Čí je to vlastne značka?

Chýbal jeden kúsok: meno. Keby sa Terri Williamson chystala vybudovať skvelú značku, potrebovala by skvelé meno. Neustále nad tým premýšľala a pre inšpiráciu vyzerala vysoko a nízko. Chcela niečo jednoduché, čisté a výrazné - dokonalý odraz produktov, ktoré bude predávať. Zapisovala si všetky možné možnosti, ale žiadna sa nezdala celkom v poriadku.

Jednej nedele potom stála pred svojím kostolom, slávnym Agapežským cirkevným zborom pre vedy, známym svojím ministrom, reverendom Michaelom Beckwithom, a jeho speváckym zborom pre 150 osôb, vrátane členov záložnej skupiny Madonny a ďalších spevákov celebrít. Keď sa chystala vojsť dovnútra, narazila na priateľa, ktorý komentoval, ako šťastne vyzerá. „Máš okolo seba žiarenie,“ povedal priateľ.

„Myslel som si,“ zažiari, ”pripomína Williamson. „Aké skvelé meno!“

To slovo jej stále prechádzalo mysľou, keď Beckwith začal svoju kázeň. „Začal rozprávať a prisahám, že každé ďalšie slovo z jeho úst bolo žiariť. Pomyslel som si: „Toto je Božie znamenie.“

Williamson bol na takéto znamenie pripravený. Konzultantka v oblasti riadenia osem rokov, odvtedy, čo získala titul M.B.A. z University of Chicago, strávila veľa času okolo začínajúcich spoločností a zistila, že podnikateľský duch je nákazlivý. Teraz chcela rozbehnúť svoje vlastné podnikanie, niečo okolo voňavých kúpeľových a telových výrobkov. Blbla s nimi od svojich piatich rokov, keď vyrábala vrecúška do kúpeľa z Kleenexu, šálok Dixie a parfému a dávala ich svojej matke a sestre ako vianočné darčeky. Na strednej a vysokej škole vynikala v chémii a celý svoj dospelý život experimentovala s vôňami. V kuchyni neustále miešala telové mlieka a lektvary do kúpeľa.

Hneď ako sa vrátila z kostola, Williamson začal prehľadávať web, aby zistil, či si to niekto iný nárokoval žiariť ako značka pre obchod s kozmetikou alebo vôňami. Na svoju radosť nič nenašla. „V tom okamihu to všetko zgélovalo,“ spomína a spomína na február 1999. „Názov pre mňa úplne vykryštalizoval všetko. Viete, keď začínate podnikať, dosiahnete bod, že neexistuje spôsob, ako to urobiť. Myslím tým všetko vo vašom tele, všetko vo vašej mysli vám hovorí, že musíte ísť vpred, pretože už si viete predstaviť úspech. '

Nasledujúci deň začala Williamson budovať svoju novú značku, Žiara .

Asi o rok a pol zasiahlo Andy Hilfiger podobné zjavenie. Profesionálny rockový hudobník pracoval so svojim starším bratom Tommym v spoločnosti Tommy Hilfiger Corp. od roku 1991. Okrem iného mal na starosti propagáciu značky obliekaním rockových a hip-hopových hviezd do oblečenia Tommy Hilfiger. . Podľa väčšiny účtovných zmien vznikol podnik v marci 1994, keď Andy šiel do hotela Snoop Doggy Dogg a dal mu na nosenie rugbyovú košeľu s logom Hilfiger V sobotu večer naživo v ten večer. V roku, ktorý nasledoval po Snoopovom vystúpení, sa tržby spoločnosti zvýšili o takmer 100 miliónov dolárov a spoločnosť Tommy Hilfiger Corp. sa stala modelom pre podniky, ktoré sa snažia využiť Gen-Y - asi 60 miliónov detí narodených po roku 1978, ktoré tvoria najväčšie a najbohatšia generácia v amerických dejinách.

Andy Hilfiger zohral kľúčovú úlohu. Ako viceprezident pre publicitu Tommy Jeans obliekal Aaliyah, Britney Spears, Fugees, Kid Rock, Sheryl Crow, Kate Hudson, The Who, Rolling Stones, Ramones, Cheap Trick, Metallica, TLC a Destiny's Child, medzi inými. Zatiaľ čo Levi Strauss pokrivkával, džínsom novej generácie sa stal Tommy Hilfiger. Na ulici to nazvali Tommy Hill, veta, ktorá sa opakovane objavovala v hip-hopových textoch: „Nalepte deti s Tommy Hill a noste masku,“ spievali Fugees.

Úspešnosť stratégie priviedla Andyho Hilfigera k premýšľaniu. Namiesto toho, aby dostal hviezdu na podporu produktu, uvažoval, prečo neurobiť hviezdu uvedením produktu na trh? Čím viac o tom premýšľal, tým viac bol presvedčený, že nastal čas na založenie akejsi čistiarne pre celebrity, ktoré chcú budovať svoje vlastné módne spoločnosti. Cítil sa pripravený ísť von sám a jeho brat prisľúbil pomoc. Vo februári 2001 Hilfiger a jeho partner Joe Lamastra uviedli na trh MEFI (pre spoločnosť Music Entertainment Fashion Inc.). Prvou celebritou, po ktorej šli, bola Jennifer Lopez.

Hilfiger poznal Lopezovho manažéra Bennyho Medinu dlhé roky a bol si vedomý toho, že Medina a Lopez mali záujem robiť odevnú šnúru. Bolo to samozrejme prirodzené. Vtedy tridsaťročný J.Lo, ktorý má obrovský hudobný a filmový úspech so širokým dôrazom na crossover, by čoskoro mal hrať vo filmoch ako Svadobný plánovač a Slúžka na Manhattane , a získanie 12 miliónov dolárov za obrázok. Jej prvé album bolo päťkrát platinové a ďalšie dva mali prvé miesto v hitparáde. Zároveň sa stala femme fatale módy a stanovila štandard provokatívneho obliekania na slávnostných ceremoniáloch Grammy a Academy Awards. Hilfiger, Medina a Lopez sa začali rozprávať a v apríli 2001 oznámili založenie spoločnosti Sweetface Fashion Co., LLC, partnerstva medzi Lopezom a MEFI.

Sweetface mal byť prostriedkom na vytváranie - alebo udeľovanie licencií ostatným na vytváranie - celej škály módnych produktov, ktoré umožnia fanúšikom Lopez Gen-Y napodobniť jej štýl. K dispozícii by bolo športové oblečenie, okuliare, plavky, intímne oblečenie, takmer každý druh oblečenia. Čo by všetko spojilo dohromady, by bola značka: J.Lo od Jennifer Lopez. „Má obrovský potenciál,“ podotkla Kal Ruttensteinová, senior viceprezidentka Bloomingdale pre módny smer Dámske oblečenie denne. „Jennifer Lopez má práve teraz obrázok, ktorý je ideálny pre módu.“ Rovnakú reakciu mali aj ďalší ľudia. „Naše telefóny sa rozozvučali,“ hovorí Hilfiger.

V marci 2002 spoločnosť Sweetface podpísala celosvetovú licenčnú dohodu so spoločnosťou Lancaster Group, prestížnou divíziou gigantickej spoločnosti pre parfumy a krásu Coty Inc., s cieľom vyvíjať a predávať vône a kozmetiku pod značkou J.Lo by Jennifer Lopez. Sprievodná tlačová správa uviedla, že linka bude uvedená na trh na jeseň roku 2002 - o necelých šesť mesiacov neskôr. Normálne trvá uvedenie novej vône na trh 18 mesiacov, ale Lancaster aj Sweetface ju chceli na trhu uviesť v čase sviatočných dní, zatiaľ čo hviezda Jennifer Lopez bola stále rozžhavená.

27. júna usporiadali Lancaster a Lopez honosnú párty na uvedenie novej vône do sveta Trump Tower na Manhattane. Redaktori magazínu Beauty prileteli z celého sveta, aby sa pripojili k slávnostiam v súkromnom apartmáne na 90. poschodí s výhľadom na rieku East River. Donald Trump sa pripojil k Lopezovi a generálnemu riaditeľovi spoločnosti Coty Berndovi Beetzovi a pozdravil 200 hostí, ktorí boli poctení honosnou hostinou a každému bola poskytnutá fľaša novej vône. Aby toho nebolo málo, ohňostroj spustený z člna na rieke rozoznal trblietavými písmenami názov vône. To meno bolo Glow.

