Vita Coco vyhrala kokosové vodné vojny, ale starý súper plánuje novú bitku

Jeden pondelok minulého októbra, v jeho dome s výhľadom na Tichý oceán južne od Los Angeles opakovane zvonil telefón a e-maily zaplavili jeho doručenú poštu. Cez víkend preniklo slovo, že Coca-Cola vypovedá spoločnosť Zico značka kokosovej vody Rampolla predal nápojový gigant v roku 2013. Starí priatelia a bývalí kolegovia chceli vedieť, ako túto správu berie.

Otec dvoch dcér, Rampolla, často žartoval, že Zico je jeho syn. Pocítil teda štipku smútku zo založenia značky pod vedením Coly. Ale táto emócia sa rýchlo zmenila na vzrušenie a nádej. Tento 51-ročný podnikateľ okamžite oslovil skupinu pre fúzie a akvizície spoločnosti Coke a inicioval týždne, ktoré sa stanú týždňami tajných rokovaní o opätovnom získaní spoločnosti Zico. Na Silvestra Rampolle opäť zazvonil telefón. V tú noc oslávil nielen príchod roku 2021, ale aj ďalšiu šancu súťažiť v obchode s kokosovou vodou.

Rampolla teraz pôsobí ako predseda predstavenstva novo premenovaného na Zico Rising, ktorý zastupuje spoločnosť PowerPlant Ventures, ktorú spoluzaložil v roku 2015 a ktorá viedla akvizíciu od spoločnosti Coke. Spoločnosť PowerPlant, zameraná na udržateľnosť a rastlinné potraviny a nápoje, investovala do miliardových spoločností vrátane spoločnosti Beyond Meat and Thrive Market. Okrem toho sa bývalý prezident Naked Juice Thomas Hicks podpísal ako generálny riaditeľ spoločnosti Zico Rising. Je vhodný pre túto prácu, pracoval ako SVP predaja a prevádzok v spoločnostiach Coca-Cola a Monster Energy; Hicks nasmeroval neenergetické nápoje spoločnosti Monster do portfólia spoločnosti Coke.

Za pár mesiacov sa zdá, že Rampolla umiestnil Zico Rising na úspech. Stále je odhodlaný vybudovať z nej poprednú spoločnosť v oblasti kokosovej vody na svete, ale okrem všetkého je vďačný za túto príležitosť. „Je to druh poetickej spravodlivosti,“ hovorí. 'Dostanem ďalší pokus, aby som veľa týchto vecí napravil.'

Rampolla sa po prvý raz naozaj nepokazila. Predaj koksu bol jeho snom od začiatku a umožnil to tým, že sa spoločnosť Zico stala značkou číslo dva v kategórii kokosových vôd - podľa prieskumu trhu Spins, ktorý sa zaoberá prírodnými produktmi, v USA trh s hodnotou 1,2 miliárd dolárov pevné. Podľa spoločnosti Euromonitor, ktorá sa zaoberá prieskumom trhu, predaj v tejto kategórii každoročne od svojho vrcholu v roku 2016 každoročne klesá jednociferným poklesom, avšak tento produkt zostáva pre milióny spotrebiteľov základňou špajze.

V roku 2020 však podiel spoločnosti Zico na trhu predstavoval iba 4 percentá, oproti 60-percentnému podielu dlhoročnej konkurencie spoločnosti Vita Coco, ktorá je špičkovou značkou kokosovej vody už viac ako desať rokov, sa tento podiel zmenšil.

Rivalita medzi Rampollou a spoluzakladateľom a výkonným riaditeľom Vity Coco (45) Michaelom Kirbanom (45) je hodná hollywoodskeho zaobchádzania. Obaja založili svoje spoločnosti v New Yorku v roku 2004 a rýchlo začali navzájom opúšťať stratégie. Po tom, čo Rampolla začal predávať Zico štúdiám jogy po meste, Kirban infiltroval guerillový štýl trhu, absolvoval kurzy jogy a rozdával vzorky zadarmo. Keď sa Kirbanovi podarilo umiestniť Vitu Coco do mestských mestá, evanjelizovať značku a zipsovať si in-line korčule po meste, Rampolla sa vydala po rovnakých obchodoch.

„Bola to bitka,“ hovorí Rampolla. 'Žartoval som, že buď moje deti idú na univerzitu, alebo Kirbanovy deti na univerzitu.'

