Riadením predaja sa rozumie správa osobného predaja produktových radov spoločnosti. Zahŕňa plánovanie, implementáciu a kontrolu predajných programov, ako aj nábor, školenie, motiváciu a hodnotenie členov predajnej sily. V malom podniku môžu tieto rôzne funkcie vykonávať vlastníci alebo obchodní manažéri. Základnou úlohou manažéra predaja je vývoj a správa predajného programu, ktorý účinne prispieva k dosiahnutiu cieľov organizácie. Manažér predaja pre malý podnik by pravdepodobne rozhodol, koľko predajcov zamestná, ako ich najlepšie vybrať a vyškoliť, aký druh kompenzácie a stimulov ich má motivovať, aký druh prezentácie by mali urobiť a ako by mala fungovať funkcia predaja. byť štruktúrované pre maximálny kontakt so zákazníkmi.
Riadenie predaja je len jedným z aspektov celkového marketingového mixu spoločnosti, ktorý zahŕňa stratégie súvisiace so „štyrmi P“: produkty, ceny, propagácia a miesto (distribúcia). Ciele súvisiace s propagáciou sa dosahujú prostredníctvom troch podporných funkcií: 1) reklama, ktorá okrem iných médií zahŕňa priamu poštu, rozhlas, televíziu a tlačené reklamy; 2) podpora predaja, ktorá obsahuje nástroje ako kupóny, zľavy, súťaže a vzorky; a (3) osobný predaj, ktorý je doménou manažéra predaja.
Aj keď je úloha obchodných manažérov multidisciplinárna, ich primárne zodpovednosti sú: 1) stanovenie cieľov pre obchodnú silu; 2) plánovanie, zostavovanie rozpočtu a organizácia programu na dosiahnutie týchto cieľov; 3) implementácia programu; a 4) kontrola a hodnotenie výsledkov. Aj keď už je predajná sila k dispozícii, manažér predaja bude pravdepodobne tieto zodpovednosti považovať za prebiehajúci proces nevyhnutný na prispôsobenie sa interným aj externým zmenám.
STANOVENIE CIEĽOV
Stanovenie cieľov je zvyčajne založené na celkových obchodných cieľoch spoločnosti upravených kombináciou produktov, ktoré sa majú presunúť. Celkové ciele predaja musia byť samozrejme splnené, ale musí sa tiež udržiavať rovnováha. Spoločnosť, ktorá vyrába napríklad tri rôzne typy lodí, z ktorých model s najvyššou cenou má najvyššie ziskové rozpätia, ale loď s najnižšou cenou sa najľahšie predáva, bude cieľ štruktúrovaný tak, aby presúval toľko lacných lodí, modely, ako je to možné. Rovnováha medzi regiónmi tiež vstupuje do procesu stanovovania cieľov. Predaj do niektorých regiónov môže byť ťažší (oveľa menej jazier), ale nevyhnutný na udržanie celkového objemu spoločnosti. Ak sa predá viac liniek (napríklad stan a prívesy), pre každú kategóriu budú platiť odlišné ciele. Stanovenie cieľa bude závisieť od produktovej zmesi. V obvyklom prípade bude minulá história sprievodcom a ciele budú stanovené vo svetle histórie - a túžby zmeniť doterajšiu výkonnosť - zrušením všetkých predajov, predajov s vysokou maržou, vytvorenia predaja nových výrobkov atď.
