Skutočná história najautentickejšej falošnej značky Ameriky

Nestáva sa často, aby módny magnát vychvaľoval cnosti napájacieho pásu.

Nachádzam sa v strešnom brlohu Toma Kartsotisa, podnikateľa, ktorý zarobil na predaji hodiniek postavených v Ázii stovky miliónov dolárov a ktorý možno vyrobí ďalšie stovky miliónov predajní na predaj v Amerike. Kartsotisova súkromná strešná kancelária sedí na nóbl významnej budove svojej spoločnosti v manhattanskej Tribece, do ktorej sa každých pár týždňov ponorí zo svojho domu v Texase. Pred piatimi rokmi, po tom, čo sa z fosílie vyvinul monštruózny doplnok v hodnote 2 miliárd dolárov, Kartsotis vyliahol Shinola, špičkovú značku hodiniek, ktorá sa preslávila predovšetkým výrobou v Detroite.

Kartsotis s chumáčikom šedivých vlasov, ktoré sa mu neustále rozlievajú po očiach, odhalí napájací prúžok, objekt, ktorý je zvyčajne zaradený do zadnej uličky spoločnosti Ace Hardware. Ale kde väčšina maloobchodníkov vidí komoditu, Kartsotis veští nádherné plavidlo. „Rozvodný kábel je ohavný,“ hovorí vo svojom texaskom svetle a drží svoj prototyp, ktorý sa po vyrobení bude predávať za ohromujúcich 65 dolárov. Na zástrčke je vyrazené logo Shinoly - vodorovný blesk, ten istý, ktorého má Kartsotis vytetovaný na vnútornej strane zápästia. „Toto nie je konečné,“ hovorí a starostlivo drží starostlivo prepracovaný kovový pásik s práškovým nástrekom. 'Ale budú úžasné.'

cuanto mide michael landon

To, ako môže byť rozvodka skutočne úžasná, má menej spoločné s jej estetikou ako s alchýmiou jej značky. Ukázalo sa, že myšlienka predlžovacieho kábla Shinola siaha minimálne do troch rokov, keď manažéri z General Electric absolvovali prehliadku továrne v hodinárskej spoločnosti. Za svoj krátky život sa Shinola rýchlo katapultovala z napoly prepracovaného marketingového konceptu vymysleného Kartsotisom a partiou jeho bývalých fosílnych rúk v texaskom Plane na národný symbol oživenia Detroitu a americkej výrobnej možnosti. Guvernér Michiganu Rick Snyder túto spoločnosť propagoval ako model prepracovaného vytvárania pracovných miest, aj keď na mesto uvalil bankrot. V továrni sa objavila vlna celebrít a politikov, od Neila Younga po Jeba Busha, aby videli remeselné spracovanie na vlastnej koži. Keď bývalý prezident Bill Clinton, o ktorom sa hovorí, že vlastní viac ako tucet hodiniek Shinola, upustil od svojho založenia, podporil ho ako model domácej výroby pre zvyšok krajiny: „Potrebujeme ďalšie americké úspešné príbehy, ako je Shinola v Detroite,“ povedal.

V tom čase čelila General Electric svojej vlastnej klesajúcej americkej výrobnej stope. Spoločnosť, ktorá bola v minulosti výrobou v Amerike, už celé desaťročia presúvala offshoring väčšiny svojej produkcie. V posledných rokoch odstavila svoju poslednú veľkú továreň na žiarovky pre domácnosť. Generálny riaditeľ Jeff Immelt chcel začať prinášať časť tohto výrobného svalu späť domov. Takže keď Jonathan Bostock, v tom čase generálny riaditeľ spoločnosti GE pre ochranné známky a partnerstvá, kráčal po továrni Shinola s Kartsotisom, zacítil príležitosť. „Na mnohých z nás urobilo dojem,“ hovorí. „Mali ste osobu, ktorá založila veľkú hodinársku spoločnosť závislú od ázijskej výroby, dokázať, že môže tieto výrobky vyrábať v USA.“ Bostock si myslel, že GE môže pomôcť školiť pracovníkov Shinoly v technicky zložitejšej výrobe výmenou za niektoré z začínajúcich marketingových juju.

