PREŽIŤ V DŽUNGLI NIKE / REEBOK

Čo by mal urobiť malý špecializovaný hráč, keď sa jeho rýchlo sa rozvíjajúci priemysel, ktorému dominujú silne konkurenčné giganty, náhle začne zmenšovať? New Balance si myslí - dúfa - má odpoveď

V júni 1992 Jim Davis išiel do vojny. Predseda a výkonný riaditeľ spoločnosti New Balance Athletic Shoe Inc. zhromaždil svoju najlepšiu mosadz v prímorskom tábore, aby ohlásil začiatok operácie Quick Strike. „Generál“ Davis, vyrezávaný pre túto príležitosť v boji proti únave, predniesol svoje „vyhlásenie vojny“ v reči revolučného smoliara. „Nie ten veľký porazí malého,“ povedal svojmu vrchnému veleniu. „Je to rýchly, kto porazí pomalého.“ Davisov výber vojenského motívu pre jeho novú kampaň bol vhodný. V obchode s atletickou obuvou skutočne vypukla vojna.

To neprekvapuje. Až do polovice roku 1991 bol priemysel v ohromnom rozmachu. Začiatkom fitness šialenstva, v 70. rokoch, prudko vzrástla a potom v 80. rokoch prudko vzrástla a dosiahla ročnú mieru rastu až 20%. V minulom roku predstavovala obuv pre beh, tenis, basketbal a ďalšie športy 40% všetkej obuvi predanej v USA. A počas celého tohto rozmachu bol dostatok priestoru pre najlepších 25 značkových výrobcov v odbore.

Kým hudba neprestávala, tak teda. V druhej polovici roku 1991 a v prvej polovici roku 1992 sa americký trh s atletickou obuvou náhle zmenšil. Ročný predaj jednotiek klesol z 393 miliónov párov na 381 miliónov. Maloobchodný predaj poklesol o 2,6%. Analytici uviedli niekoľko dôvodov: recesia, nasýtenie trhu a zmena vkusu spotrebiteľov.

Pre všetky okrem tých najväčších mien prebiehala nepekná hádka o podiel na trhu. Nike Inc. a Reebok International Ltd. sú tenisovými superveľmocami. Vlani v Spojených štátoch dosiahli kombinovaný predaj športovej obuvi 3,3 miliardy dolárov, čo je viac ako polovica celkového trhu. Ale pre menších hráčov, a najmä pre tých, ktorí majú trhový podiel menej ako 3%, je riziko veľké. „Myslím, že ich uvidíte postupne ubúdať,“ hovorí analytik Gary Jacobson, ktorý sleduje odvetvie spoločnosti Kidder, Peabody & Co.

Ak sa zdá, že niektorý z niche má lojálnych priaznivcov, je to New Balance. Za viac ako dve desaťročia vyrába atletickú obuv kvalitnej porovnateľnej s najlepšou v odbore. Špeciálnym výklenkom New Balance je však dimenzovanie šírky. Všetky topánky majú skutočnú šírku; niektoré sa pohybujú od AA po EEEE. Len málo ďalších výrobcov vyrába niečo nad rámec úzkych alebo širokých verzií vybraných produktov. Dimenzovanie šírky je ťažké a nákladné, ale robí to pre najprispôsobenejšiu športovú obuv, ktorá je k dispozícii.

„Medzi tými, ktorí túto značku poznajú, je meno New Balance synonymom kvality,“ hovorí Gregg Hartley, výkonný riaditeľ Athletic Footwear Association (AFA). Pre New Balance je však nešťastné, že tých, ktorí značku poznajú, je pomerne málo. Podľa spotrebiteľskej výskumnej štúdie spoločnosti New Balance z roku 1991 iba 4% Američanov identifikovali spoločnosť ako výrobcu športových topánok.

Na New Balance je tiež neobvyklé, že je to jedna z mála spoločností, ktorá v USA stále vyrába športovú obuv. Rovnako ako prakticky všetci v tejto oblasti, aj dvojčatá Nike a Reebok už dávno presunuli výrobu do krajín ako Kórea, Taiwan, Čína a Indonézia. Môže však spoločnosť, ktorá platí svojej továrni, odovzdávať 12 alebo 13 dolárov za hodinu, počítajúc výhody, bojovať s tými, ktorých čínski pracovníci zarobia 80 dolárov mesačne? Vďaka nižším mzdovým nákladom, ktoré vytvárajú vyššie marže, si môžu vodcovské spoločnosti v priemysle dovoliť kobercovo bombardovať krajinu reklamou a posilniť tak svoju dominanciu.

