porozumenie postojov a správania týchto divákov. Iba potom môže organizácia uskutočniť efektívnu kampaň s verejnosťou.

Mnoho malých podnikateľov sa rozhodne pre aktivity v oblasti public relations pre svoje vlastné spoločnosti, zatiaľ čo iní sa rozhodnú zamestnať špecialistu na public relations. Manažéri o niečo väčších firiem na druhej strane často uzatvárajú zmluvy s externými public relations alebo reklamnými agentúrami, aby zlepšili svoj firemný imidž. Nech je už zvolená akákoľvek možnosť, v konečnom dôsledku je za jej vzťahy s verejnosťou zodpovedný šéf spoločnosti.

CIELE VEREJNÝCH VZŤAHOV

Medzi hlavné ciele public relations patrí vytváranie, udržiavanie a ochrana reputácie organizácie, zvyšovanie jej prestíže a vytváranie priaznivého imidžu. Štúdie preukázali, že zákazníci často zakladajú svoje nákupné rozhodnutia na reputácii spoločnosti, takže vzťahy s verejnosťou môžu mať jednoznačný vplyv na tržby a príjmy. Vzťahy s verejnosťou môžu byť účinnou súčasťou celkovej marketingovej stratégie spoločnosti. V prípade ziskovej spoločnosti by mali byť vzťahy s verejnosťou a marketing koordinované, aby sa zabezpečilo, že pracujú na dosiahnutí rovnakých cieľov.

Ďalším hlavným cieľom vzťahov s verejnosťou je vytvorenie dobrej vôle pre organizáciu. Zahŕňa to také funkcie ako vzťahy so zamestnancami, vzťahy s akcionármi a investormi, vzťahy s médiami a vzťahy s komunitami. Môže pôsobiť v oblasti public relations tak, aby informovala určité publikum o mnohých veciach dôležitých pre organizáciu - vrátane podnikania vo všeobecnosti, nových právnych predpisov a spôsobov používania konkrétneho produktu - a tiež prekonávala mylné predstavy a predsudky. Napríklad nezisková organizácia sa môže pokúsiť vzdelávať verejnosť o určitom uhle pohľadu, zatiaľ čo obchodné združenia môžu uskutočňovať vzdelávacie programy týkajúce sa konkrétnych priemyselných odvetví a ich výrobkov a postupov.

KROKY VO VEREJNEJ VZŤAHOVEJ KAMPAŇE

Efektívne vzťahy s verejnosťou si vyžadujú znalosť všetkých faktorov, ktoré ovplyvňujú postoj verejnosti k organizácii, na základe analýzy a porozumenia. Zatiaľ čo konkrétny projekt alebo kampaň s verejnosťou je možné uskutočňovať proaktívne alebo reaktívne (na zvládnutie nejakej krízy imidžu), prvý základný krok v obidvoch prípadoch zahŕňa analýzu a výskum s cieľom identifikovať všetky relevantné faktory situácie. V tomto prvom kroku získa organizácia pochopenie svojich rôznych volebných obvodov a kľúčových faktorov, ktoré ovplyvňujú ich vnímanie organizácie.

V druhom kroku organizácia stanoví celkovú politiku vzhľadom na kampaň. To zahŕňa definovanie cieľov a požadovaných výsledkov, ako aj obmedzenia, za ktorých bude kampaň fungovať. Je nevyhnutné ustanoviť také politické usmernenia, aby bolo možné vyhodnotiť navrhované stratégie a taktiky, ako aj celkový úspech kampane.

V treťom kroku organizácia načrtne svoje stratégie a taktiku. Organizácia na základe svojich znalostí cieľového publika a vlastných zavedených politík vyvíja konkrétne programy na dosiahnutie požadovaných cieľov. Štvrtý krok zahŕňa skutočnú komunikáciu s cieľovou verejnosťou. Organizácia potom využíva konkrétne techniky public relations, ako sú tlačové konferencie alebo špeciálne udalosti, na oslovenie zamýšľaného publika.

quien es melissa molinaro esposo

Nakoniec v piatom kroku dostane organizácia spätnú väzbu od verejnosti. Ako zareagovali na kampaň s verejnosťou? Existuje nejaký neočakávaný vývoj? V poslednom kroku organizácia vyhodnotí program a vykoná potrebné úpravy.