Teraz sa Shinola a megakorporácia spojili až do zrodu partnerstva značiek, ktoré dokáže zúročiť povestnú minulosť oboch, aj keď je jedna z nich len nedávno razená. Nové úsilie pod spoločnou značkou čoskoro predá všetko od tohto elegantného napájacieho pruhu po hodiny za 395 dolárov s vintage priemyselným dizajnom pripomínajúcim hodiny GE, ktoré sa v 50. rokoch používali v amerických továrňach a učebniach. „Rozhodnutie urobiť to pomocou väzieb Shinoly do nášho dedičstva,“ hovorí ironicky Bostock.

Toto je iba najnovšia postmoderná vrstva, ktorú spoločnosť Kartsotis prepiekla do platformy Shinola, ktorá už nie je experimentom vo výrobe autenticity, ale je rýchlo sa rozvíjajúcim podnikaním. „ Najlepšia značka v Amerike „- ako nedávno nariadil Reklamný týždeň --teraz sa dajú nájsť v butikoch od Paríža po Singapur. Maloobchodné predajne Shinola sa vynorili vo viac ako tucte miest; plány sa majú do konca roku 2017 takmer strojnásobiť. Značka nespomaľuje nikoho - ani Federálnu obchodnú komisiu. V novembri sa vládna agentúra vydala po slogane Shinoly „Built in Detroit“ a spoločnosť obvinila z prikrášľovania svojich nárokov vyrobených v Amerike. Ale Shinolu táto kritika netrápi. „Veríme, že výraz„ Built in Detroit “presne odráža to, čo tu robíme,“ uviedla spoločnosť, ktorá v minulom roku dosiahla tržby viac ako 100 miliónov dolárov. Detroit Free Press .

Kartsotis strávil svoju kariéru hľadaním kreatívnych spôsobov, ako zvýšiť hodnotu bežných výrobkov. Narodil sa v grécko-americkej rodine, vypadol z Texasu A&M a objavil jeho podnikateľský talent ako kupovač lístkov. Na začiatku 20. rokov sa odvážil vydať do Ázie s plánom dovážať lacné hračky, až kým nedostal informáciu, že trh s hodinkami ázijskej výroby za mierne ceny rastie. S 200 000 dolárov, ktoré získal skalpovaním, otvoril Kartsotis Medzinárodné zámorské výrobky , dovozca hodiniek z Hongkongu. Ale až keď narazil Kartsotis Život a Pozri časopisy z 50. rokov, ktoré sa zo zámoria premenili na značku s názvom Fossil. Kartsotis a hlavná návrhárka spoločnosti Fossil Lynne Stafford (s ktorou sa neskôr oženil) hodinky pretvorili tak, že nasmerovali vintage vzhľad časopisov, a zabalili ich do plechových škatúľ. O tri desaťročia neskôr spoločnosť - ktorú vedie Kartsotisov brat, Kosta - dosahuje tržby 3,2 miliardy dolárov ročne.

So spoločnosťou Shinola spoločnosť Kartsotis vykonala takmer magický marketingový počin - vytvorením značky umelého dedičstva kooptovaním bohatej americkej histórie druhých. Neodhalí tajomstvá svojho osobitého štýlu marketingového divadla, ale necháva si dostatok strúhanky, aby to dal dohromady. Ak je názov shinoly vintage, je to tak preto, že je. V roku 2010 jeho oblečenie údajne utratilo asi 1 milión dolárov na zakúpenie názvu dnes už dávno neexistujúceho amerického laku na topánky, ktorý si dnes pamätajú ako súčasť urážky z doby druhej svetovej vojny - „You don’t know shit from Shinola“ - a reani & shy; ho spojila s novým príbehom. Výrobky spoločnosti Shinola sú navrhnuté a zabalené v americkom vzhľade stredného storočia, čo evokuje nostalgiu za zašlou dobou kvality a integrity. Najdôležitejšie je, že po vyliahnutí značky v Detroite - meste, ktoré je symbolom amerických ťažkostí, odolnosti a remeselnej zručnosti - sa značka predáva viac ako hodinky; predáva to návrat. Zakaždým, keď si zákazníci v Neiman Marcus alebo Saks kúpia niektoré z hodiniek značky v hodnote 850 dolárov alebo kožené puzdrá na iPad v hodnote 300 dolárov, môžu mať tiež pocit, že sa podieľajú na boji o prežitie v Detroite.