Len v tomto roku spoločnosť Nike vynaloží asi 120 miliónov dolárov na reklamu a ďalšie milióny na platby takým športovcom ako Michael Jordan a Bo Jackson. Reebok bojuje s rozpočtom na reklamu vo výške približne 100 miliónov dolárov, vrátane 20 miliónov dolárov na propagáciu nováčika hviezdy Orlanda Magic Shaquilla O'Neala. Mená týchto značiek môžu priniesť obrovský predaj, najmä medzi súpravami do 25 rokov.

Spoločnosť New Balance ťažko konkurovala. Pred pár rokmi sa v ňom zobrazovali reklamy, ktoré tvrdili, že je to trochu opustené, že ich „nikto nepodporil“. Spoločnosť vždy očakávala, že si ľudia kúpia jej obuv, pretože jednoducho lepšie sedí. Ale v priemysle, ktorý sa čoraz viac riadi úhľadnými reklamnými kampaňami, to nebolo a nemusí stačiť.

Spoločnosť
Pred 21 rokmi, v deň maratónu v Bostone v roku 1972, kúpil New Balance 28-ročný Davis. V tom čase to nebolo veľa - šesť ľudí v meste Watertown v štáte Massachusetts vyrábalo 30 párov topánok denne. Pre spoločnosť založenú v roku 1906 ako výrobca ortopedických topánok to nezašlo veľmi ďaleko. Ako doplnok k svojej ortopedickej línii začala spoločnosť New Balance komerčne vyrábať atletickú obuv v roku 1962. Davis ju získal za 100 000 dolárov.

Jeho načasovanie bolo vynikajúce. Prevádzkový boom sa vznietil v roku 1974 a o dva roky neskôr Bežecký svet ohodnotil model New Balance ako najlepší na trhu. Spoločnosť mala v skutočnosti 4 z 10 najlepšie hodnotených bežeckých topánok časopisu. Zrazu mal Davis na rukách horúci produkt.

„Naším najväčším problémom bolo dostať dostatok produktu von z domu,“ hovorí. „Prešli sme od 100 000 dolárov v roku 1972 k 60 miliónom dolárov v roku 1982. Tým, že sme dramaticky narástli, ste za celou loptou za osmičkou. Bolo to mimo kontroly. Náš vrchol sme pravdepodobne dosiahli v polovici 80. rokov, keď sme dosiahli tržby okolo 85 miliónov dolárov a dobrú ziskovosť. ““

Potom, v rokoch 1986 až 1989, aj keď priemysel pokračoval v expanzii, rast spoločnosti New Balance takmer zmizol. Davis si to vyčíta. „Stratili sme pozornosť,“ hovorí. „Nevykonali sme dobre. A pokúsili sme sa prenasledovať Nike a Reebok po dizajnovej stránke, čo sme nikdy nemali robiť. Výsledkom bolo veľa výpredajov, veľa predaja pod odporúčanou veľkoobchodnou cenou.

„To, čo sa vždy predávalo,“ dodáva, „boli naše základné bežecké výrobky a naša tenisová obuv. Nikdy sme ich však nemali dosť, pretože sme sa vo všetkých týchto okrajových oblastiach rozišli príliš tenko. Vedeli sme, že povedomie o našej značke je nízke, ale aj keby sme mali peniaze na reklamu, neutratili by sme ich kvôli nášmu neúspechu v efektívnej realizácii. ““

Spätný bod nastal v roku 1989. Davisovi najvyšší manažéri naliehali na to, aby zastavil domácu výrobu a pripojil sa k úpadku Orientu. Pre model úspechu sa podľa nich stačilo pozrieť na Nike. Spoločnosť Nike, ktorá bola založená v roku 1972 - v tom istom roku, keď kúpil spoločnosť New Balance - už prekonávala hranicu 1 miliardy dolárov v predaji obuvi v USA. Vďaka nízkym nákladom na pracovnú silu a úsporám z rozsahu dokázala uživiť svoj reklamný a marketingový stroj veľkých zbraní. Spoločnosť New Balance ťažko prekonávala tržby vo výške 95 miliónov dolárov.