OBLASTI VEREJNÝCH VZŤAHOV

Public relations je mnohostranná činnosť zahŕňajúca rôzne publikum, ako aj rôzne typy organizácií, ktoré majú rôzne ciele a zámery. Výsledkom je niekoľko špecifických oblastí public relations.

Produkt Public Relations

Vzťahy s verejnosťou a marketing úzko spolupracujú, pokiaľ ide o propagáciu nového alebo existujúceho produktu alebo služby. Vzťahy s verejnosťou hrá dôležitú úlohu pri uvádzaní nových výrobkov na trh tým, že zvyšuje povedomie, odlišuje výrobok od iných podobných výrobkov a dokonca mení správanie spotrebiteľa. Vzťahy s verejnosťou môžu pomôcť pri zavádzaní nových produktov prostredníctvom usporiadania rôznych špeciálnych udalostí a riešení citlivých situácií. Napríklad, keď divízia Prince Matchabelli v americkom Chesebrough-Pond predstavila nový pánsky parfum, v tom roku bolo predstavených dvadsaťjeden ďalších pánskych vôní. Na odlíšenie svojej novej ponuky s názvom Hero vytvoril Prince Matchabelli národný program udeľovania hrdinov ocenením autentických mužských hrdinov a na zabezpečenie dôveryhodnosti programu využil účasť Big Brothers / Big Sisters of America. Podobne, keď spoločnosť Coleco predstavila svoje bábiky Cabbage Patch Kids, vzťahy s verejnosťou pomohli zvýšiť povedomie prostredníctvom licenčných viazacích produktov, výstavných výstav, tlačových večierkov a dokonca aj výkladov v klenotníckych obchodoch Cartier.

Od vzťahov s verejnosťou sa často žiada, aby podporila existujúce produkty a služby vytvorením alebo obnovením viditeľnosti. Napríklad poradenská rada California Raisins zorganizovala národné turné s živými vystúpeniami California Dancing Raisins s cieľom udržať záujem o hrozienka počas letnej reklamnej prestávky. Turné prinieslo celoštátnu a miestnu publicitu prostredníctvom mediálnych podujatí, propagácie vpred, propagácie obchodu a mediálnych rozhovorov s umelcom Rayom Charlesom. Ostatné programy public relations pre existujúce výrobky zahŕňajú stimuláciu sekundárneho dopytu - ako keď spoločnosť Campbell Soup Co. zvýšila celkový dopyt po polievke vydaním brožúry s receptami - alebo identifikáciou nového použitia produktu. Vzťahy s verejnosťou môžu médiá zaujímať o známe produkty a služby mnohými spôsobmi, napríklad organizovaním seminárov pre novinárov, organizovaním špeciálneho mediálneho dňa a dodávaním médií tlačeným materiálom od „pôvodcov“ (podrobných správ) až po brožúry. a brožúry. Zmeny v existujúcich produktoch ponúkajú ďalšie príležitosti na vzťahy s verejnosťou, aby sa pozornosť spotrebiteľov sústredila. Efektívna public relations kampaň môže pomôcť správne umiestniť produkt a prekonať negatívne vnímanie zo strany širokej verejnosti.

Zamestnanecké vzťahy

Zamestnanci sú jedným z najdôležitejších segmentov publika, ktoré spoločnosť má, a na udržanie dobrej vôle zamestnancov a na udržanie dobrého mena a reputácie spoločnosti medzi zamestnancami je nevyhnutný pokračujúci program public relations. Podstatou dobrého programu vzťahov so zamestnancami je informovanie zamestnancov a poskytovanie komunikačných kanálov pre vyššie úrovne riadenia. Spoločnosť Bechtel Group, súkromne prevádzkovaný komplex prevádzkových spoločností, zverejnila výročnú správu pre svojich zamestnancov, aby ich informovala o činnosti spoločnosti. Spoločnosť pomocou prieskumov určila, aké informácie považovali zamestnanci za užitočné. Použila sa celá rada ďalších komunikačných zariadení, vrátane mesačníka a časopisu, štvrťročného videomagazínu, miestnych vestníkov, vývesiek, telefonickej služby po telefóne a obedov „brown bag“, kde sa o spoločnosti konali živé prezentácie. Systémy návrhov sú ďalším efektívnym spôsobom na zlepšenie komunikácie medzi zamestnancami a manažérmi.