V Shinole sa spoločnosti Kartsotis podarilo vytvoriť značku, ktorá sa cíti autenticky napriek tomu, že je do veľkej miery vykonštruovaná. Ako to urobil, je štúdia marketingu v novom veku: nová značka, ktorá sa vydáva za starú značku, postavená na prísľube, že ju v mizernom Detroite vyrába takmer miliardár z predmestia Dallasu.

Pre pána rozprávač, jeden príbeh, ktorý Kartsotis napodiv zdráha povedať, je jeho vlastný. Tento 56-ročný mladík strávil väčšinu svojej kariéry mimo dohľadu verejnosti. Spravidla sa vysmieva všetkému, čo na neho dáva pozornosť, ako na člena okruhu, ktorý nazýva „okruh kaučukom“. Počas svojich desaťročí vo Fossile urobil iba jeden rozhovor s tlačou. Keď Shinola v roku 2014 získal cenu Rady pre doplnky, poslal na pódium dvoch pracovníkov továrne. Kartsotis vyžaruje pôvabnú texaskú parádičku - hrá poker s celebritami Willie Nelsonom a Woodym Harrelsonom - napriek tomu je jedným z najohnevnejších predmetov, s ktorými som kedy robil rozhovory. Občas je ťažké povedať, či je jeho averziou voči svetlu reflektorov správanie skromného zakladateľa alebo hyperkontrolného výkonného riaditeľa.

V priebehu mojich správ sme sa s Kartsotisom stretli v troch rôznych štátoch, kde veselo riffoval celé hodiny. Naše rozhovory sa rozprestierali nad Jackom Whiteom v skupine White Stripes - pomohol priviesť rockový obchod s Nashville do Detroitu - do Filson , 119-ročná značka lovca a rybárskeho oblečenia, ktorú kúpil na rehabilitáciu v roku 2012. Zdá sa však, že prakticky každý rozhovor sa nakoniec skončil krátkym terapeutickým sedením, pri ktorom Kartsotis šliapala do pedálov. „Koľko percent z tohto príbehu bude o mne?“ nervózne požadoval vedieť a prosil ma, aby som ho do článku nezaradil. Po mesiacoch rokovaní o fotení zvolal: „Ak sa mi tento príbeh nepáči a súhlasím s fotografovaním, bude to najhorší scenár.“ Aký je to scenár, spýtal som sa ho? „Jadrová zima,“ varoval ho. Keď sa konečne objavil na natáčaní, vyštekol, že dá fotografovi iba 30 sekúnd na to, aby urobil jeden jeho záber - za čo si nepríjemne vyznal pracovníka továrne v Shinole.

Koncom roka 2010 sa spoločnosť Kartsotis cítila o niečo viac nespútaná. Tesne pred Silvestrom zbalil svoju rodinu s obytným autom a odviezol sa do cieľa pol hodiny južne od Grand Canyonu. Bedrock City v arizonskom Williamsi chátralo Flintstones zábavný park postavený v 70. rokoch, kýčovitá realistická verzia domovského mesta karikatúry. Odkedy bol Kartsotis dieťa, fascinovala ho prehistorická séria. Fossil nazval ako poctu spoločnosti spolu s firmou Bedrock Manufacturing, ktorá sa venuje rizikovým investíciám, ktorú založil v roku 2003. V jednom okamihu Kartsotis dokonca preniesol svoju osobnosť online: Ak ste si vyhľadali jeho meno pomocou Googlu, jediná fotografia, ktorá sa objaví, bola kreslený headshot Freda Flintstona.