„Pracuješ s Jennifer Lopezovou?“

len o šesť dní skôr, Terri Williamson, zabudnutá na budúci ohňostroj, vkĺzla do miestnosti San Miguel v Kongresovom centre v Albuquerque. Prebiehala prestávka na tému budovania značky a nechcela prerušiť rečníka, známeho odborníka na túto tému. Asi 75 ľudí sedelo za okrúhlymi stolmi a pozorne počúvali. Williamson sa usadila na stoličku uprostred miestnosti, vytiahla z kufríka papier a začala si robiť poznámky.

Keď tam sedela a počúvala a čmárala, rečník začal hovoriť o spoločnom značkovaní a ruboffu značiek, kde je menej známa značka spájaná so známejšou značkou a vďaka tomu získava na sile. „Máme tu skvelý príklad,“ povedal a ukázal priamo na Williamsona. „Viem o spoločnosti Terri Williamson, Glow, pretože veľa cestujem a bývam v hoteloch Ritz-Carlton. Spoločnosť Ritz-Carlton ponúka zákazníkom, ktorí používajú výrobky Glow, špeciálnu kúpeľ, ktorá získava uznanie a značku Ruboff. Je to klasický príklad toho, ako môžete budovať značku prostredníctvom spoločného používania značiek. ““ Williamson zostal ako obarený. Nikdy nestretla rečníka. Netušila, že vie, o koho ide. Napriek tomu tu bol a držal ju ako príklad správneho spôsobu budovania značky.

V skutočnosti sa Williamsonovi dostalo veľkého uznania. Boli to len tri roky, čo ona a jej partnerka Jennifer Levy otvorili svoj butik Glow na módnej West Third Street v Los Angeles - neďaleko Beverly Hills - a spoločnosť už mala národnú reputáciu a prítomnosť, nie spomenúť tržby viac ako 1 milión dolárov. A partneri to zvládli svojpomocne. Jediný vonkajší kapitál pochádzali od priateľov a rodiny. Čo sa týka marketingu, ten sa do veľkej miery postaral sám o seba. Williamson a Levy si nekúpili nijakú reklamu a na tri mesiace si najali publicistu. Pravda bola taká, že žiadnu nepotrebovali. Prišli ich hľadať časopisy o kráse, rovnako ako 20 špičkových maloobchodných predajcov z celej krajiny, ktorí sa prihlásili na prepravu produktov Glow.

cuantos años tiene adam joseph

Williamson aj Levy boli profesionálnymi konzultantmi v oblasti budovania značky a boli dôkladní, takmer obsedantní, pokiaľ ide o podrobnosti vytvárania osobitého vzhľadu a dojmu - od farieb na stenách obchodu (bledo sivo-modrá) až po police ( ako by ste našli v kuchyni reštaurácie), na obale produktu (čisté, jednoduché, unisex), na písmo použité na štítkoch a značkách a dokonca aj v e-mailových správach.

Ako konzultanti sa partneri tiež naučili dôležitosť vytvorenia silného a dôverného vzťahu so svojím cieľovým trhom. S ohľadom na to využili svoj obchod ako laboratórium na testovanie výrobkov a získanie jasného pocitu, že spotrebiteľov Glow priťahuje. Williamson napríklad počítala s tým, že zákazníkov priťahuje hlavne prírodná stránka jej výrobkov. Neuvedomila si, ako veľmi Glowov úspech ovplyvnia vône, ktoré použila pri ich výrobe.

Aj keď mali vône bežné názvy - santalové drevo, gardénia, grapefruit, vanilka - boli to vlastne jej vlastné výtvory, odlišné od podobných vôní, ktoré sú k dispozícii inde. Pri práci vo svojom dome miešala a miešala zložité zmesi éterických olejov a ďalších prísad, aby vytvorila vône s vlastnosťami, aké chcela. Jednou z týchto vlastností bola schopnosť udržať počiatočný zápach - takzvanú „vrchnú notu“ - na pokožke niekoľko hodín, a to priamo v priebehu fázy „vysušenia“. Aby to dokázala, uprednostňovala oleje s viac „základnými tónmi“, ako je santalové drevo a jantár, ktoré spôsobujú vôňu.

Ako sa ukázalo, vône Williamsona obľubovali najmä známe osobnosti, čo bolo ďalším prekvapením. Áno, čiastočne si vybrala umiestnenie obchodu, pretože to bola oblasť navštevovaná hollywoodskou elitou, ale nikdy sa jej ani nesnívalo, koľko hviezd si nájde cestu k jej dverám, alebo ako veľmi rozšíria meno Glow. Zoznam celebrít, ktoré sa stali oddanými zákazníkmi, čítal ako zostava Zábava dnes večer. Reese Witherspoon bola stálicou, rovnako ako Laura San Giacomo, Gina Gershon, Sharon Osbourne a Kid Rock. Hviezdy z Západné krídlo a Alias prichádzali často, zatiaľ čo iné známe osobnosti - Renée Zellweger, Julia Roberts, Michael Douglas - vysielali asistentov. Cameron Diaz, Drew Barrymore a Lucy Liu mali vo svojom relaxačnom prívese na súprave Charlieho anjeli II. Michael Bay, riaditeľ spoločnosti Pearl Harbor, objednal toľko produktov Glow, že šéf jeho produkčnej spoločnosti trval na tom, aby sa Glow dostala do kreditov filmu. Pamela Anderson bola tak nadšená vôňou santalového dreva Glow, že Williamson vytvoril parfém zo santalového dreva práve pre ňu - a neskôr ho pridal do produktovej rady Glow.

Okrem kachetu priniesli známe osobnosti dôveryhodnosť a PR. Do roka od založenia spoločnosti sa meno Glow začalo pravidelne objavovať v publikáciách ako napr Gurmán, InStyle, a New York Times Magazine, často v súvislosti s menom celebrity. Kedykoľvek sa takéto potvrdenie objavilo, tržby poskočili. Keď sa rozšírila správa, maloobchodníci začali volať a pýtať sa na nosenie produktov Glow. Spoločnosť Williamson, ktorá ako prvá kontaktovala - v januári 2000 - bola webová stránka zameraná na krásu Gloss.com. O pár mesiacov neskôr sa objavil Bergdorf Goodman, po ktorom nasledovala prehliadka špičkových špecializovaných maloobchodov, ktorých bolo viac ako tucet, v New Yorku, Orlande, Chicagu, San Franciscu, Seattli a ďalších mestách. Williamsonová rozdelila svoj čas medzi vývoj nových produktov a založenie týchto maloobchodných partnerstiev, zatiaľ čo sa Levy zamerala na obchod Glow v L.A. (Levy sa neskôr zo spoločnosti Glow stiahla, aby „využila ďalšie príležitosti“, hovorí.)

Potom v roku 2001 došlo k dohode Ritz-Carlton a Williamson sa jej chopil. Vďaka partnerstvu s Ritz-Carlton si uvedomila, že môže rozšíriť povedomie o značke Glow na svojom cieľovom trhu a náklady nebudú nič iné ako čas, ktorý strávila pomocou Ritzu, aby si kúpací kúpeľ napravil. Pre spoločnosť, ktorá si nemohla dovoliť reklamu, boli takéto partnerstvá ideálnym mechanizmom na propagáciu značky. Niekedy dokonca vyústili do bezplatnej reklamy. Napríklad stránka Gloss.com použila Glow vo svojich vlastných národných reklamách. Následne spoločnosť Reebok predstavila spoločnosť a jej dvoch zakladateľov v polročnej reklamnej kampani s názvom „Women Defy“.

Napriek tomu, čo bolo dôležité, Williamson vedel, že dlhodobý úspech spoločnosti závisel hlavne od získania spoločnosti Glow do hlavných obchodných domov. Dôvod mal súvislosť s ekonomikou bootstrapingu v kozmetickom priemysle. Ako každý iný módny biznis, aj kozmetická spoločnosť musí neustále prichádzať s novými výrobkami, alebo jej zákaznícka základňa pôjde inam hľadať inú super vec. To predstavuje osobitnú výzvu pre malú, mladú spoločnosť, ktorá rýchlo zvyšuje predaj svojich súčasných výrobkov. Väčšina hotovostných tokov z týchto predajov smeruje do financovania rastu súčasných produktov (výroba, pridanie zásob atď.). Kapitál na vývoj nových produktov - od 5 000 do 20 000 dolárov na produkt - musí pochádzať odinakiaľ.