Medzi ďalšie programy pre styk s verejnosťou zamerané na zamestnancov patrí ich zaškolenie ako zástupcov spoločnosti pre styk s verejnosťou; vysvetľovať im programy výhod; ponúkať im možnosti vzdelávania, dobrovoľníctva a občianstva; a usporadúva pre nich špeciálne udalosti, ako sú pikniky alebo dni otvorených dverí. Ostatné programy môžu zlepšiť výkon a zvýšiť hrdosť a motiváciu zamestnancov. Pri nábore nových zamestnancov môže hrať úlohu aj public relations; vybavovanie reorganizácií, premiestnení a fúzií; a riešenie pracovných sporov.

Finančné vzťahy

Finančné vzťahy zahŕňajú komunikáciu nielen s akcionármi spoločnosti, ale aj so širšou komunitou finančných analytikov a potenciálnych investorov. Efektívny plán vzťahov s investormi môže zvýšiť hodnotu akcií spoločnosti a uľahčiť získanie dodatočného kapitálu. V niektorých prípadoch sú potrebné špeciálne stretnutia s finančnými analytikmi, aby sa prekonala nepriaznivá publicita, negatívne vnímanie spoločnosti alebo ľahostajnosť investorov. Takéto stretnutia môžu mať formu celodenných brífingov, formálnych prezentácií alebo obedových stretnutí. Prehliadka zariadení spoločnosti môže pomôcť vyvolať záujem finančnej komunity. Poštové zásielky a nepretržitá komunikácia môžu spoločnosti pomôcť dosiahnuť viditeľnosť medzi potenciálnymi investormi a finančnými analytikmi.

Výročné správy a stretnutia akcionárov sú dva najdôležitejšie nástroje public relations na udržiavanie dobrých vzťahov s investormi. Niektoré spoločnosti organizujú okrem obvyklých výročných stretnutí aj regionálne alebo štvrťročné stretnutia. Ostatné spoločnosti oslovujú ďalších akcionárov presunom miesta svojej výročnej schôdze z mesta do mesta. Výročné správy môžu byť doplnené štvrťročnými správami a prílohami na kontrolu dividend. Spoločnosti, ktoré si želajú zabezpečiť ďalšiu komunikáciu s akcionármi, im môžu posielať spravodaj alebo firemný časopis. Osobné listy novým akcionárom a rýchla odpoveď na otázky zaisťujú ďalšie opatrenie dobrej vôle.

Vzťahy s komunitou

Komplexný a prebiehajúci program vzťahov v komunite môže pomôcť prakticky akejkoľvek organizácii dosiahnuť viditeľnosť ako dobrý občan komunity a získať dobrú vôľu komunity, v ktorej pôsobí. Banky, verejné služby, rozhlasové a televízne stanice a hlavní maloobchodníci sú niektoré z typov organizácií, ktoré s najväčšou pravdepodobnosťou budú mať prebiehajúce programy, ktoré môžu zahŕňať podporu obnovy miest, programy divadelného umenia, sociálne a vzdelávacie programy, programy pre deti, komunitné organizácie a stavebné projekty. . V obmedzenejšom rozsahu môžu malé podniky dosiahnuť zviditeľnenie komunity sponzorovaním miestnych športových tímov alebo iných podujatí. Podpora môže byť finančná alebo môže mať formu účasti zamestnancov.

cuanto gana eric bolling

Organizácie majú príležitosť zlepšiť dobrú vôľu a preukázať záväzok voči svojim komunitám pri otváraní nových kancelárií, rozširovaní zariadení a otváraní nových tovární. Jedna spoločnosť zvýšila povedomie komunity o svojej prítomnosti prevedením voľnej budovy na miesto trvalého stretnutia. Ďalšia spoločnosť postavila svoje nové sídlo na opustenej strednej škole, ktorú zrekonštruovala. Jednou z citlivejších oblastí vzťahov s komunitou je zatváranie závodov. Dobre naplánovaná kampaň na vzťahy s verejnosťou v kombinácii s príslušnými krokmi môže zmierniť napätie, ktoré takéto uzavretie spôsobuje. Niektoré prvky takejto kampane môžu zahŕňať ponúkanie špeciálnych programov prepusteným pracovníkom, priame informovanie zamestnancov o navrhovaných zatvoreniach a kontrola povestí prostredníctvom úprimnej a priamej komunikácie s komunitou a zamestnancami.