Aj keď spoločnosť New Balance v súčasnosti vyrába niektoré topánky a komponenty obuvi v zámorí, Davis mal vždy pocit, že má domácu výrobu. Podľa jeho názoru sa cnosti tohto konania držali pod kontrolou nad lacnou zahraničnou pracovnou silou. „Spočiatku sme tu vyrábali, pretože keď som kupoval spoločnosť, vyrábala tu topánky,“ hovorí. „Potom sme si uvedomili, že odtiaľto môžete lepšie kontrolovať kvalitu. Môžete zaviesť patentované techniky na zlepšenie kvality produktu. Keby sme všetko robili v zámorí, boli by sme väčšou a výnosnejšou spoločnosťou. Dosiahnutie zisku je dôležité, ale nie je to najdôležitejšie. Pre mňa je najdôležitejšie vyrobiť produkt, v ktorý veríte. “

Ako to Davis videl, kľúčom k obnoveniu medzery v spoločnosti bola jej pracovná sila. Jeho ľudia boli zruční remeselníci, nie ako tínedžeri hromadne vyrábajúci topánky v gigantických ázijských závodoch. Okrem toho priama práca predstavuje 16% nákladov spoločnosti New Balance. Veľké peniaze - 53% - sú v materiáloch, a to by bolo v zámorí zhruba to isté.

con que se mezcla kevin gates

Dnes má New Balance štyri továrne - dve v Massachusetts, v Bostone a Lawrence; a dva v Maine, v Skowhegan a Norridgewock. Spolu ich 800 pracovníkov vypracuje asi 10 000 párov obuvi denne (počet, ktorý chce spoločnosť New Balance do roku 1994 zdvojnásobiť). Davis vylúčil kusovú výrobu v starom štýle v prospech tímového prístupu, ktorý nazýva modulárna výroba.

V tehelni spoločnosti v starom mlynskom mestečku Lawrence, kde je 90% zamestnancov menšín, spôsobil tímový koncept revolúciu vo výrobe. „Táto továreň je na najlepšej ceste k dosiahnutiu dvojdňového prevedenia na rozdiel od šesťtýždňového prevedenia,“ hovorí vedúci závodu Keith Stilling. „To je od začiatku rezania materiálu až po ukladanie topánok do škatúľ. Veci sa pohybujú rýchlejšie, pretože každý pracuje na menšom počte kúskov a pohybuje sa nimi rýchlejšie, namiesto toho, aby pracoval na množstve topánok, ktoré sa pohybujú pomalšie. A samozrejme, náklady na inventár sú nižšie. To je všetko kvôli tímom. “

Cieľom Davisa je skrátiť čas potrebný na uvedenie nového modelu na trh. „Trvá nám to rok od konceptu po dodanie,“ vysvetľuje Davis. „Chceme to skrátiť na štyri mesiace. To je veľmi agresívne, ale je to dôležité, pretože keď maloobchodníkov nadchnete pre produkt, chcú ho hneď, nie o rok. A jedným zo spôsobov, ako to robíme, je zapojenie tímov v embryonálnom štádiu. “

V roku 1991, keď sa tržby vyšplhali až na 100 miliónov dolárov a obnovila sa ziskovosť, začal Davis investovať značné prostriedky do prevádzok a vybavenia: celkovo 2 milióny dolárov v rokoch 1991 a 1992. Pre tento rok je v rozpočte potrebné investovať 3 milióny dolárov do takého high-tech vybavenia, ako je automatizované stroje na rezanie a šitie videnia.

Do januára 1993 bol obrat New Balance v plnom prúde, rovnako ako operácia Quick Strike. Davis však útočil priamo do rýchlo sa splošteného priemyslu. Keďže konkurencia o každého drobca podielu na trhu je neľútostná, otázka znie: Je špeciálna franšíza spoločnosti New Balance - šírka - nepriepustná pre útok, alebo dokonca obhájiteľná? Môžu to cenové, marketingové a výrobné stratégie, ktoré spoločnosť použila na rozširujúcom sa trhu pre každého, dobre slúžiť vo vojne?