To je miesto, kam prichádzajú obchodné domy. Dohodnutie sa s kupujúcim v obchodnom dome netrvá oveľa viac času, ako obchod v špecializovanom obchode - kupujúci však môže dodať až 130 obchodov, zatiaľ čo špeciálny obchod má iba jednu. Williamson pochopil, že ak by sa mohla zaregistrovať do niekoľkých národných reťazcov, mala by hotovostný tok potrebný na vývoj nových produktov. Povzbudilo ju to na jar 2001, keď ju oslovil kupec v spoločnosti Nordstrom. Na jeseň toho roku reťazec testoval výrobky Glow vo svojom obchode v Columbuse v štáte Ohio. Napriek bojujúcej ekonomike a 11. septembru test dopadol dobre a spoločnosť Nordstrom začala s celoštátnym zavádzaním, počnúc štyrmi obchodmi na Stredozápade.

Williamson sa pri tom všetkom cítila dobre, keď sa vrátila do L.A. z konferencie v Albuquerque v júni 2002. Bolo to niekde v strede Arizony, kde o Glow prvýkrát počula od J.Lo. Jedna z jej obchodných partnerov, žena, ktorá vlastnila luxusný lekárnik na Floride, zavolala Williamsonovi na mobilný telefón: „Pracuješ s Jennifer Lopezovou?“ spýtala sa žena.

„Nie,“ povedal Williamson zaskočený.

'Vychádza s produktom s názvom Glow.'

'O čom to rozprávaš?' Spýtal sa Williamson. Jennifer Lopez? Žiara? Nemalo to zmysel.

'Je to v Nás týždenne, “povedala žena. 'Je o nej veľký článok a hovorí sa, že vychádza s parfumom Glow.'

Williamsona to spočiatku netýkalo. Zdalo sa, že je načítaný, že niekto môže prijať meno Glow. Aj keď sa Williamson vrátil domov a prečítal si článok, zostala pochybná: „Zavolal som právnikovi, ktorý urobil moju ochrannú známku, a povedal:„ Je to porušenie? Pretože sa to určite cíti. “

Williamson si bol istý, že Lopez a jej ľudia o jej spoločnosti vedeli. Koniec koncov, kancelária vedúceho spoločnosti J.Lo sa donedávna nachádzala len blok od obchodu Glow. Jeho zamestnanci si často objednávali pre klientov darčekové koše produktov Glow. Keď sa nad tým zamyslím, nedostala sama Lopezová v čase udeľovania Oscarov v roku 2001 darčekový kôš Glow od filmového režiséra? A čo Lopezova sestra Lynda? Na svojej káblovej šou o kráse a móde predstavila produkty Glow - šou, ktorá sa práve volala Žiara . Program E! hovoril o použití názvu a Williamson udelil povolenie.

Napriek tomu predpokladala, že keďže vôňa ešte nevyšla, je čas odvrátiť ľudí od J.Lo. „Myslela som, že napíšeme list, a tak meno prestanú používať,“ hovorí. Ale Glow od J.Lo bol oveľa bližšie k trhu, ako si Williamson uvedomoval.

„Vôňa mi“

Pokiaľ ide o všetky obruče a ohňostroje v lete 2002, existovala veľká neistota, pokiaľ ide o vyhliadky spoločnosti Glow od J.Lo. Kupujúci v obchodných domoch, Dámske oblečenie denne hlásil, považoval vôňu za „divokú kartu“. Výrobkom bola toaletná voda - parfém, ktorý bol zaliaty vodou tak, aby bolo možné ho nastriekať - zameraný na 15- až 25-ročné dievčatá. Mohla by ich Jennifer Lopez skutočne prinútiť, aby položili 38 dolárov na malú fľašu?

Čo sa týka obavy, línie oblečenia J.Lo nevyšli tak dobre, ako sa očakávalo. Prvý z nich, predstavený predchádzajúci október, sklamal zákazníkov aj kupujúcich v obchodných domoch. Kal Ruttenstein z Bloomingdale, ktorý spočiatku vkladal do značky také veľké nádeje, skončil s rozhodnutím, že ju nebude niesť. „Bál som sa o kvalitu a fit,“ povedal New York Times. Zákazníci boli menej diplomatickí. „Nepáči sa mi to,“ povedala 15-ročná Christina Torresová - portorické dievča z Bronxu, rovnako ako Jennifer Lopez. Časy, odkazujúce na tričko za 24 dolárov s trblietavým logom J.Lo. 'Vyzerá to lacno.'

V snahe vyriešiť problémy spoločnosť Sweetface ohlásila v júni 2002 zásadné otrasy, keď do funkcie novej výkonnej riaditeľky pribudla Denise Seegal. Seegal, ktorý je veteránom v odbore s vynikajúcou reputáciou, bol predtým zakladajúcim prezidentom DKNY a prezidentom Liz Claiborne Inc., ako aj výkonným riaditeľom spoločnosti Calvin Klein a Ralph Lauren. Sweetface navyše nalákal špičkovú návrhárku Heather Thomsonovú na Seana Johna, veľmi úspešnú odevnú spoločnosť bývalého Lopezovho priateľa Seana P. Diddy 'Combs.

Nový tím začal okamžite konať, zmenil umiestnenie značky, pridal nové línie oblečenia, vylepšil dizajn a celkovo zlepšil kvalitu. Aj keď boli prvé preskúmania povzbudivé, bolo by na spadnutie, kým by ktokoľvek mohol posúdiť, ako efektívne boli zmeny. Jedným z faktorov, o ktorých sa Seegal a jej kolegovia domnievali, bude úspech vône. Ak by sa to zákazníkom skutočne páčilo, boli by viac naklonení tomu, aby ste sa na oblečenie pozreli druhýkrát. Nikto však nemohol predvídať, ako na tom bude Glow od J.Lo. Ešte nikdy predtým nezačal jednoročný módny podnik, skutočný start-up, vôňu v rozsahu, o ktorom sa uvažovalo pre Glow.

Takže ľudia Sweetface sa veľa jazdili na novom džúse Jennifer Lopez (ako je známe v odbore), rovnako tak aj Coty a Lancaster. Je dokázané, že najviac išlo o Lancasterovu Catherine Walshovú. Ak bola Jennifer Lopez tvárou Glow, jej hnacou silou bol Walsh. Ako 11-ročná veteránka Estée Lauderovej nastúpila do spoločnosti Lancaster ako senior viceprezidentka, keď Sweetface kontaktoval spoločnosť na jeseň roku 2001. Keďže mala na starosti americké licencie, dopyt bol odovzdaný do jej kancelárie v Paríži - - kde na ňu skočila. „Prišla som s úmyslom hľadať pre Lancaster nové príležitosti,“ hovorí. „Jennifer Lopez bola určite na mojom zozname. Každý deň bola čoraz väčšia. “ Čo predstavovalo výzvu: Ak Lancasteru trvalo obvyklých 18 mesiacov, kým prinieslo vôňu na trh, obrovská príležitosť mohla uniknúť. 'Dobre, tu je táto žena,' spomína si Walsh na premýšľanie. „Raketovo rastie. Je tanečnica, speváčka, herec a teraz módna návrhárka. Je hnutie! Ako teda jazdíme na tej vlne a štartujeme, keď je na vrchole? “

Walsh si myslel, že nová vôňa by mala vyjsť najneskôr v nasledujúcom septembri, v čase pred sviatočným obdobím 2002. Aby to bolo možné, Lancaster by sa musel začať dodávať začiatkom júla, čo znamenalo, že vôňa by sa mala začať vyrábať do mája. Pred začiatkom výroby musel výrobca skla vytvoriť nástroje, ktoré by sa použili na výrobu fliaš, takže bolo treba prišpendliť dizajn fľaše. Z tohto dôvodu musela byť natočená reklamná kampaň, čo sa nemohlo stať, kým sa strany nedohodli na koncepte, obale, farbách a názve - nehovoriac o samotnej vôni. Ešte v decembri 2001 obe strany sotva začali diskutovať o licenčnej zmluve. Akonáhle sa zapojili právnici, Walsh vedel, že to môže byť mesiace predtým, ako bude podpísaná dohoda.

S podporou generálneho riaditeľa spoločnosti Coty Bernda Beetza teda urobila veľmi neobvyklý - a riskantný - krok začatia prác na produkte, pričom stále rokovala o jeho právach. Bol to obrovský hazard a to, či sa to vyplatí, bude závisieť predovšetkým od Jennifer Lopezovej. Ak by sa s ňou ťažko pracovalo, proces by bol nočnou morou a pravdepodobne by zmeškali termín. Keby bola obchodná, potom by mali šancu prísť včas.