V rámci expanzie sa obe značky dostali do Bostonu, Los Angeles a San Franciska, nasledovali Čína, Kórea a Veľká Británia. Kamkoľvek by šla jedna, druhá by nasledovala. „Pamätám si, že som vystúpil z výťahu v Thajsku a tam bol,“ hovorí Rampolla. „Bol som rád:„ Musíš si zo mňa robiť srandu! “ „

Rampolla, jednorazový dobrovoľník Mierového zboru v Strednej Amerike - kde je každý národ medzi 85 na svete, ktoré pestujú kokosové orechy - bežne pil kokosovú vodu a pracoval ako výkonný riaditeľ v salvádorskej základni americkej spoločnosti International Paper. Bol vedúcim latinskoamerických a karibských operácií v divízii nápojových obalov spoločnosti IP. Túto pozíciu zastával v rokoch 2000 až 2004, potom sa rozhodol, že chce začať podnikať sám. Rampolla mala veľa nápadov, ale vynikla kokosová voda. Spotrebitelia už hľadali zdravšie možnosti nápojov a kokosová voda bola prírodným produktom s nižším obsahom cukru ako tradičné športové nápoje a s výhodou bohatého množstva draslíka a elektrolytov. Rampolla, vášnivý cyklista, turista a plavec, sa už nadšene zaujímala o tento produkt a mala pocit, že by mohol mať pozitívny dopad na celý svet.

Aj keď sa Kirban s nápojom stretol aj v trópoch, skončil na ceste k tomu, aby sa stal podnikateľom v kokosovej vode skôr náhodou. Založenie Vity Coco v skutočnosti nebol ani jeho nápad. Jeho najlepší priateľ Ira Liran ho postavil na miesto po tom, čo sledoval svoju budúcu manželku v rodnej Brazílii, kde bola kokosová voda veľmi populárna. (Pár sa stretol v bare na manhattanskej Lower East Side, kde Liran koloval s Kirbanom.) Kirban v tom čase riadil softvérovú spoločnosť, ktorú spoluzakladal, ale hľadal svoj ďalší podnik.

Namiesto názvu Vita Coco si Kirban a Liran vybrali názov All Market Inc., aby sa mohli otočiť k niečomu inému, ak by kokosová voda zlyhala. Medzitým Rampolla plánoval pomenovať svoju spoločnosť buď Vida alebo Zico. Keď uvidel web pre Vitu Coco, ktorý hovoril „čoskoro“, vedel, že bolo urobené rozhodnutie za neho. Na eBay kúpil práva na Zico.com za 1 000 dolárov.

Jedným z dôvodov, prečo sa Kirban a Rampolla na seba sústredili tak sústredene, bolo to, že mali takmer identické výrobky: čistú kokosovú vodu v Tetra Pak, aseptickú škatuľu, ktorá sa často používala na mlieko alebo polievku. Spoločnosť Tetra Pak, ktorá bola založená vo Švédsku v roku 1943, viedla Európu k prijatiu svojich rovnomenných obalov desaťročia predtým, ako sa stala nádobou na výber kokosovej vody v Ázii, ako aj v Južnej a Strednej Amerike. Priemyselný bulletin Beveragedaily.com poznamenáva, že tento nápoj sa stal v Brazílii trendy v 80. rokoch a jeho podiel na trhu sa odvtedy výrazne zvýšil z dôvodu pohodlia, nízkej hmotnosti a recyklovateľnosti spoločnosti Tetra Pak. V každom prípade, keď Kirban a Rampolla začali v USA predávať svoje značky v ranom období, bol modelový produkt brazílsky.

Hoci bola kokosová voda v USA k dispozícii už roky, zvyčajne s prídavkom cukru a konzervačných látok, jej základňu pre spotrebiteľov tvorili takmer všetci ľudia z trópov. Kirban a Rampolla vylepšili vzorec a začali ho uvádzať na trh pre širšie odvolanie.

„Génius toho, čo obaja robili, bolo, že ho umiestnili ako produkt aktívneho športového životného štýlu,“ hovorí John Craven, zakladateľ a generálny riaditeľ spoločnosti BevNet, publikácie o obchode s nápojmi. „V tom čase došlo k odporu od spoločnosti Vitaminwater a Gatorade a bolo to ako, tu je športový nápoj z prírody.“

Vita Coco a Zico potrebovali na presadenie svojich produktov do hlavného prúdu investičný kapitál. V roku 2007 získala Vita Coco od belgickej firmy Verlinvest 2 milióny dolárov výmenou za 20-percentný podiel. Spoločnosť Zico zasiahla v roku 2009 špionážnou finančnou zbierkou vo výške 15 miliónov dolárov, ktorú viedla spoločnosť Coca-Cola, na podobné zníženie. S prístupom k zdrojom a distribučnej platforme Coke sa zdalo, že Zico je pripravený zvíťaziť vo vojnách o kokosovú vodu.

„Mnoho ľudí si myslelo, že to bude koniec hry a že koks nám pomôže úplne ich rozdrviť,“ hovorí Rampolla.