Stratégia
Davisova operácia Quick Strike stavia na tradičných silných stránkach spoločnosti New Balance a obsahuje taktiku, ktorú považuje za konkurenčné výhody. Hlavné dosky jeho „vojnovej“ stratégie sú tieto:

Dimenzovanie šírky. Výroba topánok v skutočných šírkach bola vždy základným kameňom New Balance. Pre mužov je normálna šírka D; pre ženy je to B. Každý ich vyrába, ale len málo ďalších spoločností ponúka oveľa viac než úzke alebo široké verzie vybraných produktov. Aj keď to urobia, často iba kožené alebo syntetické vrchné materiály strihajú prísnejšie alebo voľnejšie a potom ich lepia na podrážky s priemernou šírkou.

Ale všetky modely New Balance - na beh, hru na ihrisku, basketbal, fitnes, chôdzu, služby a oblečenie do každého terénu - majú skutočnú šírku. Dimenzovanie šírky komplikuje výrobu, pretože vyžaduje kratšie a flexibilnejšie behy a pretože pracovníci musia používať viacnásobné výdrže, formy na ktoré sa stavajú topánky. Niektoré topánky New Balance majú rozsah šírky: AA, B, D, EE a EEEE. Pri dĺžkach od veľkosti 6 do 16 môže byť pre jeden model viac ako 80 veľkostí. Dimenzovanie šírky je drahé, ale zaisťuje prispôsobiteľnejšie prispôsobenie, a Davis si myslí, že dôležitosť dobre padnúcich topánok bude s pribúdajúcim vekom rásť.

Riadenie výroby. Riadením výroby v továrňach spoločnosti New Balance eliminuje Davis problém, ktorý niekedy majú jeho konkurenti v zámorí: prenajímať dostatok času továrni na výrobu topánok, keď ich potrebujú.

Jednou z spoločností, ktorá čelí tomuto problému, je napríklad japonská spoločnosť ASICS Tiger Corp., ktorej sa darí. „Ak nemáte dostatok priestoru na to, aby ste sa dostali do tovární, nedostanete sa do obuvi,“ hovorí Nancy Larsen, supervízorka public relations americkej divízie ASICS vo Fountain Valley v Kalifornii.

Maloobchodníci si to všimnú. „Veľa obchodujeme s ASICS, ale boli chvíle, keď nie sú na sklade a nemôžeme dostať topánky tri alebo štyri mesiace,“ hovorí Phillip Schmidt, kupujúci spoločnosti Road Runner Sports Inc., katalógová spoločnosť so sídlom v San Diegu. 'Nemôžu ovládať továrne tak, ako to robí New Balance, pretože ich nevlastnia.'

Maloobchod v pravý čas. Podľa domácej výroby môže Davis lepšie slúžiť svojim zákazníkom. Konverzia spoločnosti New Balance na tímovú výrobu mu umožnila rýchlejšie reagovať na potreby maloobchodníkov. Rovnako ako všetci ostatní v odbore, aj on uprednostňuje, aby si maloobchodníci objednávali šesť mesiacov dopredu; pomáha pri plánovaní. Napriek zvýšenej rýchlosti výroby dokáže prijímať a vybavovať objednávky do 30 dní alebo menej. A v každom prípade jeho 14 najobľúbenejších modelov je vždy na sklade.

To je veľká výhoda predaja. Vypočujte si Joe Chichelo, hlavný nákupca pre Sports Authority, sieť 58 obchodov so sídlom vo Fort Lauderdale na Floride. „Keď nakupujete od spoločnosti Nike alebo Reebok, musíte si ich objednať šesť mesiacov vopred. Bez krištáľovej gule je ťažké projektovať svoje podnikanie tak ďaleko. S programom New Balance sme schopní objednať 30 dní a dostaneme 90% alebo viac.

„To je fantastické,“ hovorí. „Ak máte 58 obchodov, objednávka na vyplnenie môže byť 200 000 dolárov. Tým, že New Balance bude doručovať tak rýchlo, ako každý týždeň, môžeme nakupovať tak, aby zodpovedalo našim aktuálnym potrebám. Takže nestrácame žiadne tržby a nemusíme mať pri sebe veľký inventár. “

Davis to nazýva „zdieľanie rizika“ s maloobchodníkom, čo je druh partnerstva, ktoré je kľúčové pre jeho plány rastu. „Cítime, že s lepšími maloobchodníkmi v celej krajine môžeme podnikať viac len vďaka užšej spolupráci s nimi, vytváraniu kvalitnejších produktov a lepších služieb,“ hovorí. „To pre nich znamená vyššie marže.“

Zlepšenie kapitálu. Do konca roku 1994 strávi Davis za tri roky asi 6 miliónov dolárov na high-tech vybavenie na zvýšenie prevádzkovej flexibility a rýchlosti. Nový počítačový dizajnový systém napríklad pomáha jeho tímu výskumu a vývoja skracovať čas potrebný na predstavenie nového modelu z jedného roka na štyri mesiace.