PLÁNOVANIE, ROZPOČET A ORGANIZÁCIA
Po stanovení cieľov môže manažér predaja prijať alebo bude musieť upraviť všeobecný prístup k predaju v aktuálnom roku. Prebiehajúce aj nové vzory si vyžadujú zostavenie rozpočtu a príležitostne zmeny v organizácii. Zahŕňajú sa základné štrukturálne problémy, ako je distribučný kanál, sily, ktoré sa majú nasadiť, a predajný program (stimuly, cenové plány, programy kooperatívnej reklamy atď.), Ktoré sa použijú. Napríklad spoločnosť môže byť zapojená do prechodu od priameho predaja pomocou vlastných obchodných pobočiek ako distribútorov k použitiu nezávislých distribútorov. Proces plánovania v prvom roku môže zahŕňať nájdenie a spustenie troch nových distribútorov, zatvorenie dvoch pobočiek spoločnosti a premiestnenie najlepších predajcov. V inej prevádzke môže byť v cieli jednoducho potrebné pridať štyroch nových predajcov a vyškoliť ich. V ešte ďalšom prípade sa spoločnosť mohla rozhodnúť distribuovať časť svojej produkcie prostredníctvom „veľkého boxu“, čím by vytvorila zlú vôľu medzi svojimi maloobchodnými predajcami - a v dôsledku toho sa rozhodla ponúknuť maloobchodníkom atraktívnejší predajný program, vyššiu ko - účasť na najvyššej reklame a vysoké zľavy pri štyroch príležitostiach, ak sa konajú sezónne výpredaje. Napokon, v ešte ďalšom prípade nie sú v pláne žiadne veľké zmeny, musia sa však aj tak formulovať rozpočty, vymeniť predajcovia v dôchodku a pokračovať v programoch spustených v minulosti.
Pre začínajúce podniky musí byť samozrejme predajná organizácia vybudovaná od nuly po určení jej všeobecnej štruktúry. V takýchto situáciách má plánovanie, zostavovanie rozpočtu a organizácia dosť impozantné rozmery. Ideálnym prístupom je sústrediť sa na najímanie najlepších predajcov, čo najrýchlejšie ich privedenie na palubu a ich následné využitie pri procese.
IMPLEMENTÁCIA
Implementácia plánu bude mať rôzne dôrazy v závislosti od toho, či je prevádzka v prevádzke, alebo či je potrebné ju postaviť alebo prestavať. Nábor, školenie a nastavenie kompenzácie sú primárne implementačné činnosti začínajúcich alebo rozširujúcich spoločností. Rovnako tak aj návrh teritórií predaja a priradenie cieľov predaja každému z nich.
Nábor zamestnancov
Nábor predajcov si v ideálnom prípade vyžaduje pochopenie zákazníkov a trhu, v neposlednom rade jeho fyzických aspektov, času potrebného na dosiahnutie cieľových bodov a typu príslušného predaja. Skúsení manažéri predaja zvyčajne prinesú tieto zručnosti do zamestnania, alebo ak sú privedení z iného odboru, urobia nejaké predbežné exkurzie, aby sa tam cítili.
Manažér môže hľadať kandidátov prostredníctvom reklamy, náboru vysokých škôl, zdrojov spoločnosti a pracovných agentúr. Ďalším vynikajúcim zdrojom predajcov sú — ďalší predajcovia. Byť jedným v tejto oblasti znamená vedieť jeden. Nábor predaja má špeciálne charakteristiky, ktoré je ťažké opísať z analytického hľadiska - najmä v prostredí malých firiem, kde sú vzťahy zvyčajne užšie. Ale vo všetkých oblastiach predaja sa manažéri skutočne veľmi spoliehajú na svoje skúsenosti s predajom, aby našli ľudí, ktorí majú na to špeciálny talent. Zovšeobecnenie je nebezpečné, ale ľudia, ktorí majú dobrý predaj, majú dobré komunikačné schopnosti, majú ľudský kontakt, sú disciplinovaní, dokážu tolerovať odmietnutie s dobrou náladou, reagujú na odmeny a majú vysokú hladinu energie - často sú potrební, pretože predaj môže byť únavný, môže vyžadovať veľa hodiny státia a príležitostne fyzické úsilie pri predvádzaní výrobkov. V technickom predaji sa okrem priaznivých osobnostných vlastností často vyžaduje aj inžinierske vzdelanie. Zovšeobecnenia sú nebezpečné, pretože skúsení ľudia v tomto odbore vedia, že navonok najmenej pravdepodobní ľudia sa často ukážu ako veľkí producenti, zatiaľ čo tí, ktorí sa zdajú byť ideálnymi, nešťastne zlyhávajú. Nie všetko sa dá určiť vykonaním osobnostných testov. Dobrí predajcovia majú niečo spoločné s podnikateľmi; obe kategórie sú notoricky rozmanité.