Koncom decembra 2001 sa Walsh, pochopiteľne, obávala, svojho prvého stretnutia s Lopezom v milánskom hoteli Four Seasons. „Išiel som do jej hotelovej izby a ona vyšla v župane,“ spomína Walsh. „Podali sme si ruky a povedal som:„ Jennifer, vieš, som tu, aby som ti hovoril o vývoji vašej vône. “ Povedala: „Och, super! Voňajte mi. '

Stretnutie trvalo asi dve hodiny. Zúčastnili sa tiež vedúci licencovania Sweetface, Chip Rosen a Lopezov všade prítomný manažér Medina. Veľká časť diskusie sa sústredila na fľašu. Walsh priniesol kresby niektorých návrhov, z ktorých sa Lopez nepáčil ani jednému. Walsh navrhol, aby Lopez prešla okolo hotelového apartmánu a vybrala predmety - svietidlo, vázu - ktorých tvary ju oslovili. Asi o pol hodiny neskôr si Walsh mohol sadnúť a na základe Lopezových komentárov a pozorovaní načrtnúť nový tvar. 'To je ono,' povedal Lopez. 'To je fľaša.' Mnoho ľudí si neskôr všimlo, že to bol tvar, ktorý sa nápadne podobal na Lopezovu slávnu osobnosť.

Obe ženy hovorili aj o samotnej vôni. Ukázalo sa, že Lopez bol trochu „nos“, ako sa hovorí v priemysle. Tiež mala jasnú predstavu o tom, čo chce - mala rada vôňu čistej mydlovej pokožky. Walsh sa jej opýtal na ďalšie vône, ktoré ju lákali, a spomenula vanilku a grapefruit. Walsh hovorí, že z rozhovoru vyťažila dosť na to, aby začala proces vývoja.

Aj keď Walsh bola milo prekvapená, že stretnutie bolo také produktívne, po odchode bola stále trochu nervózna. Lopez mal zjavne v úmysle byť hlboko zapojený do všetkých aspektov projektu. Walsh si spočiatku nebola istá, či to pomôže alebo bude prekážať, ale jej úzkosť sa čoskoro rozplynula. „Druhé a tretie stretnutie sa postupne zlepšovalo a zrýchľovalo,“ hovorí Walsh. „Je to hlavne preto, lebo vie, čo chce. Neobzerá sa späť. “

Vo svete špičkových parfumov je výroba vône veľmi podobná príprave reklamnej kampane - namiesto reklamných spoločností sa používajú iba domy s vôňami. Vedúci projektu kontaktuje domy, opíše, čo hľadá, a požiada ich, aby predložili vzorky. Vyberie sa niekoľko vzoriek, ktoré sa potom upravia, kým sa jedna nestane víťazom. V takom prípade Walsh povedal domom, že celebritou vône bola Jennifer Lopez; že milovala vôňu čerstvo vydrhnutej pokožky; a že cieľovým trhom by boli mladé ženy od 15 do 25 rokov - dôležitá úvaha. Vône, ktoré oslovia 15-ročného mladíka, si vo všeobecnosti vyžadujú príjemnú, nenáročnú, trochu ovocnú alebo kvetinovú vrchnú poznámku. Potom nasleduje „srdce“, čo je vôňa po tom, čo vôňa zostáva na pokožke 15 alebo 20 minút, a potom zaschne o niekoľko hodín neskôr. Lopez chcela, aby suchá vôňa jej vône bola svieža, čistá a trochu mydlová - ako jej pokožka tesne po sprche.

Nakoniec to bola Lopezova výzva. Walsh zhromaždil vzorky, zúžil ich a odletel kamkoľvek, kde bol Lopez. Lopez vyskúšala vône a porozprávala o tom, čo sa jej páčilo alebo nepáčilo. Potom Walsh odletela späť do Paríža, kde pracovala s vôňovými domami na úpravách. Potom sa ohlásila Lopezovi, ktorý odpovedal a rozhodol.

Rovnakým spôsobom postupovali aj pri ostatných aspektoch projektu. Napríklad Walsh prišla s nápadom mať okolo fľaše prívesok J.Lo - pre fanúšikov niečo malé. Lopez si myslel, že v listoch by mali byť kamienky. Hotový. Skutočne sa dokázali rýchlo dohodnúť takmer na všetkom - vôni, fľaštičke, farbách, krabičke. Jediným bodom úrazu bolo meno. „Bola to jedna z najťažších častí projektu,“ povedal Walsh, „pretože to nebola okamžitá láska.“

tarek flip or flop nacionalidad

Diskusia o pomenovaní sa začala v januári 2002. Walsh priletel do nemeckého Frankfurtu so zoznamom možných mien, z ktorých ani jedno neobsahovalo slovo žiariť. Walsh, stretnutie sa opäť konalo v hotelovej izbe. Okrem Lopeza, Rosena a Mediny tam boli aj niektorí zamestnanci z Jennifer Lopez Entertainment v Los Angeles. Skupina začala uvažovať a niekto v určitom okamihu vyhodil meno Glow. Niekto iný navrhol Glow od J.Lo. Potom niekoľko ľudí povedalo: „Ach, to je perfektné.“

Ale bolo to len jedno z mnohých mien, ktoré vyšli z rokovania, niektoré z nich boli tiež príťažlivé. Debata pokračovala, keď sa robili prehliadky ochranných známok. „Veľa sme chodili tam a späť po mene,“ hovorí Walsh. Advokáti nakoniec oznámili, že Glow je možné použiť, ale je veľmi nepravdepodobné, že by Lopez mohol niekedy ochrannú známku označiť alebo zabrániť ostatným v jeho používaní. Podľa Walsha právnici dôrazne odporúčali, aby bol Glow pripojený k J.Lo, pretože Glow od J.Lo - ako tvrdili - bola chránená ochranná známka.

Problém bol teda vyriešený včas, aby sa reklamná kampaň uskutočnila tretí februárový týždeň. Medzitým sa šťava miešala a dodávala do výrobného závodu Lancasteru v Monaku. Vyrábali sa materiály na mieste nákupu, ako sú plagáty a nákupné tašky. Krabičiek sa začali vynášať tisíce, pričom každá bola pokrytá špeciálnym náterom, ktorý mal byť „zmyselný ako jej pokožka“, ako uvádzali reklamy neskôr. Do mája sa z výrobnej linky valili naplnené fľaše, na ktoré bol ručne pripevnený prívesok J.Lo.

Celú jar a do leta operácia naberala na obrátkach a blížila sa k septembrovému termínu. Bol to mamutí a drahý podnik. Pred podpísaním zmluvy Lancasteru investovala státisíce dolárov do projektu Glow od spoločnosti J.Lo - väčšina z nich bola vynaložená na natáčanie reklám a vytvorenie nástrojov na výrobu fliaš. V čase, keď bola vôňa uvedená do tlače 27. júna, samotné celkové výdavky na reklamu a vývoj dosiahli viac ako 2 milióny dolárov. Prvé zásielky do obchodov zhasli nasledujúci deň. A potom začiatkom júla dorazil list právnika Terri Williamsona - a spôsobil značný poplach.

„Bože, robili si domáce úlohy?“

Williamson si stále myslela, že záležitosť sa dá vyriešiť rýchlo a priateľsky, keď jej právnik pre ochranné známky napísal 3. júla právnikovi pre ochranné známky spoločnosti Lopez a tvrdil, že už existuje značka Glow a že jej majiteľ nechce, aby používal toto meno niekto iný. 31. júla Williamson dostal odpoveď v podobe stohu materiálu dokumentujúceho veľké množstvo kozmetických výrobkov s ochrannou známkou, ktoré mali slovo žiariť v ich názvoch - Amber Glow, Ultra Glow, Fresh Glow a tak ďalej. Správa bola jasná: Lopez a Coty mali v úmysle pokračovať v hre Glow od J.Lo.