V továrňach nové počítačové automatizované stehové a rezacie stroje zvýšili produktivitu, maximalizovali využitie materiálov a znížili objem prebiehajúcej práce. V závode v Bostone robotické zariadenia „vstrekujú“ polyuretánové podrážky do určitých štýlov.

Tieto investície pomohli zvýšiť hrubé marže - po pracovnej sile, materiáloch a režijných nákladoch - zo stredných 20% na konci 80. rokov do dnešného stredného 30%. Davis bude v najbližších rokoch strieľať na 40%, čo je marža, ktorá by sa dala dobre porovnať s výsledkami jeho konkurencie v zahraničí. V minulom roku spoločnosť Nike vykázala hrubú maržu 38,7%.

Zvýšená domáca výroba. V súčasnosti spoločnosť nemôže so ziskom vyrobiť v Spojených štátoch topánky, ktoré sa predávajú pod 50 dolárov. Továrne v Ázii dodávajú lacnejšie modely. Asi 36% hotových výrobkov - 1,3 milióna párov - sa dováža. A dokonca aj pre výrobky vyrobené na domácom trhu sa dováža 68% podrážok a 29% zvrškov. Nová prevádzková efektívnosť spoločnosti však umožňuje spoločnosti New Balance vyrábať viac obuvi doma, pretože marže domácich tovární rastú.

Predaj „Made in USA“. Davis dúfa, že využije náklonnosť „kúpiť Američanov“ a zvýrazní preferenciu domácej produkcie spoločnosti New Balance v reklamách a reklamných spotoch. Podľa maloobchodníkov viac zákazníkov sú požadujúce topánky americkej výroby. „V dnešnej dobe je to veľký faktor, najmä v oblastiach s modrými goliermi,“ hovorí Chichelo z Športového úradu.

„Tento trend rastie, nielen z dôvodu vlastenectva, ale aj preto, že ľudia zistili, že fit je u amerických obuvi konzistentnejší,“ hovorí Bernard Short, majiteľ kariérnej obuvi, v Hinghame v štáte Massachusetts. “Keď topánky pochádzajú z tri alebo štyri cudzie krajiny, všetky sa hodia trochu inak, a to môže byť pre maloobchodníka skutočná nočná mora. ““

Kvalita produktu. Na posilnenie záväzku spoločnosti New Balance v oblasti kvality prepracoval Davis systém kompenzácií pre svojich pracovníkov v továrni tak, aby 70% ich platieb záviselo od kvality a 30% z objemu. „Pretože ich príjem tak veľmi závisí od kvality, neoplatí sa im ísť za číslami, kým nedosiahnu správnu kvalitu,“ hovorí Keith Stilling, generálny riaditeľ závodu v Lawrence. A skutočne, 99,9% obuvi teraz dorazí do bodu zabalenia v stave prepravy. Predtým bola chybovosť až 8%. Dostalo sa to tam, kde sa tri nepravidelné obchodné miesta spoločnosti už nemôžu dostať.

Kvalita závisí aj od špičkových komponentov. Inžinieri navrhujú pokrokové materiály do obuvi New Balance, aby odpružili a podporili. Brožúra o „systéme zavesenia“ New Balance obsahuje také prísady, ako je „ochranný rám“, ktorý odoláva pohybu chodidla tam a späť; tlmiaca podložka medzipodošvy Encap, ktorá „rozptýli šok“; a dizajn päty „kontrabancie“, ktorý „ako obrátená trampolína“. . . dodáva vášmu kroku jar. “

Aby sa zabezpečila dobrá výkonnosť obuvi v teréne, spoločnosť sa spolieha na tím New Balance, kolekciu špičkových športovcov vrátane niektorých olympionikov, ktorí pomáhajú pri vývoji produktov.

Nové produkty. Tento rok je nových tridsať zo 78 modelov spoločnosti New Balance. Jednou z nich je terénna hlboko našľapovaná bežecká obuv. Medzi ďalšie patria pestrofarebný závodný hrot, štyri modely basketbalu a dve turistické topánky. V súčasnosti sa pracuje na volejbalovej obuvi.