Školenie
Po nábore vhodnej predajnej sily musí manažér určiť, koľko a aký typ školenia má poskytnúť. Väčšina školení o predaji kladie dôraz na znalosti produktov, spoločností a priemyslu. Iba asi 25 percent priemerného školiaceho programu spoločnosti sa zameriava na predajné techniky. Kvôli vysokým nákladom sa veľa malých firiem snaží obmedziť množstvo školení, ktoré poskytujú. Priemerné náklady napríklad na školenie človeka na predaj priemyselných výrobkov bežne presahujú 30 000 dolárov. Manažéri predaja však môžu prostredníctvom kompetentných výcvikových programov dosiahnuť mnoho výhod. Výskum napríklad naznačuje, že školenie znižuje fluktuáciu zamestnancov, a tým znižuje efektívne náklady na prijímanie nových pracovníkov. Kvalitné školenie môže tiež zlepšiť vzťahy so zákazníkmi, zvýšiť morálku zamestnancov a zvýšiť predaj. Medzi bežné školiace metódy patria prednášky, prípadové štúdie, hranie rolí, ukážky, školenie na pracovisku a kurzy samoštúdia. V ideálnom prípade by školenie malo byť nepretržitým procesom, ktorý neustále posilňuje ciele spoločnosti.
Kompenzácia
Po zavedení predajnej sily musí manažér navrhnúť prostriedky na odškodnenie jednotlivcov. Ideálny systém kompenzácie dosahuje rovnováhu medzi potrebami osoby (príjem, uznanie, prestíž atď.) A cieľmi spoločnosti (kontrola nákladov, zvýšenie podielu na trhu, zvýšenie hotovostného toku atď.), Takže predajca môže dosiahnuť obidvoma rovnakými prostriedkami. Väčšina prístupov k kompenzácii predajných síl využíva kombináciu platu a provízie alebo platu a prémie. Plat poskytuje obchodnému manažérovi ďalšiu kontrolu nad aktivitami predajcu, zatiaľ čo provízia poskytuje predajcovi väčšiu motiváciu predávať.
Aj keď finančné odmeny sú hlavným prostriedkom motivácie pracovníkov, väčšina predajných organizácií využíva aj iné motivačné techniky. Dobrí manažéri predaja uznávajú, že predajcovia majú iné ako základné potreby uspokojené peniazmi. Napríklad chcú mať pocit, že sú súčasťou víťazného tímu, že ich pracovné miesta sú zabezpečené a ich úsilie a príspevky do organizácie sú uznávané. Medzi spôsoby uspokojenia týchto potrieb patria okrem súťaží, dovoleniek a ďalších cien založených na výkonnosti okrem výhod sebazdokonaľovania aj školné pre postgraduálne štúdium. Ďalším nástrojom, ktorý manažéri bežne používajú na stimuláciu svojich predajcov, sú kvóty. Kvóty, ktoré je možné stanoviť pre faktory, ako je počet uskutočnených hovorov za deň, výdavky spotrebované za mesiac alebo počet nových zákazníkov ročne pripočítaných, poskytujú predajcom štandard, na základe ktorého môžu merať úspech.
Navrhovanie území a prideľovanie predajných snáh
Okrem náboru, školenia a motivovania predajných síl na dosiahnutie cieľov spoločnosti musia manažéri predaja vo väčšine malých podnikov rozhodnúť, ako určiť predajné územia a alokovať úsilie obchodného tímu. Územia sú geografické oblasti pridelené jednotlivým predajcom. Výhodou zakladania teritórií je, že zlepšujú pokrytie trhu, znižujú nehospodárne prekrývanie obchodného úsilia a umožňujú každému predajcovi definovať osobnú zodpovednosť a posudzovať individuálny úspech. Mnoho typov firiem, napríklad realitné a poisťovacie spoločnosti, však územia nevyužíva.