A napriek tomu ani potom Williamson úplne nechápal, aký veľký problém čelí. „Bola som odmietnutá,“ hovorí. „Veľa záviselo od toho, ako výrazne plánovali toto slovo použiť žiariť . “ Čoskoro to zistila. 2. augusta jej maloobchodný partner na Floride poslal ďalší článok v časopise o novej vôni Lopez, vrátane fotografií z pripravovanej reklamnej kampane. Vynikali veľkými oranžovými písmenami jediné slovo: Žiara. Aj písmo bolo podobné. Williamson pozrela na fotografiu a jej srdce kleslo. Zrazu ju to všetko zasiahlo. Aký obchod by niesol jej výrobky Glow, keby mal aj Glow od J.Lo? Zmätok by poškodil predaj oboch a spôsobil by všemožné bolesti hlavy v službách zákazníkom. Vzhľadom na počet maloobchodných predajcov, ktorí by pravdepodobne niesli Lopezov parfum, mohla byť značka Williamson's Glow z veľkej časti trhu vylúčená.

7. augusta 2002 spoločnosť Glow Industries - formálny názov spoločnosti - podala žalobu proti Jennifer Lopez, Coty a rôznym nemenovaným stranám, ktorá sa týkala porušenia ochrannej známky, zriedenia ochrannej známky a nekalej súťaže. V priebehu niekoľkých hodín sa správy rozšírili v priemysle a znervózneli množstvo ľudí. „Rozhodne ma to znepokojovalo,“ hovorí Hal Kahn, predseda predstavenstva spoločnosti Macy's East - ktorá je medzi obchodnými domami najväčším maloobchodom s vôňami v krajine. „Moja otázka bola:„ Páni, urobili si domáce úlohy? “ O meno mi nezáležalo. Keby zmenili názov na Chopped Liver, nebolo by mi všetko jedno, pokiaľ by to bola Chopped Liver od J.Lo. Len som sa obával, že budú blokovaní v ich marketingovej kampani na Vianoce. Možno budú musieť zabiť všetky reklamy. “

V Paríži mala Catherine Walsh ešte väčšie obavy. Nielenže sa nakúpilo obrovské množstvo reklamy, ale aj ton produktu sa dopravil do obchodov v Spojených štátoch a vo viac ako 15 ďalších krajinách. V časopisoch a novinách sa už objavilo dosť článkov, aby vyplnili tri obrovské zakladače v jej kancelárii. Zmena názvu v tom okamihu by stála celý majetok, ak by sa to vôbec dalo.

V každom prípade ju Walshovi právnici ubezpečili, že to nie je potrebné. Trvalo to jednoducho toľko produktov, tvrdili žiariť v ich menách. Právnici si však mysleli, že by bolo rozumné zabezpečiť, aby sa v celej reklame objavila celá fráza Glow od J.Lo, a nie samotná Glow, čo bol trochu problém. Reklamy už boli vyrobené a umiestnené tak, že obsahovali iba slovo Glow. Walsh tvrdí, že tieto reklamy boli stiahnuté, aj keď Williamson trvá na tom, že sa budú zobrazovať aj počas jesene.

Zatiaľ čo sa ťahali zákonné bojové línie, zásielky Glow od J.Lo prichádzali do skladových hál. Prvé fľaše sa mali začať predávať v Macy's koncom augusta, s celoštátnym uvedením na trh 1. septembra. Keď sa blížil dátum uvedenia na trh, Walsh pocítil vzrušenie previazané úzkosťou. „Všetci sme v produkt verili,“ hovorí, „rovnako sme si mysleli, že je všetko v poriadku - džús, krabica, cena, inzeráty - to očakávanie vždy existuje.“

Netrvalo dlho. Za týždeň Lancaster vedel, že Glow od J.Lo bude mať fenomenálny úspech. Najväčšou výzvou by bolo udržať fľaše na sklade. „Myslím, že sme boli všetci prekvapení,“ hovorí predseda Macyho východu Hal Kahn. „Odkedy to bol, bol to zďaleka náš popredný umelec, čo je obrovský úspech - prejsť z nového na číslo 1.“

Bol to podobný príbeh po celej krajine. Uprostred vianočnej sezóny, Dámske oblečenie denne uviedol, že „na prvom z piatich zoznamov takmer všetkých významných maloobchodných predajcov obchodných domov je vôňa Lancaster J.Lo, ktorá sa volá Glow.“ Rovnako silný bol aj predaj mimo USA. V Nemecku Walsh a jej ľudia do troch týždňov vedeli, že Glow od J.Lo je hitom. Testovacie trhy v Španielsku a Taliansku dopadli tak dobre, že Lancaster začal s uvádzaním produktu na trh tam. Za prvý mesiac dosiahla vôňa neuveriteľných 17,9 milióna dolárov, čo viedlo Lancaster k prognóze 47 miliónov dolárov na tento rok. Aj táto predpoveď by sa ukázala príliš plachá. Tržby by dosiahli túto úroveň za menej ako šesť mesiacov.

Dobrá správa pre Catherine Walsh a Jennifer Lopez bola samozrejme zlou správou pre Terri Williamson. V zúfalej snahe obmedziť škody sa obrátila na federálny súd. Dňa 24. septembra podal jej právny zástupca návrh na nariadenie predbežného opatrenia, v ktorom tvrdil, že Glow - jej Glow - utrpela nenapraviteľnú ujmu, a žiada, aby čo najskôr zasiahla sudkyňa, ktorá zabráni Jennifer Lopez a Coty v používaní názvu Glow v akomkoľvek jazyku cesta, tvar alebo forma.

Tieto dve žiary sa stretli pred súdom.

„Rozpúšťajú môjho klienta z podnikania“

Vlani 7. novembra vošla Terri Williamson na federálny okresný súd v Los Angeles v obave predovšetkým z toho, že jej povedia, že nemá žiadny prípad, a poslali ju domov. Spoločnosť jej robili jej dvaja advokáti. Jedným z nich bol Arthur Aaronson, partner v malej firme v Encino v Kalifornii, ktorý od začiatku pracoval na celej právnej práci spoločnosti Glow. Druhý, O. Yale Lewis, bol účastníkom sporu v oblasti duševného vlastníctva zo Seattlu, ktorého Williamson kontaktoval po tom, čo si uvedomil, že v prípade sa pravdepodobne bude súdiť. Lewis súhlasil s tým, že príde na pojednávanie, aby „podporil jej tím“. Tím J.Lo zatiaľ zastupovali iba jeho právnici, ktorých viedla Lisa Pearson, sporná ochranná známka v New Yorku so spoločnosťami Fross, Zelnick, Lehrman & Zissu.

Obe strany mali na pojednávaní obrovské množstvo. Williamson verila, že dlhodobá životaschopnosť jej spoločnosti visí na vlásku. Od konca augusta J.Lo spôsobila lavínu reklamy spoločnosti Glow, že sa cítila úplne ohromená. Zakaždým, keď zapla televíziu, sa zdalo, že videla reklamu na túto vôňu, často s označením „It’s the Glow“. K najväčšiemu pohoršeniu došlo v októbri, keď sa novembrové vydanie stalo To sa objavil s článkom o veciach, ktoré sa dajú nájsť v kabelkách celebrít. Pamela Anderson bola citovaná ako hovoriaca, že vždy nosila Glow od J.Lo. Williamson uvidel predmet a okamžite uhádol, čo sa stalo. Kontaktovala Andersonovu asistentku, ktorá potvrdila, že článok si pripísal nesprávny Glow. J.Lo! Uniesol dokonca aj potvrdenia celebrít Williamsona!

Najnepokojivejší vývoj bol však v prednej časti obchodného domu. Po uvedení produktu Glow od spoločnosti J.Lo spoločnosť Nordstrom zastavila distribúciu produktov spoločnosti Williamson do ďalších obchodov. Navyše, dva obchodné reťazce, ktoré mali záujem získať jej linku na vianočné obdobie, sa zrazu rozhodli o tom premýšľať. „Dúfame, že to pochopíte,“ povedali kupujúci.

Na druhej strane Lopez a Coty vedeli, že ak by prehrali súdny zákaz, Glow od J.Lo by pravdepodobne musel byť z trhu stiahnutý v čase sviatočných dní a s veľkými nákladmi. Spoločnosť Coty už investovala viac ako 29,5 milióna dolárov do výroby, reklamy a propagácie spoločnosti Glow spoločnosťou J.Lo v Spojených štátoch. Len na reklamu sa minulo viac ako 5,2 milióna dolárov. Veľa z toho by bolo zbytočné, ak by bol povolený pohyb a výroba bola zastavená pri výmene obalu - čo mohlo trvať štyri až šesť mesiacov. Spoločnosť Coty odhadovala, že za ten čas stratí na tržbách v USA 13 miliónov dolárov.