Ale Davis sa javí ako najviac nadšený svojou novou líniou spoločenských topánok pre mužov American Classics, šiestimi štýlmi dolárov, špičkami krídel a ležérnymi odevmi. „Sú rovnako pohodlné ako akékoľvek športové topánky, ktoré máme,“ hovorí. „Rovnaká technológia do nich vstupuje.“ Obuv bude súťažiť v obchodoch s obuvou proti spoločnosti Rockport, titánu triedy pohodlného obliekania, spoločnosti Reebok. Napriek tomu Davis očakáva, že tento rok predá 200 000 párov v hodnote 10 miliónov dolárov.

Americká klasika je považovaná za súčasť rastúcej rady vychádzkových topánok New Balance. Teraz má 28 chodiacich modelov, oproti 24 bežeckých, čo odráža Davisovu vieru, že jeho vychádzkové topánky prekonajú bežecké topánky o päť rokov. Mnoho zbohatlíkov sa vzdáva behu, pretože im začínajú ísť kolená. Chôdza pre nich je dobrou alternatívou a budú potrebovať vhodnú obuv.

Zvýšená reklama. V tomto odbore už nestačí mať dobrý produkt. Davis musí zvyšovať povedomie o značke. „Cítime, že o nás nikto ani nevie,“ hovorí Paul Heffernan, viceprezident pre marketing. „Nemáme kam ísť, ale hore s našou správou: Topánka, ktorá lepšie sedí, funguje lepšie.“

Za zaslanie tejto správy Davis tento rok utratí 6 miliónov dolárov, z čoho v roku 1990 išlo o 1 milión dolárov. Niektoré z nich sú vyčlenené na kooperatívne tlačové a rozhlasové reklamy s retailovými účtami, v súlade s jeho záväzkom budovať s nimi partnerstvá. A vôbec prvýkrát sa spoločnosť chystá do národnej televízie a utratí 700 000 dolárov za reklamy na ESPN, TNT, Sports Channel a Discovery Channel.

daniel j gregory esposo de martha maccallum

V časopisoch okrem reklamy ako Bežecký svet a Tenis , Davis sa chystá do kníh všeobecného záujmu. Esquire , Cestovanie a voľný čas , Smithsonian a Pánsky vestník sú v mediálnom pláne spolu s videl a Vonku . A na dôležitom ženskom trhu nakupuje stránky Ja , Glamour a Pracujúca žena .

Ďalších pol milióna dolárov sa má venovať displejom v mieste nákupu a ďalším zariadeniam na zlepšenie identity značky.

Bude to fungovať?
Je stratégia načrtnutá v nástroji Quick Strike dostatočne silná na to, aby zaručila prežitie spoločnosti New Balance, nehovoriac o dosiahnutí stanoveného Davisovho cieľa, ktorým je zdvojnásobenie predaja v USA v nasledujúcich troch rokoch zo 100 miliónov na 200 miliónov dolárov? Odborníci v odbore si nie sú tak istí.

Dimenzovanie šírky. Zdá sa, že žiadny konkurent netúži prevziať náklady a komplikácie spojené s výrobou svojej obuvi v skutočných šírkach, ale nie je to tak preto, že existujú jasné prekážky vstupu. Väčšina priemyselných hráčov jednoducho nevidí potrebu.

„Ak by zákazníci stále hovorili maloobchodníkom, že konkrétna obuv sa kupuje preto, že sa dodáva v šírkach, potom by všetci výrobcovia vyrábali topánky v šírkach,“ hovorí Gregg Hartley z AFA. 'Ľudia sú ale zjavne spokojní s tým, čo je tam vonku.'

Čo sa týka veci, problém s veľkosťou môže kupujúcich zmiasť. „Ako priemerného spotrebiteľa vás to nezaujíma - AA, EEEE, väčšina ľudí to aj tak nechápe,“ hovorí Tom Brunick, riaditeľ testovacieho centra Athlet's Foot's WearTest na North Central College neďaleko Chicaga. „Chcú len vedieť, či máte topánku, ktorá je užšia alebo širšia. O to sa okrem iných snažia aj Nike a Reebok. “ Dusty Kidd, manažér public relations spoločnosti Nike, hovorí: „Ak máte v konkrétnej kategórii 25 alebo 30 rôznych štýlov, šírka nie je veľkým problémom.“ Tento prístup spoločnosti Nike neublížil. Jej basketbalový biznis vzrástol v minulom roku o 100 miliónov dolárov.