Organizácie uskutočňujú rôzne špeciálne programy na zlepšenie vzťahov v komunite, vrátane poskytovania dobrovoľníkov zamestnancov pre prácu na komunitných projektoch, sponzorovania vzdelávacích a gramotných programov, usporadúvania dní otvorených dverí a organizovania prehliadok závodov, oslavovania výročí a umiestňovania špeciálnych exponátov. Organizácie sú považované za dobrých občanov komunity, keď podporujú programy, ktoré zlepšujú kvalitu života v ich komunite, vrátane prevencie kriminality, zamestnanosti, environmentálnych programov, čistenia a skrášľovania, recyklácie a obnovy.

Krízová komunikácia

Odborníci na styk s verejnosťou sa významne zapájajú do krízových komunikácií vždy, keď dôjde k závažnej nehode alebo prírodnej katastrofe, ktorá postihne organizáciu a jej komunitu. Medzi ďalšie typy kríz patrí bankrot, zlyhania produktu a priestupky manažmentu. V niektorých prípadoch si kríza vyžaduje, aby sa organizácia zapojila do pomoci potenciálnym obetiam; v iných prípadoch si kríza môže vyžadovať obnovenie imidžu organizácie. Odborníci odporúčajú, aby vlastníci firiem v každom prípade vopred pripravili plán, ako čeliť potenciálnym krízam čestným a priamym spôsobom. Hlavným cieľom takéhoto plánu je rýchlo poskytnúť presné informácie s cieľom znížiť neistotu. Po zemetrasení v San Franciscu v roku 1989 napríklad Bank of America využila svoje oddelenie pre styk s verejnosťou na rýchle nadviazanie komunikácie so zákazníkmi, finančnou komunitou, médiami a kanceláriami v 45 krajinách, aby sa ubezpečila, že banka stále funguje.

Vládne a politické vzťahy

Vzťahy s verejnosťou na politickej scéne pokrývajú široké spektrum aktivít vrátane prípravných diskusií, organizovania seminárov pre vládnych vodcov, ovplyvňovania navrhovaných právnych predpisov a svedectiev pred kongresovým výborom. Politickí kandidáti sa zaoberajú public relations, rovnako ako vládne agentúry na federálnej, štátnej a miestnej úrovni.

Obchodné združenia a iné typy organizácií sa snažia blokovať nepriaznivú legislatívu a podporovať ju priaznivým spôsobom. Liehovarnícky priemysel v Kalifornii pomohol poraziť navrhované zvýšenie daní včasným prevzatím vedenia debaty, získaním súhlasu, náborom hovorcov a kultiváciou miestnej podpory. Rečnícka kancelária vyškolila asi 240 dobrovoľníkov z tohto odvetvia a kľúčové správy sa verejnosti šírili prostredníctvom tlačených materiálov a rozhlasových a televíznych reklám.

Vzťahy s verejnosťou vo verejnom záujme

Organizácie sa snažia vytvoriť dobrú vôľu a postaviť sa ako zodpovední občania prostredníctvom rôznych programov uskutočňovaných vo verejnom záujme. Niektoré príklady sú environmentálne programy (vrátane ochrany vody a energie) a programy proti znečisťovaniu životného prostredia. Zdravie a lekárske programy sponzoruje široká škála neziskových organizácií, poskytovateľov zdravotnej starostlivosti a ďalšie podniky a odvetvia. Tie siahajú od podpory ďalších spoločností pri vývoji politík týkajúcich sa AIDS na pracovisku až po Great American Smokeout spoločnosti American Cancer Society. Ďalšie programy ponúkajú politické vzdelávanie, vedenie a sebazdokonaľovanie, rekreačné aktivity, súťaže a bezpečnostné pokyny.