Stál uprostred replík Freda a Wilmy zo sklenených vlákien a začal uvažovať o svojom ďalšom počine. Bol to rok, čo Kartsotis odstúpil z postu predsedu Fosílie. Firmu zverejnil v roku 1993 a s rastom tržieb o viac ako 1 000 percent (po zohľadnení inflácie) sa po takmer dvoch desaťročiach stal Fossil miláčikom na Wall Street. Ale tlak na vedenie verejnej spoločnosti spôsobil, že Kartsotis sa cítil kreatívne potlačený. Po boku riadil spoločnosť Bedrock, ktorá by ďalej investovala do špičkových módnych značiek ako Steven Alan a návrhárka doplnkov Clare Vivier, spolu s jednorazovými výrobkami, ako je napríklad animačné štúdio Reel FX. Ale bolo to prvýkrát v jeho dospelom živote, že v skutočnosti niečo nestaval. Svrbil sa, aby riskoval.

Pri pohľade na púštne kroviny Kartsotis uvažoval o kúpe parku pokrytého prachom, zmenil ho na model udržateľného života a všetky výnosy použil na podporu blízkych indiánskych komunít. Keď sa však on a jeho rodina chystali na odchod, priateľ, ktorý s nimi bol v karavane, predložil niečo, čo sa javilo ako neobvyklý návrh: „Ak chcete pomôcť,“ povedal, „mali by ste ísť do Detroitu.“

Potom, čo väčšinu svojej kariéry strávil medzi Texasom a Áziou, sa Kartsotis dostal do Detroitu iba párkrát. Keď zvládol výrobu na polceste sveta, chvíľu uvažoval o založení hodinárskej továrne na pôde USA. „Hovoril som o tom, ale nikdy som to nezlomil,“ hovorí. Detroit, kedysi americká výrobná mekka, bol teraz trupom šokovaným trupom svojej bývalej slávy a určite zaujímavou kulisou. Počas niekoľkých týždňov od svojej novoročnej púštnej návštevy sa Kartsotis rozhodol nepokračovať v rozpadajúcom sa tematickom parku, ale namiesto toho sa pustil do Rust Belt.

Úvod Kartsotisa do Detroitu bol len ťažko základný. Pri prvej prieskumnej návšteve ho sprevádzal jeho kámoš a michiganský rodák Don Nelson, legendárny bývalý tréner NBA. Netrvalo dlho a Kartsotis sa spojil s Danom Gilbertom, spoluzakladateľom Quicken Loans a väčšinovým vlastníkom Cleveland Cavaliers, ktorý napumpoval viac ako 2 miliardy dolárov na revitalizáciu asi 80 nehnuteľností v centre Detroitu. Kartsotis urobil dobrý dojem na Gilberta, ktorý sa nakoniec stal investorom spoločnosti Bedrock. „Tu je tento texaský podnikateľ a bohatý chlap, ktorý hovorí, že prichádza do Detroitu, aby postavil výrobný závod, a„ od nikoho nepotrebujem dotácie. “ Pamätáte si také stretnutie, “hovorí Gilbert.

Kartsotis spočiatku plánoval v Detroite postaviť továreň pre 100 osôb, ktorá by vyrábala hodinky pre značky ako Tiffany a Movado, rovnako ako to robil vo Fossile. „To bola polovica z vytvárania pracovných miest a zvyšok, čistý šport,“ hovorí. „Chcel som zistiť, či to dokážeme. Nepotrebujem viac peňazí. “