Nevýhodou nosenia produktu New Balance je podľa niektorých maloobchodníkov to, že pri dimenzovaní na šírku si musíte kúpiť oveľa viac topánok. „Kedysi sme túto značku nosili,“ hovorí jeden referent obchodu, „ale prichádza v šírkach, a to zaberalo v našej skladovej hale príliš veľa miesta. Tak sme to zahodili. “

Ďalšou prekážkou pre Davisa v súvislosti s dimenzovaním šírky je sila maloobchodného predaja. Väčšina kupujúcich športových topánok sa rozhodne, keď už sú v obchodoch; iba 29% ľudí chce konkrétnu značku. „Aby bola šírka skutočným faktorom, potrebujete úradníka, ktorý si sadne a strávi s vami nejaký čas,“ hovorí Mark Tedeschi, redaktor časopisu New England Novinky z obuvi , obchodný vestník. 'A mnohokrát sa to jednoducho nestane.'

Kvalita. Brunick si napríklad nemyslí, že kvalita je pre New Balance komparatívnou výhodou. A mal by to vedieť. V jeho testovacom centre prešlo jeho 1 200 testerov opotrebenia prakticky všetkou obuvou.

„Spoločnosť New Balance s obľubou tvrdí, že výrobou v Spojených štátoch získava kvalitatívne výhody, ale nemyslím si to,“ vysvetľuje Brunick. „Ak máte dobrú kontrolu nad kvalitou všade, kde vyrábate topánky, dostanete kvalitné topánky, či už ich vyrábajú Američania alebo ľudia v iných krajinách.“

Rozšírenie riadku. Ak Davis očakáva, že jeho vychádzkové topánky začnú predávať bežecké topánky, mohol by byť sklamaný. Jeho inštinkty na trhu sú zdravé - vychádzková obuv je jedným z najhorúcejších segmentov podnikania s atletickou obuvou. Ale pretože sú, konkurencia je brutálna.

„Idú proti niektorým veľkým ľuďom,“ hovorí analytik Gary Jacobson. „Nike, Reebok a L.A. Gear majú turistické topánky. Dokonca aj Keds sa umiestňuje ako vychádzková obuv. “

Bernard Short, majiteľ spoločnosti Career Footwear, uvažuje o pridaní Davisovej série American Classics do svojho inventára. Videl ich na obchodných výstavách a má ich rád. Ale pripúšťa, že je ťažké predať niečo proti spoločnosti Rockport. „Majú rozpoznávanie mien, napríklad Coke alebo Kleenex,“ hovorí. „Boli prvými na tomto trhu a dominujú mu. Ženy vyhodnotia niečo nové, ale muži nie sú takí otvorení. Keď vstúpi chlap, musí mať Rockports alebo to, čo mal predtým. “

Zvýšená reklama. Rozpočet na reklamu vo výške 6 miliónov dolárov je hlavným krokom pre spoločnosť New Balance, ale stále je to malé pivo v priemysle, ktorý je poháňaný viac marketingom ako výrobkom. „Mohli by ste vyzliecť prúžky z polovice topánok na trhu a nikto nemohol rozpoznať rozdiel,“ hovorí Tedeschi. „Spoločnosti Nike a Reebok uspeli v značnej miere iba v oblasti marketingu. Obaja utrácajú viac za reklamu, ako majú tržby spoločnosti New Balance. “

Domáca výroba versus cena. Aj keď je Davisovým cieľom 100% domáca výroba, tvrdí, že najväčšou prekážkou všetkých domácich zdrojov je, že keď sa ťažké váhy atletického obuvníckeho priemyslu presunuli do Orientu, americká infraštruktúra sa rozpadla. Davis sa musel rozhodnúť, koľko má pre neho domáca výroba. Vie, že to zvyšuje jeho náklady a cenu jeho produktu, ale nemá v úmysle zmeniť svoju výrobnú stratégiu. „Nepotrebujeme topánky s nižšou cenou,“ hovorí Davis. „Nechystáme sa ísť do maloobchodu na 40 dolárov. Chceme dosiahnuť vyššie marže na topánkach za 70 dolárov, ktoré si tu môžeme vyrobiť. “