Spotrebiteľské vzdelávanie

Organizácie uskutočnili rôzne programy na vzdelávanie spotrebiteľov, budovanie dobrej vôle a pomoc pri predchádzaní nedorozumeniam v procese. Medzi príležitosti na vzdelávanie spotrebiteľov môže patriť sponzorovanie televíznych a rozhlasových programov, výroba manuálov a iných tlačených materiálov, výroba materiálov pre školské použitie a zverejňovanie výsledkov prieskumov. Okrem zamerania na konkrétne problémy alebo odvetvia sa môžu vzdelávacie programy usilovať o informovanie spotrebiteľov o ekonomických záležitostiach a podnikaní všeobecne.

Ostatné programy pre styk s verejnosťou

Medzi ďalšie typy programov, ktoré spadajú pod záštitu public relations, patria programy corporate identity, od zmien názvu a nových ochranných známok až po zmenu celkového imidžu spoločnosti. Môžu sa konať špeciálne udalosti, ktoré majú upriamiť pozornosť na organizáciu a zamerať sa na dobrú vôľu verejnosti. Patria sem oslavy výročia, udalosti spojené s obchodnými výstavami, špeciálnymi exponátmi alebo veľtrhmi a festivalmi. Útvary rečníkov a hovorcovia celebrít sú účinnými nástrojmi public relations na komunikáciu z hľadiska organizácie. Kancelárie rečníkov môžu byť organizované obchodným združením alebo samostatnou spoločnosťou. Osobná komunikácia, ktorú môžu rečníci poskytnúť, je často efektívnejšia ako správy z tlačených materiálov, najmä ak je cieľové publikum malé a jasne definované.

VEREJNÉ VZŤAHY PRE MALÉ PODNIKY

Rovnako ako iné typy organizácií, aj malé podniky môžu mať prospech z public relations, pokiaľ ide o ich vzťahy so zákazníkmi, zamestnancami, investormi, dodávateľmi alebo inými zainteresovanými členmi komunity. Keďže vlastníci malých firiem sú najviditeľnejšími predstaviteľmi svojich vlastných spoločností, často vybavujú mnoho funkcií public relations osobne. Ak je táto činnosť v zásade spojená s verejným vystúpením a účasťou na verejných podujatiach, budú v popredí prirodzené schopnosti majiteľa. Ak je však potrebné spustiť kampaň a ak budú k dispozícii finančné prostriedky, bude pravdepodobne potrebná odborná pomoc.

Efektívni odborníci v oblasti PR budú mať predovšetkým znalosti o styku s tlačou. Pokiaľ ide o priebežnú a rutinnú pomoc, malým podnikom dobre slúži zapojenie služieb skúseného spisovateľa na voľnej nohe s rozsiahlym novinárskym zázemím, ktoré sa v súčasnosti špecializuje na pomoc spoločnostiam „rozprávať ich príbehy“. Takíto jednotlivci, často prevádzkovaní jednou osobou, majú široké kontakty a vedia nielen pripraviť, ale aj získať materiály pre správne médiá. Ak sa objaví veľká kampaň vpred, sú takíto konzultanti tiež ideálnym kontaktom pre výber tej správnej firmy pre veľkú kampaň.

Zatiaľ čo komunikácia je podstatou public relations, efektívna public relations kampaň je založená na akcii a slovách. Či už sa to formálne alebo neformálne realizuje, vzťahy s verejnosťou sú základnou funkciou pre prežitie akejkoľvek organizácie. Malí podnikatelia si nemôžu dovoliť zanedbávať vzťahy s verejnosťou. Veľkolepé večierky a dary však nie sú potrebné - je možné výrazne zlepšiť imidž malého podniku v jeho komunite a zároveň kontrolovať výdavky na public relations. Sponzorovanie miestneho softbalového tímu, vystúpenie na schôdzi obchodnej komory a dobrovoľníctvo pri vyčistení susedstva patria medzi širokú škálu aktivít v oblasti public relations, ktoré sú ľahko dostupné pre malé podniky.