Ale Kartsotis sa rýchlo naladil na niečo, čo by menej dôvtipný obchodník nemusel rozpoznať: rastúca sila Detroitu ako značky. Prečo byť výrobcom zákulisia pre ďalšie spoločnosti, keď skutočné peniaze boli pri uvedení značky na trh so zabudovaným účelom? Vzkriesenie amerického hodinárskeho priemyslu - ktoré neexistovalo pol storočia - v meste, ktoré už bolo dávno mŕtve, bolo neodolateľným marketingovým návrhom. Dedičné výrobné dedičstvo Detroitu by mohlo Shinole poskytnúť talent a okamžité pozadie. Tim Calkins, profesor marketingu na Kellogg School of Management na Severozápadnej univerzite, chváli protiintuitívny inštinkt spoločnosti Kartsotis. „Nemôžete ísť do New Yorku alebo San Francisca a očakávať, že vybudujete jedinečnú značku - je ich toľko,“ hovorí. „Preto je Detroit taký presvedčivý. Detroit je nie ctižiadostivé mesto. “ James Gilmore, spoluautor knihy Autenticita: Čo spotrebitelia skutočne chcú , hovorí Kartsotis pomáha priekopníkovi v tom, čo označuje ako Made in America 2.0. „V čoraz falošnejšom svete existuje túžba po niečom skutočnom,“ hovorí Gilmore. Verí, že podľa neho môže verejnosť ľahko vyčarovať podvodníka, takže ak sa značka prihlási, mala by to urobiť radšej umne. „Nič nevyvoláva podozrenie na autenticitu viac ako jej samozvanie,“ hovorí Gilmore. 'To, čo Shinola robí úžasne, je, že hovoria, že sú autentické, ale iba prostredníctvom iných podnetov.'

Vytvorenie značky, ktorá vyzerá ako malosériová, si vyžaduje sofistikovanú globálnu orchestráciu. Kartsotis poklepal na vedenie niekoľkých svojich bývalých fosílnych exekútorov. Jeden z nich poveril cieľovú skupinu, aby zistila, či by spotrebitelia zaplatili 10 dolárov za pero vyrobené v USA a 15 dolárov za pero vyrobené v Detroite. Štúdia potvrdila to, čo tušili: Ľudia boli ochotní zaplatiť prémiu vyrobenú v Detroite. Spoločnosť Kartsotis kúpila meno leštidla na topánky Shinola a získala kreatívne talenty z globálnych luxusných domov, vrátane spoločností Gucci a Louis Vuitton. Prihlásil sa Partners & Spade , značka New York City, ktorá si urobila svoje meno vložením svojho vlastného dedičstva do hromadnej maloobchodnej značky J. Crew. Naštartovanie skutočnej výroby hodiniek Shinola uzavrela partnerstvo Round AG , švajčiarsky výrobca hodinkových strojčekov a taiwanský výrobca číselníkov BAT Ltd. Obe zahraničné spoločnosti poskytovali komponenty a školili pracovníkov spoločnosti Shinola. Do marca 2013 boli hodinky Shinola už o Baselworld , každoročné luxusné hodinky-a-palooza vo Švajčiarsku.

Prakticky všetko o Detroite - miestni obyvatelia, továreň, jej pracovníci - by sa stali rekvizitami v službách značky Shinola. Továrenský priestor, ktorý si spoločnosť Kartsotis vybrala, prišiel s vlastným insta-dedičstvom vynaliezavosti: Argonaut bol bývalým miestom známeho výskumného laboratória spoločnosti General Motors, kde bola vytvorená prvá automatická prevodovka a stroj na činnosť srdca a pľúc. Zamestnanci továrne Shinola, z ktorých mnohí pracovali pre automobilky Veľkej trojky, by nakoniec skrášlili úhľadné marketingové materiály luxusnej značky, ich napínavé príbehy a následné návraty, vďaka ktorým bola spoločnosť jedným z záchrancov ich mesta. Zákazníci vo vlajkovom obchode v Detroite si mohli vychutnať remeselnú zábavu a sledovať výrobcov číselníkov cez pozlátené sklo. Jej maloobchodné predajne by boli zdôraznené výrobkami od „skutočných“ detroitských dizajnérov, akoby to boli remeselníci z nejakej odľahlej dediny. Kartsotis nalial milióny do a marketingová kampaň výstrel slávneho módneho fotografa Brucea Webera v hlavnej úlohe s dlhoročnou supermodelkou Carolyn Murphy pózujúcou s miestnymi obyvateľmi Detroitu. Jedno marketingové video spoločnosti Shinola predstavovalo iba dve mladé afroamerické dievčatá rapujúce na chodníku v Detroite s určitou výhodou loga Shinoly.

¿Cuál es el salario congelado de Amy?

Asi najodvážnejšie však bolo využívať ekonomické nebezpečenstvo Detroitu ako príležitosť na zosilnenie Shinolinej správy. V roku 2013, keď Detroit oznámil bankrot, sa Shinola prakticky stala hlasom mesta spustením a celostranový inzerát v New York Times . „Tým, ktorí odpísali Detroit, dáme vám Birdy,“ vyhlásilo.