Napriek tomu sú v súčasnej maloobchodnej situácii nákladové faktory dôležitejšie ako kedykoľvek predtým a cena je pre tenisky rovnako dôležitá ako pre akýkoľvek iný produkt. Zvážte Saucony, divíziu spoločnosti Hyde Athletic Industries. V Správy pre spotrebiteľa analýze bežeckej obuvi publikovanej v máji 1992 bol model Saucony Jazz 3000 hodnotený najlepšie v mužskej aj ženskej kategórii. Časopis označil topánky za „najlepšie kúpené“ za 68 dolárov za pár. Najvýraznejším prejavom New Balance na pánskej obuvi bol ôsmy model M997, na úrovni 120 dolárov. Porazili ju topánky od spoločností Nike (za 125 dolárov, maloobchod), Avia (70 dolárov), ASICS (85 dolárov a 55 dolárov), Adidas (85 dolárov) a dokonca ďalší model Saucony, Azura II (82 dolárov). New Balance dopadla lepšie v hodnotení žien; porotcovia zaradili model W997 spoločnosti na druhé miesto. Čiastočne vďaka tejto správe sa podiel Saucony na americkom trhu s bežeckou obuvou v roku 1992 zvýšil z 3,8% na 7,6%. A podľa Hartleya bolo 64% športovej obuvi predanej v minulom roku so zľavou, oproti 62% v roku 1991.

Takže Davisovo naliehanie na maximalizáciu domácej produkcie ho môže stáť určité tržby. Kamkoľvek sa otočí, nájdu sa výklenkoví hráči, ktorí sa snažia získať kúsok trhového podielu, a vždy je tu prízrak zdanlivo nezastaviteľných spoločností Nike a Reebok. (Aj v minulom roku, keď klesol celkový dopyt, obe spoločnosti naďalej získavali trhový podiel.)

Momentálne si New Balance drží viac - od januára objednávky bežali o 24% nad úrovne spred roka - ale Davisov cieľ predaja vo výške 200 miliónov dolárov sa môže ukázať ako neuchopiteľný. „New Balance má veľmi špecifický výklenok bežeckej obuvi so šírkou, v ktorom je veľmi dobrá,“ hovorí Gary Jacobson, analytik spoločnosti Kidder, Peabody. „Ale pokiaľ ide o rast v budúcnosti, povedal by som, že je obmedzený.“

A hoci sú modely New Balance dnes konkurencieschopné, tlak na náklady sa zvyšuje. „Každý hľadá najefektívnejšie miesto na výrobu svojich topánok,“ hovorí Peter Goehrig, generálny riaditeľ americkej jednotky ASICS. „Zrazu, s podobným trhom, sú nákladové faktory dôležitejšie ako kedykoľvek predtým. Takže si myslím, že pre niekoho bude držať sa stratégie kvôli emóciám - chcieť vyrobiť topánky v USA - bude čoraz ťažšie. “

Napriek tomu má New Balance niekoľko výhod, predovšetkým to, že väčšina maloobchodných predajcov má rada jeho výrobky. To je rozhodujúce v oblasti, kde sa prevažná väčšina nákupných rozhodnutí robí v obchode. „Topánky New Balance sú vynikajúce,“ hovorí maloobchodník Chichelo. „Jeho kontrola kvality bola vždy dobrá. Nikto s tým nebol v priebehu rokov taký dôsledný alebo porovnateľný. “

Jim Davis môže len dúfať, že druh podpory maloobchodníkov je dostatočne rozšírený na to, aby naďalej odlišoval New Balance od preplneného a zužujúceho sa poľa.

FAXPOLL: JE NOVÁ BILANCIA ZAMERANÁ NA PÁD?

Co si myslis? Majú prvky stratégie spoločnosti New Balance, ako sú načrtnuté v predchádzajúcom článku, zmysel? Budú stačiť na ochranu výklenku spoločnosti alebo dokonca na podporu rastu? Aké chyby sa robia? Čo by ste robili inak?

1. Myslíte si, že vo všeobecnosti budú prvky stratégie spoločnosti New Balance uvedené v tomto článku úspešné pri ochrane podielu spoločnosti na trhu?

(Áno / Nie / Nie som si istý / Iné)

2. Ktoré z nasledujúcich strategických prvkov budú podľa vás najefektívnejšie (alebo najmenej)?

(Efektívne / neúčinné / nie isté)

Dimenzovanie šírky

Domáca výroba

Maloobchod v pravý čas

Marketingové ihrisko „Made in the USA“

Kvalitné ihrisko