Takýto výsledok nebol v žiadnom prípade nepredstaviteľný. V roku 1987 sa v New Yorku dostal pred súd nápadne podobný prípad. Spor vznikol, keď spoločnosť Elizabeth Taylor Cosmetics Company prišla s vôňou s názvom Elizabeth Taylor's Passion. V tom čase renomovaný parížsky parfumér Annick Goutal predával svoju vlastnú vôňu s názvom Passion. Goutal žaloval a vyhral súdny príkaz. Mohol by však Williamson zaviesť rovnaký trik? Aby to mohla urobiť, musela by presvedčiť sudcu o troch veciach: po prvé, že mala ochrannú známku; po druhé, že spotrebitelia si môžu mýliť značky; a po tretie, že by tým Glow Industries utrpela nenapraviteľné škody.

Glow sa mal ľahko preukázať chrániteľnosť - všetko, čo potrebujete, je registrovaná ochranná známka. Ak taký máte, predpokladá sa, že máte výlučné právo na jeho komerčné použitie. Táto cesta však nebola pre Williamsona otvorená, pretože Úrad pre patenty a ochranné známky ešte nevybavil jej prihlášku ochrannej známky. Aj keď to spoločnosť predložila už v apríli 1999, proces registrácie sa pretiahol oveľa dlhšie ako zvyčajne. Koncom roka 1999 vzniesol skúmajúci právny zástupca Patentového úradu otázky týkajúce sa možného konfliktu s tromi existujúcimi ochrannými známkami. Aaronson krátko potom poskytol odpovede, ale potom sa dva a pol roka nič nestalo. (Hovorí, že proces trval tak dlho, pretože patentový úrad v jednom okamihu stratil spis Glow a potom striedal skúšajúcich.) Až 5. novembra 2002 - dva dni pred pojednávaním - úrad žiadosť vymazal a prešiel na záverečná fáza procesu: zverejnenie ochrannej známky, aby sa zistilo, či ju niekto chce napadnúť. Výsledkom bolo, že ochranná známka Glow stále nebola zaregistrovaná.

Tím J.Lo rýchlo prešiel na zneužitie tejto chyby zabezpečenia. Len dva dni po tom, čo Glow podal návrh na predbežné opatrenie, Jennifer Lopez zaplatila zhruba 40 000 dolárov za nákup jednej z ochranných značiek, o ktorých spochybnil právny zástupca patentového úradu. Ochrannú známku Glow Kit zaregistroval dermatológ na predmestí Chicaga, ktorý zostavil balíčky obsahujúce krém na opaľovanie, čistiace krémy, produkty alfa-hydroxykyseliny a podobne. Jeho dve dermatologické centrá potom predali tieto súpravy Glow Kit na liečbu drobných kožných porúch. Podľa podmienok jeho dohody s Lopezom mohol dermatológ povoliť licenciu na ochrannú známku a pokračovať v jej používaní tak, ako predtým, ale Lopez by vlastnil ochrannú známku Glow Kit a všetky práva, ktoré s ňou boli spojené. Dohoda znamenala, že Lopez sa mohol otočiť a žalovať Glow za - hádajte čo - porušenie patentu.

A presne to urobila 8. októbra. V reakcii na návrh na nariadenie predbežného opatrenia Lopez a Coty podali protinávrh, čím obvinili Williamsona z krádeže ochrannej známky Glow! Williamson považoval tento krok za očividný pokus zastrašiť ju, aby odhodila oblek, čo síce mohol byť, ale malo to aj strategický účel. Lopezovi právnici teraz môžu namietať, že známka Glow Kit bola vyššia známka, a preto teda známka Glow nebola chránená.

To však bol iba jeden dôkaz, ktorý by sudca použil pri rozhodovaní o vyhovení návrhu na nariadenie predbežného opatrenia. Ďalšie dôkazy boli obsiahnuté v podaniach, ktoré obe strany predložili pred pojednávaním. Ako žalobca dostal Glow Industries úvodný výstrel a do svojich pohybových správ mohol zahrnúť toľko dôkazov, koľko sa mu páčilo. Obžalovaní - Jennifer Lopez a Coty - predložia svoje dôkazy, keď predložia svoju odpoveď. Žiara potom mohla odpovedať na odpoveď, čím získala dve sústa jablka, zatiaľ čo obrana iba jedno. Sudca vzal všetky informácie, zvážil ich a vydal predbežný príkaz. Na pojednávaní obe strany argumentujú svojimi prípadmi. Sudca by si to premyslel a vydal konečné uznesenie.

Tak to malo každopádne fungovať. V rámci týchto pokynov bol priestor na manévrovanie a Arthur Aaronson použil taktiku, o ktorej nepochybne veril, že poskytne svojmu klientovi výhodu. Pri návrhu na predbežné opatrenie sa rozhodol uviesť málo informácií o Glow a málo dôkazov na podporu Glowových obvinení. V skutočnosti prinútil druhú stranu, aby najskôr rozložila svoj prípad. Je to neobvyklá taktika, ktorá môže fungovať, ale je plná rizika. Môže to okrem iného znepriateliť sudcu.

Williamson hovorí, že si toho rizika nebola vedomá, keď vošla do súdnej siene 7. novembra. Krátko po jej príchode s právnikmi im boli odovzdané kópie predbežného príkazu sudcu v trvaní 45 strán. Williamson, ktorý sedel v zadnej časti miestnosti, sa ho snažila vstrebať čo najviac, kým čakala na volanie svojho prípadu.

Na prvý pohľad bola objednávka skľučujúca. Sudkyňa Margaret Morrowová uviedla, že plánuje zamietnuť Glowov návrh na predbežné opatrenie. Ale pri bližšom čítaní sa Williamson dokázal trochu upokojiť v detailoch. Sudca zistil, že Glow pravdepodobne mala chránenú ochrannú známku, ak nie veľmi silnú, a mala pocit, že obe strany vyšli najavo aj v otázke zmätku, pričom niektoré body uprednostňujú Glow a iné obranu. Pokiaľ ide o body, ktoré Glow stratil, navyše sudca Morrow zjavne nemal všetky dôkazy. V každom prípade mohla Williamsonová odložiť svoj hlavný strach: prípad nebol vyhodený. Potom sa začalo pojednávanie a všetko sa rozpadlo.

Aaronson sa takmer naraz pohádal so sudcom. V predbežnom poradí, ako tvrdila Aaronson, sa sudca zdal súhlasiť s Glowom, pokiaľ ide o pravdepodobnosť zámeny. Sudca Morrow uviedol, že Aaronson nesprávne čítal príkaz. Neverila, že dve známky Glow sú si všetky podobné.

'Tieto značky sú rovnaké,' trval na svojom Aaronson. „Hlavným pojmom, ktorý sa používa v produkte žalovaného, ​​je Glow .... Prečo potrebovali vziať klientovi dobrú vôľu? ... Chystajú sa ukončiť podnikanie môjho klienta.“

„A kde sú toho dôkazy, pán Aaronson?“ - spýtal sa sudca ostro.

„Chceli by sme príležitosť predstaviť ju,“ uviedol.

„Mali ste veľa príležitostí predložiť veľa dôkazov,“ odpovedal sudca. 'Prečo to nie je v zázname?'

Aaronson tvrdil, že niektoré dôkazy boli v zázname, ale sudca nebol zjavne presvedčený. Potom, čo si Aaronson sadol, sa slova ujala právnička J.Lo Lisa Pearsonová, ktorá sa zamerala na rovnakú otázku. Tvrdila, že záznam obsahoval málo dôkazov na podporu Glowových tvrdení a málo dôkazov o tom, že Glow bola na trhu mimo Los Angeles. Pearson tvrdil, že pretože Williamson používal názov Glow na niektoré výrobky na prírodný kúpeľ a telo, ktoré predávala vo svojom malom obchode v západnom Hollywoode, by jej nemalo byť dovolené blokovať Lopezovi a Cotymu používanie názvu Glow od J. Lo všade inde. v krajine.

Williamson sledoval a počúval, sotva sa dokázal ovládnuť: „Zobrazovali ma ako malý obchod pre maminky a popy v západnom Hollywoode, keď držali môj výrobok, ktorý kúpili v New Yorku. Pomyslel som si: „Ako to môžu povedať, ak vedia, že to nie je pravda?“

Ku koncu pojednávania Aaronson požiadal o povolenie Yale Lewisa, aby vystúpil, a sudca súhlasil. Lewis pripustil, že záznam obsahuje málo informácií o škodách, ktoré by Williamson utrpel, ak by nebolo vydané predbežné opatrenie. Ale vzhľadom na to, o ktoré išlo, najmä o to, že jej podnikanie nemusí prežiť, požiadal sudcu, aby odložil konečné rozhodnutie, kým on a Aaronson nebudú mať príležitosť predložiť dôkazy o nenapraviteľnej ujme.