Alokácia ľudí na rôzne teritóriá je dôležitá úloha riadenia predaja. Niekoľko najvyšších teritórií zvyčajne produkuje neprimerane vysoký objem predaja. K tomu dochádza, pretože manažéri zvyčajne vytvárajú menšie oblasti pre účastníkov, stredné územia pre skúsenejších členov tímu a väčšie oblasti pre starších predajcov. Nevýhodou tejto stratégie je, že je ťažké porovnávať výkonnosť na rôznych územiach. Alternatívnym prístupom je rozdelenie regiónov na existujúcu a potenciálnu zákaznícku základňu. Existuje množstvo počítačových programov, ktoré pomáhajú obchodným manažérom efektívne vytvárať územia podľa ich cieľov. Dobré plánovanie a smerovanie predajných hovorov môže znížiť čas čakania a čas cestovania. Medzi ďalšie bežné spôsoby znižovania nákladov spojených s predajnými hovormi patrí kontaktovanie viacerých zákazníkov naraz počas obchodných výstav a použitie telemarketingu na kvalifikáciu potenciálnych zákazníkov pred odoslaním obchodníka na osobný hovor.
KONTROLA A HODNOTENIE
Po implementácii plánu predaja sa zodpovednosť manažéra predaja stane kontrolou a hodnotením programu. Počas tejto fázy manažér predaja porovnáva pôvodné ciele a zámery so skutočnými úspechmi predajnej sily. Výkon každého jednotlivca sa porovnáva s cieľmi alebo kvótami, pričom sa skúmajú prvky, ako sú náklady, objem predaja, spokojnosť zákazníkov a peňažné toky.
Dôležitým aspektom pre manažéra predaja je ziskovosť. Jednoduché údaje o predaji nemusia odrážať presný obraz výkonnosti predajnej sily. Manažér musí ísť do hĺbky analýzou výdavkov, iniciatívami znižovania cien a dlhodobými zmluvami so zákazníkmi, ktoré ovplyvnia budúci príjem. Hĺbková analýza týchto a súvisiacich vplyvov pomôže manažérovi určiť skutočný výkon na základe ziskov. Pre použitie v budúcich snahách o stanovenie cieľov a plánovanie môže manažér tiež vyhodnotiť predajné trendy podľa rôznych faktorov, ako je produktová rada, objem, územie a trh. Potom, čo manažér analyzuje a vyhodnotí úspechy predajnej sily, tieto informácie sa použijú na vykonanie opráv súčasnej stratégie a predajného programu. Inými slovami, manažér predaja sa vráti do počiatočnej fázy stanovovania cieľov.
ŽIVOTNÉ PROSTREDIE A STRATÉGIE
Ciele a plány prijaté manažérom predaja budú do značnej miery ovplyvnené priemyselnou orientáciou spoločnosti, konkurenčnou pozíciou a trhovou stratégiou. Medzi základné priemyselné orientácie, ktoré má firma k dispozícii, patria priemyselný tovar, predmety dlhodobej spotreby, predmety krátkodobej spotreby a služby. Spoločnosti, ktoré vyrábajú priemyselný tovar alebo predávajú vysoko technické služby, bývajú závislé od osobného predaja ako marketingového nástroja. Manažéri predaja v týchto organizáciách sa charakteristicky zameriavajú na služby zákazníkom a vzdelávanie a zamestnávajú a trénujú predajnú silu na relatívne vysokej úrovni. Naproti tomu manažéri predaja, ktorí predávajú predmety dlhodobej spotreby, pravdepodobne integrujú úsilie svojich predajných síl do súvisiacich reklamných a propagačných iniciatív. Úsilie v oblasti riadenia predaja týkajúce sa predmetov krátkodobej spotreby a služieb pre spotrebiteľa bude vo všeobecnosti klásť dôraz na objemový predaj, na porovnateľne malú silu predaja a dôraz na veľkoobjemových zákazníkov. V určitých druhoch služieb, napríklad v oblasti poradenstva, prieskumu trhu a reklamy, predaj veľmi často uskutočňujú riadiaci pracovníci na vysokej úrovni alebo riaditelia, ktorí skutočne dohliadajú na prácu, ktorá sa má vykonávať - napríklad vedúci výskumní pracovníci alebo vedúci účtov.