Keď sa Kirban dozvedel túto správu, pôvodne si predstavoval vyparovanie budúcnosti Vity Coco. „Trvalo to asi 10 minút,“ hovorí. „Práve som dostal výpoveď, dal som dokopy tím a rozhodli sme sa, že budeme len kreatívnejší a agresívnejší.“

Počas dvoch týždňov od investovania Coly do spoločnosti Zico sa Kirban stretol s manažérom Madonny Guyom Osearym, ktorý zostavil skupinu investorov celebrít pre Vita Coco, ktorá zahŕňala speváka, hercov Matthewa McConaugheyho a Demi Moora a frontmana skupiny Red Hot Chili Peppers Anthonyho Kiedisa. Celková investícia predstavovala asi 10 miliónov dolárov výmenou za 10-percentný podiel v spoločnosti, ale propagácia bola na nezaplatenie. A-listeri sa zmienili o značke v rozhovore po rozhovore, pričom si všimli najmä to, že po cvičení pili Vitu Coco.

es stephen smith gay

„Neboli na bilbordoch, ale aktívne propagovali značku,“ hovorí Kirban. „Spoločnosť Zico dostávala distribúciu, ktorú sme nemohli získať, ale spojili sme sa so spotrebiteľmi prostredníctvom hudby a kultúry.“

V roku 2010 potom Vita Coco pristúpila k distribučnej zmluve so spoločnosťou Dr. Pepper Snapple Group. Spoločnosť s nealkoholickými nápojmi bola menšia ako Coca-Cola, ale svižnejšia, čo jej umožnilo pomôcť spoločnosti Vita Coco expandovať do celého sveta. Rampolla považoval dohodu za obranný, ale dôvtipný krok Vity Coco, ktorý mal čeliť investícii Coke do spoločnosti Zico.

„Zatiaľ čo Coke zisťoval, ako distribuovať niečo také malé a čudné ako Zico, Kirban vybudoval celonárodnú sieť a na mnohých trhoch mal výhodu prvenstva,“ hovorí Rampolla. 'Práve bravúrne spravoval karty, ktoré mu boli rozdané.'

Jednou z prvých zmien, ktoré Coca-Cola v Zicu urobila, bolo zavedenie verzie z koncentrátu v plastovej fľaši. Rampolla túto myšlienku nemilovala, ale koncentrát prepravy by znížil uhlíkovú stopu spoločnosti Zico a pretože obchody s prírodnými potravinami by naďalej nosili pôvodný produkt Zico, Rampolla si povedal, že zmena nebude jeho zákazníkov obťažovať.

„To bola chyba,“ hovorí Rampolla. 'Kirban to zahral na T a všade nás to pribil.'

V súlade so vzorom punč-pult značiek Kirban čoskoro pridal do obalu Vita Coco „Never From Concentrate“. V čase, keď sa Zicova fľaša spustila, mala Vita Coco na škatuľke doslova vyznačený bod diferenciácie.

„Vita Coco bola formulovaná ako prírodná, svieža a zábavná a druhá vyzerala skôr ako koksový produkt,“ hovorí Kirban. 'To bol ďalší okamih, ktorý skutočne pomohol poháňať nás, aby sme sa začali deliť.'

V roku 2011 sa Vita Coco vrátila do koryta podpory celebrít a uzavrela dohody s Alexom Rodriguezom z New York Yankees a popovou hviezdou Rihannou. Značka sa rýchlo presunula, aby podpísala speváčku po tom, čo sa vynorila fotografia z časopisu, na ktorej drží v obchode hromadu kartónov Vita Coco. Rihanna, ktorá sa narodila a vyrastala na Barbadose, kde vyrastala pri pití kokosovej vody, sa prirodzene hodila ako veľvyslankyňa značky.

Krátko potom, čo sa s Vitou Coco zmierili, sa Kirban vydala na Jamajku, kde Rihanna nakrútila reklamnú kampaň pre túto značku a zároveň natočila videoklip k svojej najnovšej piesni „Man Down“. Video obsahovalo Rihannu, ktorá popíjala Vitu Coco a prechádzala sa okolo pouličnej reklamy na značku, ktorá stála: „Tak dobré pre vás, je to orechové.“ Kampaň sa rozšírila na bilbordy v New Yorku, Los Angeles a Londýne.

„Mať v tom čase najväčšieho nastupujúceho umelca ako tvár značky v reklame a v médiách bolo skutočne efektívne,“ hovorí Kirban a dodáva, že Vita Coco bola v roku 2011 ešte stále malou spoločnosťou. “Pomohlo to rozbehnúť mainstreaming kokosovej vody. ““

V roku 2013 kúpila Coca-Cola zvyšné akcie spoločnosti Zico, ktorá mala v tom čase v tejto kategórii trhový podiel okolo 20 percent. Krátko po zverejnení predaja sa stalo niečo zvláštne: Kirban a Rampolla sa spriatelili. Ich oči sa stretli, keď prechádzali cez ulicu na veľtrhu Expo West v Anaheime v Kalifornii, a ich takmer desaťročia trvajúca bitka sa rýchlo eskalovala.