Sudca požiadal o odpoveď obhajobu. 'Nuž, vážení, do svojich odpovedí vložili veľa nových dôkazov,' povedal Pearson. 'A nevetral som o tom, ako som sa pri tom cítil v vreciach s pieskom ... Musím povedať, že namietam, že im dám tretie sústo do jablka.'

Sudca Morrow uviedol, že žiadosť zváži, ale dodal: „Musím súhlasiť s pani Pearsonovou, že pôvodné podklady boli asi tak bez faktov, aké sú možné ... A to nie je osvedčený postup.“ Sudca potom povedal, že sa zídu 16. decembra a naplánujú si termín súdu. V tom čase buď umožnila spoločnosti Glow predložiť ďalšie dôkazy, alebo jednoducho vydala svoje konečné rozhodnutie o predbežnom opatrení.

16. decembra, keď sa Williamson, Aaronson a Lewis predviedli na rozvrhovej konferencii, čakala ich konečná objednávka. Na základe dôkazov v zázname sudca Morrow zamietol návrh spoločnosti Glow Industries na predbežné opatrenie. Na samotnej konferencii však dôrazne vyzvala obe strany, aby dospeli k urovnaniu. Na adresu Williamsona a jej právnych zástupcov uviedla, že „jedným z hlavných problémov, ktoré budete mať, bude preukázanie toho, že máte chránenú ochrannú známku v akejkoľvek významnej geografickej oblasti. A ak je to tak, nikdy sa nedostanete k pravdepodobnosti zámeny. ““

Sudca mal ale varovanie aj pre Lopeza a Coty. Pokiaľ ide o problém zmätku, povedala Lisa Pearsonovej, že to bol veľmi blízky hovor, aj keď veľa dôkazov nebolo v zázname. Keď boli tieto dôkazy predložené pred súd, „ľahko sa to mohlo otočiť opačným smerom. A čím viac peňazí Coty a pani Lopezová do tohto produktu v priebehu času vložili, tým ťažšie bude padnúť „trvalý príkaz“, ak ich prehrajú.

Morrow potom pokračoval v stanovení dátumu skúšky - uprostred budúcej prázdninovej nákupnej sezóny.

„Škoda bola spôsobená“

V nadväznosti na rozhodnutie sudcu Morrowa sa život Terri Williamsonovej drasticky zmenil. Ak predtým Glow Industries boli dve zamestnania na plný úväzok, tvrdí, že teraz pridala tretiu: právny asistent. Od 6:00 do 13:00 pracuje v obchode Glow. Od 13. hodiny do 20. hodiny, pracuje na svojom prípade. Robí to sedem dní v týždni. „Ak by ste prišli pred týždňom,“ hovorí a ukazuje návštevníkovi obývaciu izbu a jedáleň jej domu v Santa Monice, „videli by ste celú túto oblasť pokrytú dokumentmi, ktoré bolo potrebné označiť a opečiatkovať. Museli sme ich pripraviť ako súčasť procesu objavovania. ““

Po novembrovom pojednávaní požiadala Yale Lewisa, aby sa jej stal vedúcim právnym zástupcom. Vo februári sa rozišla so svojím pôvodným právnikom Arthurom Aaronsonom. „Naučila som sa veľa lekcií,“ hovorí, „a toto je jedna z nich. Od začiatku, od podania prihlášky ochrannej známky, vás musí zastupovať firma schopná vyriešiť akékoľvek problémy, ktoré by sa mohli vyskytnúť. Stojí to za to, čo to stojí. A ak narazíte na problém, okamžite si pribaľte skúseného účastníka sporu. ““

„Terri nechápe, že mám veľa súdnych sporov,“ hovorí Aaronson. „Vykonávam advokáciu 28 rokov a súdne spory som vedie stovky. Predbežné opatrenie je ale ťažký kopec, do ktorého sa dá stúpať. Myslím si, že sudca to nesprávne poprel. Tiež si myslím, že Terri nakoniec svoj prípad vyhrá. “

Výhry alebo prehry, Williamson hovorí, že sa naučila veci, ktoré z nej v budúcnosti urobia lepšiu obchodnú osobu. Verí napríklad, že práca na prípade výrazne zvýšila jej schopnosť strategicky myslieť, pozerať sa pred rozhodnutím o štyri alebo päť krokov dopredu. A napriek tomu nemôže poprieť, že epizóda J.Lo neurobila pre jej podnikanie nič dobré. Jej starí zákazníci vrátane celebrít zostali lojálni a svoju podporu preukazovali zvyšovaním nákupov, celkovo sa však predaj cez sviatky oproti predchádzajúcemu roku znížil. Spoločnosť Nordstrom sa stále nerozhodla, či bude Glow nosiť v ďalších svojich obchodoch, a Williamson stále nepočula nič z ostatných obchodných domov, s ktorými hovorila, kým neprišiel Glow od J. Lo. Do tej doby Glow rástla ešte rýchlejšie, ako dúfala v roku 1999, keď snívala o vybudovaní podniku v hodnote 30 miliónov dolárov do 10 rokov. Teraz sa jej ročný obrat zdá byť uviaznutý na hodnote menej ako 2 milióny dolárov, a hoci nedávno prišla s novou vôňou, obr., Hovorí, že musela znížiť čas, ktorý venuje vývoju výrobkov a spolupráci s maloobchodnými partnermi. Je tu predsa len toľko hodín za deň.

To je však obeť, ktorú si Williamsonová myslí, že musí urobiť. „Prešla som si obdobím premýšľania:„ Nie som na to stavaná, nechcem to robiť, “hovorí. „Ale potom som si uvedomil, že odísť od súdneho procesu by bola pre moju spoločnosť tou najhoršou medvedou službou. Advokátovi musím dať toľko, koľko potrebuje na víťazstvo v spore. Je to skúška, či som ochotný stáť si za svojou značkou. “

Jej čas nie je jediným nákladom na prípad. „S týmto druhom súdnych sporov súvisí aj stres, ktorý je obrovský,“ poznamenáva Yale Lewis. 'Z toho, čo vidím, sa jej zatiaľ darí obdivuhodne.' Okrem toho má Williamson hotové náklady na súdne spory, ktoré musí hradiť - za kopírovanie objavných dokumentov, prepis výpovedí, cestovanie, najímanie odborníkov atď. Tieto náklady by sa mohli rozhodnúť až o desiatkach tisíc dolárov. A samozrejme sú tu aj náklady na právne zastúpenie. „Za niečo také by mohli ľahko prekročiť milión dolárov,“ hovorí Lewis. Spoločne s Williamsonom odmietajú rokovať o svojich finančných dohodách, ale v takýchto situáciách je bežné, že advokátovi sa platí aspoň čiastočne v prípade núdze.

Dôsledkom toho samozrejme je, že žalobca ani advokát pravdepodobne nepôjdu vpred, pokiaľ sa nedomnievajú, že majú dobrý zásah do víťazstva. Lewis hovorí, že prípad v skutočnosti považuje za silný. Ak bude konečným verdiktom to, že Lopez, Coty a Sweetface porušili ochrannú známku spoločnosti Williamson, museli by zaplatiť spoločnosti Glow Industries náhradu škody. Medzi tieto škody môže byť zahrnutý zisk, ktorý spoločnosť Glow Industries stratila, plus celý alebo väčšina zisku žalovaného zo spoločnosti Glow od spoločnosti J.Lo. Okrem toho môžu existovať represívne náhrady škody - možno trojité náhrady škody - a tiež náhrada nákladov sporov a právnych poplatkov.