„Birdy,“ žmurkla reklama, bolo tiež meno hodiniek Shinola v hodnote 500 dolárov.

V lete deň v júni sa Kartsotis objaví v továrni Shinola v džínsoch a pracovných topánkach, ktoré vyrážajú na päťky. V poslednej dobe trávi toľko času v Detroite, kúpil si tu dom a pridal sa k štyrom vedúcim pracovníkov Bedrocku, ktorí sa za posledné dva roky presťahovali z Plana. „Tu budú riaditelia s vami jesť a rozprávať sa,“ hovorí Krystal Bibb, 32-ročná Detroiterka, ktorá bola prepustená z továrne spoločnosti Ford, kde hovorí, že s manažérmi takmer nikdy nerozprávala. Najskôr ju prijal Shinola ako nočného správcu na čiastočný úväzok, potom sa prepracovala na vedúceho kvality v hodinárskej továrni, kde zamestnanci zarábajú od 11,50 do 14 dolárov za hodinu, vysoko nad minimálnou mzdou v Michigane 8,50 dolárov. „Nikdy som si nemyslela, že budem robiť niečo iné ako čistenie umývadiel,“ hovorí. 'Nikdy som si nemyslel, že budem niekde supervízorom.'

Kartsotis tvrdí, že ľudia ako Bibb sú jeho primárnou motiváciou pre rozvoj značky. Ako sám uvádza, jeho plánom predávať „cenovo dostupné luxusné“ výrobky spoločnosti Shinola je v skutočnosti prepracovaná stratégia pre vytváranie pracovných miest. Prináša externých partnerov, ako je Ronda (a potenciálne GE), aby vyškolil svojich pracovníkov v USA v zložitých výrobných zručnostiach, ktoré boli dávno offshored. Hovorí, že čím viac sa spoločnosť rozrastá, tým viac nových pracovných miest bude musieť obsadzovať, tým viac školení zručností poskytne a tým viac dodávateľských reťazcov môže pomôcť pri opätovnom rozvoji. „Konkurencia sa uskutočnila tu a presunula našu výrobu do zámoria,“ hovorí Kartsotis. 'O päťdesiat rokov neskôr sa to snažím získať späť a pomocou ich odborníkov postaviť naše továrne.'

Spoločnosť Kartsotis však tiež postavila stroj na autenticitu, ktorý poháňa rast spoločnosti: Viac príbehov o úspechu v továrni vedie k lepšiemu marketingu, ktorý vedie k predaju väčšieho množstva produktov, čo vedie k prijímaniu ďalších pracovníkov. Preto sú hodinky podľa Kartsotisa iba začiatkom. Minulý rok získal 125 miliónov dolárov z kádra investorov vrátane detroitského Gilberta a rizikového kapitalistu Teda Leonsisa, aby podporil ďalšiu Shinolovu kapitolu rastu. Spolu s hodinkami a koženým výrobkom, ktoré už vyrába, bude spoločnosť čoskoro vyrábať všetko od predlžovacích prúžkov a elektroniky GE po okuliare a domáci tovar. (Niektoré z zvažovaných produktov sú čisto marketingové cvičenia, napríklad butik Hotel Shinola v centre Detroitu, ktorý bude mať „strešnú vinylovú posluchovú miestnosť“ s gramofónmi značky Shinola.)

Momentálne Shinola prichádza o peniaze. Kartsotis hovorí, že je to zámerne; budovanie masívnej značky životného štýlu je drahé. „Keby sme práve vyrábali hodinky, boli by sme veľmi ziskoví, ale sme chorí hráči,“ hovorí Kartsotis, ktorý do spoločnosti vložil zhruba 100 miliónov dolárov zo svojej vlastnej hotovosti. 'Práve teraz prichádzame o milióny, a som s tým v poriadku.' Dúfa, že v budúcom roku získa ďalšie kolo kapitálu a že v najbližších piatich rokoch zverejní svoju materskú spoločnosť Shinola, Bedrock Manufacturing. „Nikdy som nevidel značku, ktorá má tento potenciál vo viacerých produktových kategóriách a vo viacerých geografických regiónoch,“ vysvetľuje svoje ambície. Je si dobre vedomý, že svätožiara americkej výroby má v zámorí ešte viac kachchetových a finančných príležitostí ako v USA. „Ako súkromný podnik,“ hovorí, „to by som nebol schopný dosiahnuť bez prístupu na trhy. . “

