Donald Trump je na Twitteri, pretože guppy je na polievanie. Zdá sa, že Trump ani ryba nie sú schopní bez média existovať. A prezident je rovnako šťastný, že ide za značkami so znevažujúcimi poznámkami, kritikou a „zlým“ alebo „smutným“, ako nie. Čo to však znamená pre podnikanie spoločnosti?
Twitter a všeobecnejšie sociálne médiá môžu byť pre značky nebezpečnými miestami. Stačí sa opýtať Demokratického národného výboru, ktorý po zadaní nesprávnej otázky v tweete vzal výprask online. Takzvaní influenceri môžu vziať vaše peniaze na propagáciu na falošné sledovanie. Čo teda robiť, keď si toho všimne chlap s tyranskou kazateľnicou, veľkým sledovaním Twitteru a pripravenosťou do niekoho ležať?
Dobrá a zlá správa je, že zväčša nie je možné nič robiť, pretože výsledky vychádzajú rovnako. Spoločnosť pre sledovanie sociálnych médií 4C Insights, ktorá mi poskytla údaje o porovnaní sociálnych sietí pre niektoré špičkové letecké spoločnosti, urobila analýzu niektorých spoločností, ktoré Trump spomenul. Nižšie sú uvedené výsledky.
Sentiment znamená percento sentimentu v zmienkach na Twitteri, ktoré bolo pozitívne. Engagements odkazuje na zmienky o značke.
Môžete predpokladať, že pozitívna zmienka od Trumpa by viedla k pozitívnemu výsledku pre značku a že negatívna zmienka by priniesla opak. Bez ohľadu na povahu zmienky však bol sentiment meraný v tweetoch o značke po Trumpovej zmienke menej pozitívny ako predtým.
Najhorší pokles bol pre Boeing. Po negatívnej zmienke pokleslo percento pozitívneho sentimentu zo 68 percent na 57 percent. Počet zmienok sa navyše vyšplhal takmer na 14-násobok. Ale druhý najhorší pokles, o 8 percentuálnych bodov, bol pre Walmart a Trumpova zmienka o spoločnosti bola pozitívna.
Všeobecne platí, že prinajmenšom na Twitteri (ktorý zďaleka nie je reprezentatívnou vzorkou amerického spotrebiteľa) nemôžete celkom vyhrať, ak Trump zmieni vašu značku. Môžete prehrať, aj keď len dočasne.
goingworth miller saliendo con luke macfarlane
Bola jedna výnimka: Nordstrom. Pred Trumpovou zmienkou, ktorá Nordstromovi vyradila, že upustil od odevnej línie svojej dcéry, pretože sa podľa spoločnosti nepredával dostatočne dobre, bol priemerný denný pozitívny sentiment tri dni pred zmienkou 45 percent pri 48 185 zmienkach. Tri dni potom to bolo 54 percent pri 197 665 zmienkach.
Aj vtedy by som si dával pozor na vyhlásenie víťazstva. Vzhľadom na polarizovaný politický postoj v dnešnej dobe k posunu mohlo dôjsť u jednotlivcov, ktorí využili túto akciu na propagáciu svojich osobných názorov.
Rozprával som sa s odborníkom na strategický marketing, ktorého poznám: Ira Kalb, profesor na Marshallskej obchodnej škole University of Southern California. Podľa jeho názoru sú tieto nepredvídateľné výsledky ťažko prekvapivé.
„Pravidlo, ktoré používam, je riskantné hovoriť čokoľvek politické, keď zastupujete spoločnosť,“ povedal mi Kalb. „Problém je, že máte voličov, ktorí môžu mať odlišné názory.“ Na obidvoch stranách politickej priepasti sú akcionári, zákazníci, zamestnanci, médiá a v prípade Trumpa aj veľa ľudí.
„Ak sú pro-Trump [a] idete proti nemu, mohlo by to byť zlé,“ uviedol. „Ak sú protitrumpovskí, ak proti nemu nepôjdete, mohlo by to byť zlé.“ Získanie politického rozhodnutia všeobecne nepomôže. „Vždy budete mať skupinu ľudí, ktorí si vás klepnú pre svoju vlastnú agendu,“ povedal Kalb.
Prístup, ktorý by mohol fungovať, je umiestniť spoločnosť do proamerickej a proústavnej podoby, aby oslovila Trumpových nasledovníkov. Pamätajte na to, že v každom prípade je pamäť spotrebiteľov zvyčajne krátka, takže veci vybuchnú v nie príliš dlhej dobe.