Aj keď Williamson mohol odísť s balíkom peňazí, od samého začiatku trvala na tom, že prípad sa netýka peňazí - že jediné, čo skutočne chce, je získať späť názov jej spoločnosti, aby mohla dokončiť budovanie značky, ktorú začala. vo februári 1999. To však už nemusí byť realistické. „Hneď po Vianociach, keď som si mala čas sadnúť a premýšľať, som skutočne videla, aké ťažké by bolo za každých okolností zachovať meno Glow,“ hovorí. „Dnes by ho mohli prestať používať a Glow by bol stále v spojení s J.Lo. Len z tohto dôvodu sa do niektorých obchodov možno nikdy nedostaneme. Vezme si Macy's East naše výrobky, ak stále nesie vôňu J.Lo pod iným menom? Problém je v tom, že škoda bola spôsobená. Aj keby som prípad vyhral, ​​možno budem musieť zmeniť meno. “

cuanto mide jeff tietjens

Ale potom by jej nebolo lepšie urobiť zmenu skôr ako neskôr? Keby Lopez, Coty a Sweetface ponúkli vyrovnanie, nemala by si vziať peniaze a ísť ďalej? „Naozaj som ani len nezvažovala túto možnosť,“ povedala, „pretože mi nebola poskytnutá.“ Nemala by aj tak uvažovať o ďalšom postupe? Nebude sa obzerať po súdnom procese, keď začne dlhý a tvrdý proces rebrandingu, a pomyslí si: „Prečo som to neurobila skôr?“

Williamson sa sťažuje. „Rebranding je veľmi nákladný proces,“ hovorí. „Nejde len o zmenu názvu. Považujem to za úplne inú prácu. Áno, uvažoval som o tom, ako by som to mohol urobiť, ale ani teraz nemôžem uvažovať o tom, že by som s tým začal. Nemám časovo ani finančne prostriedky. “

Dom Jennifer Lopezovej

Naopak, odmietnutie pohybu zdvihlo obrovské bremeno z pliec všetkých ľudí, ktorých J.Lo spájal s Glowom, a umožnilo im tešiť sa z toho, čo dokázali. Na začiatku januára 2003 odhadovali pozorovatelia odvetvia, že predaj vône dosiahol za prvé štyri mesiace spolu 44 miliónov dolárov. (Sweetface a Lancaster tvrdia, že odhad bol nízky.) Bez ohľadu na skutočný počet, povedal generálny riaditeľ spoločnosti Coty Bernd Beetz Dámske oblečenie denne že vedel iba o štyroch ďalších vôňach v histórii, ktoré za prvé štyri mesiace zvýšili tržby na viac ako 40 miliónov dolárov: „Myslíme si, že sme na najlepšej ceste k 100 miliónom dolárov“ v prvom roku.

Catherine Walsh už išlo ďalej. Od začiatku bola jej víziou vybudovať to, čo nazvala „House of Jennifer Lopez“, kompletný rad kozmetiky a vôní, ktoré odrážali jej množstvo divákov a mnoho aspektov jej osobnosti. Jedným publikom boli mestské, 15-až 21-ročné dievčatá milujúce hip-hop, ktoré sa identifikovali s „Jenny z bloku“. Žiara od J.Lo bola namierená priamo na nich. Na Grammy Awards však nechýbala ani Jennifer Lopez v šatách Versace peek-a-boo a nádherné biele svadobné šaty Valentino na jej najnovšej svadbe - s Cris Judd, chlapom, s ktorým bola pred Benom Affleckom. Walsh verila, že Jennifer Lopez oslovila sofistikovanejšie a vyspelejšie publikum, a rovnako by tam mala byť vôňa.

Medzitým, v Sweetface, mala Glow od J.Lo presne taký efekt, v aký dúfali Denise Seegal a Andy Hilfiger. Predaj módnych línií J.Lo od Jennifer Lopez sa na jeseň prudko zvýšil v dôsledku úspechu vône. „Niet pochýb, že sa to prenieslo na odev, ktorý nemal žiadny marketing,“ hovorí Kahn z Macy's East. „To je zaujímavá vec. Žiadny marketing. Nebol jeden inzerát. [Lopez] to nezaviedol. Nemodelovala to. Neprišla sa osobne ukázať. Rad J.Lo [odevy] práve žil zo známosti vône a mena Jennifer a bol veľmi, veľmi silný. “ Do štvrtého štvrťroka 2002 bol v skutočnosti jedným z najlepších interpretov Macy's East vo svojej kategórii.

V chladné februárové ráno v kanceláriách Sweetface v New Yorku sa nikto nedíval späť. Vo vestibule osem veľkých televíznych obrazoviek na jednej stene ukazovalo celý čas J.Lo. V jednej miestnosti mimo vstupnej haly ženy v merchandisingu kontrolovali oblečenie do školy, ktoré bude dodané v júni, zatiaľ čo v druhej miestnosti členovia návrhárskeho tímu Heather Thomsonovej usilovne pracovali na nápadoch na nasledujúcu sviatočnú sezónu.

Keď Andy Hilfiger ukázal návštevníka, hovoril o tom, ako sa spoločnosť rozrástla a zmenila za prvých 18 mesiacov. Beyond Glow od J.Lo a hlavných línií oblečenia boli ďalšie licencované výrobky - napríklad nedospelé odevy, plavky a slnečné okuliare. Spoločnosť tiež rozširovala medzinárodnú distribúciu svojho oblečenia a prebiehali rozhovory o ďalšom rozšírení značky o licencie na doplnky a obuv.

Hilfiger a Seegal sa zdráhajú zverejniť čísla o výkonnosti spoločnosti Sweetface, ale Seegal tvrdí, že spoločnosť v roku 2002 prekročila svoju projekciu maloobchodného predaja vo výške 130 miliónov dolárov. Toto číslo zahŕňa predaj oboch hlavných línií odevov, ktoré Sweetface vyrába sama, a licencovaných výrobkov. ako vôňa a plavky, za ktoré získava honorár medzi 5% a 10% z predaja. Rovnako ako väčšina začínajúcich podnikov s oblečením, Sweetface stratil peniaze na svojich odevných líniách v prvom úplnom kalendárnom roku a autorské honoráre nestačili na celkový zisk, ale Seegal očakáva, že spoločnosť bude v roku 2003 zisková, a to vďaka nemalej miere do žiary od J.Lo.

Z dlhodobého hľadiska je výzvou Seegalu vybudovať spoločnosť, ktorej sa bude dariť aj po vyblednutí celebrít Jennifer Lopez. Z krátkodobého hľadiska Seegal tvrdí, že sa zamerala na rozšírenie maloobchodnej distribúcie, najmä v obchodných domoch, ktoré podcenili príťažlivosť a potenciál značky. Musí tiež strážiť prehliadku ďalších celebrít - vrátane Gwen Stefani, Eminema a Evy - ktoré inšpirované J.Lo zavádzajú svoje vlastné módne línie.

A čo ochranná známka? Trávi tým veľa času? „Nie,“ hovorí. „Rieši to naši právnici. Netrávim nad tým vôbec žiadny čas. “

Súd sa má začať 21. októbra.

Bo Burlingham je Inc. veľký redaktor.

Podnikanie J.Lo

Aj keď Jennifer Lopez pre tento príbeh nemala k dispozícii rozhovor, zapojila sa do e-mailovej diskusie so šéfredaktorom Bo Burlinghamom. Niektoré výňatky:

Vzhľadom na všetky veci, ktoré máte na tanieri, prečo ste sa rozhodli ísť podnikať?

Milujem módu. Milujem oblečenie. Dizajn odevov bol vždy mojím snom.

Čo sa ti na podnikaní páči?

Mám tvorivú vášeň pre všetko, čo robím. Spokojnosť, ktorú dostávam späť z toho, že zo seba vydám všetko a dobrý pocit z tejto snahy, to pre mňa skutočne drží pri živote.

Odkiaľ ste vzali schopnosť a sebadôveru vybrať si tak úspešnú vôňu?

Chichot, že? Mal som veľmi jasný koncept a smerovanie pre náš prvý džús - všetko bolo o tom, byť svieži, sexi a čistý. Hovorili sme o vôňach, ktoré sa mi páčia: mydlo, vanilka, biele kvety, grapefruit a dali sme dokopy správnu kombináciu! Prostredníctvom podrobných popisov mojich obľúbených vôní sme boli schopní veľmi rýchlo vymyslieť Glow od J.Lo.

Čo ste vedeli o druhom Glow predtým, ako ste si vybrali názov Glow od J.Lo?

N / A.

Čo bola najväčšia chyba, ktorú ste v podnikaní urobili?

Snažím sa príliš nezblázniť z chýb v podnikaní alebo zmeškania úsudku. Nech už je chyba akákoľvek, za tým je vždy poučenie. Beriem dobré, zlé nechám a idem ďalej.

Viac informácií o Terri Williamson a Glow nájdete na jej webovej stránke na adrese www.glowspot.com .