Ale keďže sa Kartsotis radí do kategórií, ktoré presahujú jeho základné kompetencie, vždy existuje nebezpečenstvo, že sa Shinola pohybuje príliš rýchlo a príliš veľa smermi. Na jeseň bude debutovať so svojou ďalšou veľkou produktovou radou - zvukom, vrátane špičkových slúchadiel, ktoré sa nakoniec budú vyrábať v krémovej smotane z roku 1915 v Detroite. „Myslím si, že počas prvých 16 mesiacov môže zvuk prekročiť hranicu 25 miliónov dolárov,“ hovorí Kartsotis čiastočne inšpirovaný trhom Beats. Tiež však vie, že existuje riziko, najmä keď sa jedná o konkrétny high-wire počin jeho značky. „Môžem si odhryznúť viac, ako dokážem prežuť, vytvoriť kategórie, ktoré nie sú autentické, a poškodiť značku tým, že urobím niečo hlúpe,“ hovorí. 'Stále by som to dokázal posrať.'

V poslednej dobe sa Kartsotis pozerá za hranice Detroitu a navštevuje ďalšie zabudnuté mestá po celej krajine, ktoré by mohla Šinola kolonizovať najbližšie. Zvažuje výsadbu svojej továrne na okuliare na južnej strane Chicaga a novej továrne na kožený tovar v Bronxe. Kartsotis hovorí, že pri výbere miestnych nastavení ide podľa jeho útrob a podľa toho, ako sú mestá vykuchané. „Mohol som ísť do Utahu,“ hovorí o novej továrni na okuliare. 'Ale nemajú takú nezamestnanosť, akú má Chicago.' Ako zistil Kartsotis, boj mesta je jeho najväčšou devízou. Chicagská južná strana by mohla čoskoro poskytnúť Shinole viac pracovníkov, iný príbehový oblúk - a úplne nový zdroj marketingových možností.

Značky si požičiavajú geografické oblasti - a príbehy, ktoré s nimi súvisia - už celé desaťročia.

Dva X

Počas života v Nemecku v roku 1897 mal Wilhelm Hasse jeden sen: stať sa mexickou pivovarníckou legendou. O tri roky a 7 000 míľ neskôr predstavil svetu Dos Equis Ambar. Dnes je to základňa Cinco de Mayo, napriek tomu, že je to ležiak vo viedenskom štýle.

Tresemme

Značka starostlivosti o vlasy dýcha Francúzskom, ale v skutočnosti sa vyrába v St. Louis od jej založenia v roku 1947. Je pomenovaná po bývalej hovorkyni z odvetvia starostlivosti o vlasy Edne L. Emme. Francúzska výslovnosť Tresemmé sa prekladá ako „veľmi milovaná“.

Häagen-Dazs

Táto 55-ročná značka zmrzliny v skutočnosti nepochádza zo Škandinávie, ale skôr z Bronxu. Jeho zakladateľ Reuben Mattus si vymyslel dánsky znejúce meno, pretože vyjadroval „auru starosvetských tradícií a remeselných lodí“ - a Dánsko bolo podľa neho „jedinou krajinou, ktorá počas druhej svetovej vojny zachránila Židov. „

Írska jar

Napriek reklamám, ktoré zobrazujú mužov súťažiacich v keltských bojových hrách, nemá značka Irish Spring s Írskom žiadne skutočné väzby. Mydlo, ktoré bolo uvedené na trh v Nemecku v roku 1970, bolo pôvodne vydané iba v jednej vôni, ktorá bola v spoločnosti pomenovaná ako „Ulster Fragrance“ po najsevernejšej provincii Emerald Isle. - Abigail Barón