NARIADENIE
Okrem trhov a priemyselných odvetví je ďalším hlavným environmentálnym vplyvom na proces riadenia predaja vládna regulácia. Predajné činnosti v spoločnostiach sú skutočne regulované mnohými štátnymi a federálnymi zákonmi zameranými na ochranu spotrebiteľov, podporu konkurenčných trhov a odrádzanie od nekalých obchodných praktík.
Medzi protimonopolné ustanovenia, ktoré majú vplyv na manažérov predaja, patrí predovšetkým zákon Robinson-Patman Act, ktorý zakazuje spoločnostiam diskriminovať ceny alebo služby. Inými slovami, firma nemôže veľkým zákazníkom ponúknuť špeciálne stimuly založené iba na objeme, pretože takéto praktiky majú tendenciu ubližovať menším zákazníkom. Spoločnosti môžu kupujúcim poskytovať zľavy, ale iba ak sú tieto stimuly založené na skutočných úsporách získaných z výrobných a distribučných procesov.
Podľa Shermanovho zákona je pre predávajúceho nezákonné nútiť kupujúceho k nákupu jedného produktu (alebo služby) s cieľom získať príležitosť kúpiť si iný produkt - tento postup sa označuje ako „viazaná dohoda“. Napríklad diaľková telefónna spoločnosť nemôže od svojich zákazníkov požadovať, aby si kúpili svoje telefónne zariadenie, čo je nevyhnutnou podmienkou nákupu služieb na veľké vzdialenosti. Shermanov zákon tiež upravuje dohody o vzájomnom obchodovaní, podľa ktorých sa spoločnosti dohodnú na vzájomnom nákupe výrobkov. Recipročné obchodovanie sa považuje za protisúťažné, pretože veľkí kupujúci a predávajúci majú tendenciu mať nespravodlivú výhodu oproti svojim menším konkurentom.
Na manažérov predaja má vplyv aj niekoľko predpisov na ochranu spotrebiteľa. Zákon o spravodlivých obaloch a označovaní z roku 1966 napríklad obmedzuje klamlivé označovanie a zákon o pravde v požičiavaní vyžaduje, aby predajcovia úplne zverejnili všetky finančné poplatky zahrnuté v zmluvách o spotrebiteľskom úvere. Zákony na zváženie, ktoré bežne existujú na štátnej úrovni, umožňujú kupujúcim v určitom časovom rámci zrušiť zmluvy uzavreté s podomovými predajcami. Federálna obchodná komisia (FTC) navyše vyžaduje, aby podomoví predajcovia, ktorí pracujú pre spoločnosti zaoberajúce sa medzištátnym obchodom, pri výzve na vyhliadky jasne oznámili svoj účel.
BIBLIOGRAFIA
Calvin, Robert J. Riadenie predaja . McGraw-Hill, 2001.
cuantos años tiene rob dydrek
Cichelli, David J. Kompenzácia predajnej sily: Praktický sprievodca navrhovaním víťazných plánov kompenzácie predaja . McGraw-Hill, 2004.
„Kontrola predajných síl.“ Časopis osobného predaja a riadenia predaja . Zima 2005.
„Funkcie riadenia predaja - analýza - plánovanie - stratégia - implementácia - rozhodovanie - kvóty.“ Časopis osobného predaja a riadenia predaja . Zima 2005.
Simpkins, Robert A. Tajomstvá skvelého riadenia predaja . AMACOM, 2004.