„Iba sme sa navzájom objali,“ hovorí Rampolla.

V nasledujúcom roku predala spoločnosť Vita Coco 25-percentný podiel spoločnosti Red Bull China. Dohoda ocenila spoločnosť Vita Coco na zhruba 665 miliónov dolárov. To je veľa kokosových orechov.

Dnes Kirban a Liran vlastnia spolu menej ako 50 percent spoločnosti Vita Coco, spoločnosť si však udržali nezávislosť tým, že zabránili investorom vlastniť väčšinový podiel. Značka zaznamenala každý rok od svojho založenia dvojciferný rast výnosov, s výnimkou roku 2019, tvrdí Kirban, ktorý tiež uviedol, že tržby v roku 2020 vzrástli o 12 percent.

Spoločnosť Zico si medzitým udržala pozíciu kokosovej vody číslo dva, ale predaj sa za posledných niekoľko rokov znížil o dvojciferné hodnoty. Zico sa nakoniec stal obeťou Covid-19, ktorý urýchlil strategickú zmenu spoločnosti Coke zameranú na „menej, ale väčších a silnejších značiek“, ako vysvetlil generálny riaditeľ spoločnosti Coca-Cola James Quincey počas výzvy na výplatu v júli 2020.

Kĺzanie spoločnosti Zico vo vlastníctve spoločnosti Coke prispelo k poklesu trhu s kokosovou vodou v USA (spoločnosť Vita Coco tento trend zastavila) zo 774 miliónov dolárov v roku 2016 na 658 miliónov dolárov v roku 2020, uviedol Euromonitor (ktorý využíva menej komplexné údaje ako Spins).

„Rozhodne je to pauza,“ hovorí Ken Sadowsky, investor a poradca spoločnosti Vita Coco a ďalších značiek vrátane spoločnosti Vitaminwater. Ale Sadowsky, známy v priemysle ako „našepkávač nápojov“, očakáva, že sa kategória odrazí. „Stále si myslím, že existuje inovácia využívajúca kokosovú vodu, ktorá sa spotrebiteľovi vráti späť do mysle,“ hovorí.

Spoločnosť Vita Coco už otvorila faucet pre inovácie. V roku 2018 uviedla značka na trh nízkokalorické sýtené Vita Coco Sparkling a Vita Coco Pressed, ktoré zahŕňajú čerstvý lisovaný kokos, ktorý dodáva príchuť podobnú piña colada. V januári značka debutovala s produktom Vita Coco Boosted, ktorý obsahoval 40 miligramov kofeínu na jednu porciu 16,9 unce.

Na otázku o návrate najvyššieho konkurenta Vity Coco, Zica Risinga, Kirban tvrdí, že ho to príliš neznepokojuje. Uvádza jednu z významných konkurenčných výhod svojej spoločnosti: Včasné vybudovanie robustného dodávateľského reťazca uľahčilo rozšírenie pre spoločnosť Vita Coco ako pre iné značky. Umožňuje, aby Rampolla mohla byť úspešná, ak priláka do tejto kategórie nových zákazníkov, a to buď predajom za nižšiu cenu, alebo v inom formáte.

Pre Rampollu sa však reči o jeho plánoch pre Zico Rising rýchlo obrátia k Vite Coco - a Kirbanovi.

„Naša spoločnosť a svet prosperujú v konkurencii a on niečo potrebuje,“ hovorí Rampolla s tým, že väčšinu kategórií vedie nie jedna značka, ale skôr dve.

Jedna vec, ktorá sa bude počas nasledujúceho kola Vita Coco verzus Zico líšiť, je skutočnosť, že Kirban a Rampolla už dávno nie sú iba podnikateľmi v oblasti kokosovej vody. Spoločnosť Rampolla prostredníctvom PowerPlant Venures investovala do približne 30 spoločností, vrátane vyššie spomenutého Beyond Meat and Thrive Market. A Kirban v AMI buduje portfólio hanblivých nápojov pre vás.

Keď Kirban počul, že Rampolla by možno kúpil späť Zico, poslal Rampolle textovú správu s otázkou, či je fáma pravdivá. Rampolla uviedol, že nemôže komentovať - ​​dohoda ešte nebola zverejnená - ale Kirban čítal medzi riadkami.

'Teším sa, až znova súťažím,' napísala Kirban.

Na otázku, aké to bolo, získať Zico späť v porovnaní s pocitom predaja spoločnosti Coke, sa Rampolla pozastaví nad úvahami. Aj keď po predaji značky Zico oslavoval viac, pre zakladateľa je vždy ťažké rozlúčiť sa so značkou.

„To bol naozaj koniec,“ hovorí. „Je to ako nový začiatok.“