Na povrchu prírodná spoločnosť starostlivosti o pleť Tata Harper má všetky ingrediencie, ktoré by ste hľadali v príťažlivom príbehu o pôvode: hrdinskí spoluzakladatelia manželov a manželiek, ktorí žijú po spoločnej ambícii vytvoriť poctivý rad výrobkov bez karcinogénnych chemikálií po tom, čo sledujú príbuznú diagnózu rakoviny. Súperia o kvalitu a transparentnosť v kategórii, ktorá je tradične cenovo dostupná.
Henry Harper to vie - a trochu ho to trápi. Je to koniec koncov éra, v ktorej sa zdá, že takmer každá spoločnosť má zakladajúci príbeh naplnený emocionálne príťažlivým nekomerčným účelom. Ako môžete odlíšiť svoju spoločnosť od ostatných, ak je váš takzvaný príbeh porovnateľný so všetkým ostatným?
Harper hovorí, že sa zúčastnil „nekonečných stretnutí“ s reklamnými agentúrami a guru značky, kde „sa vám snažia povedať, vďaka čomu sa odlišujete, toto je vaše umiestnenie,“ vysvetľuje. „Všetci však opakujú rovnaké stratégie, rovnaký produkt alebo príbeh hrdinu.“
Čím viac počul o príbehoch hrdinov, tým viac si uvedomoval, že musí nechať rozprávať príbehy svojej spoločnosti. Veril, že ak zákazníci uvidia, ako sa vyrábajú a vyrábajú výrobky Tata Harper, potom by boli body diferenciácie spoločnosti zrejmé. „Myslel som si, že to, čo by sme mali robiť namiesto„ tvarovania “značky, je byť sami sebou a nechať [zákazníkov] prísť bližšie a pozrieť sa, čo robíme,“ hovorí.
cuanto mide malcolm gladwell
Necháme zákazníkov stáť za oponou
Ďalším krokom bolo zistiť najlepší spôsob, ako umožniť zákazníkom priblížiť sa. Ako mohla Tata Harper (pomenovaná po Henryho manželke, spoluzakladateľke) ukázať svetu, že išlo o bona fide výrobcu prírodného produktu, a nielen o ďalšiu značku s dobre prepracovaným príbehom pôvodu?
Chcel zachytiť to, čo považoval za podstatu spoločnosti: to, že získavala a posadnutá prírodnými surovinami, miešala a testovala ich na farme vo Vermonte a do každej fľaše dávala ručnú starostlivosť.
Výsledkom bola spoločnosť Otvorené laboratórium a program sledovateľnosti , ktorá sa začala pred rokom. Funguje to takto: Zadaním prvých troch číslic čísla na spodnej časti fľaše Tata Harper Skincare môžete v laboratóriu spoločnosti vystopovať jeho pôvod. Dozviete sa deň, kedy bol vyrobený ručne, a uvidíte meno a fotografiu zamestnanca, ktorý ho vyrobil. Doteraz svoje čísla fliaš zadalo zhruba 60 000 zákazníkov.
Jedným z najväčších výnosov bola kvalita webového prenosu. Všeobecne povedané, návštevníci strávia na webe v priemere dve minúty a 42 sekúnd. Ale v sekcii Open Lab je priemerná doba trvania päť minút dlhá - a každý mesiac rastie.
Stránky Open Lab tiež poskytujú spoločnosti Tata Harper príležitosť vysvetliť jej ceny, ktoré (ako by ste mohli očakávať pri niečom americkom a prírodnom pôvodu) sú vyššie ako ceny iných výrobcov starostlivosti o pleť. „Ak [naši zákazníci] minú za fľašu krému 100 až 350 dolárov, mali by oceniť remeselné spracovanie,“ hovorí.
Výplata
Ako ovplyvnilo úsilie sledovateľnosti výsledok? Harper nezverejní čísla výnosov spoločnosti s odvolaním sa na dohody o mlčanlivosti s investormi spoločnosti, tvrdí však, že tržby oproti minulému roku vzrástli o 85 percent. Koľko z toho možno pripísať programu vysledovateľnosti? Harper neverí, že nevyhnutne existuje lineárna cesta z jedného do druhého.
Súčasťou výzvy, ktorej spočiatku čelil pri nadšení svojich zamestnancov z programu sledovateľnosti, bolo presvedčiť ich, že im to stojí za ich čas a úsilie - napriek tomu, že to nemalo okamžitý vplyv na predaj. „Aj keď som šéfom a ľudia budú musieť robiť to, čo hovorím, nefungovalo by to, keby som tím nenadchol,“ hovorí. „Zaviesť projekt, ktorý je takmer úplne zameraný na budovanie značky, bez priameho spojenia s príjmami, nie je ľahké predať.“
cuantos años tiene debby clarke belichick
Pracovníci predaja a marketingu sa skutočne čudovali, ako im úsilie pomôže dosiahnuť ich ciele. Zaujímalo ich, prečo by spoločnosť venovala svoje vzácne zdroje - vo forme času zamestnancom - na budovanie schopností webových stránok, ako je táto, keď tento čas bolo možné použiť namiesto toho na tradičné techniky zvyšovania predaja, ako sú napríklad e-maily a uvádzanie nových produktov na trh. Harper musel o svojom buy-ine poriadne premýšľať, pretože vedel, že „ich svet sa točí okolo toho, ako zasiahnu ich počet“.
Harperovi sa podarilo získať buy-in tímu tak, že poklepal dva dlhodobé body v domácom prostredí. Prvým bolo, že ak sa tento projekt vysledovateľnosti preruší, odlíši značku Tata Harper od takmer všetkých ostatných produktov v tejto kategórii. Ak by tím mohol vnímať čas strávený na takomto projekte ako svojho druhu stratového vodcu - čas venovaný budovaniu spravodlivosti v značke, ktorý by vzdelával maloobchodníkov aj spotrebiteľov o tom, za čím stojí a prečo sú jej ceny vyššie ako odpočinok, boli odrazom kvality a diferenciácie - potom určite videli, ako im dole na ceste pomôže ľahšie dosiahnuť ich počet.
Druhý bod, ktorý Harper zdôraznil, bol, že aj zamestnanci sa dozvedia viac o procese dávkovania spoločnosti - a to by tiež viedlo k vyššiemu predaju na ceste, pretože hĺbka znalostí o produktoch sa stala súčasťou správ v oblasti predaja a marketingu kampaní.
Takže hľadanie začalo: Harper si sadol so svojimi zamestnancami v otvorenom laboratóriu - tými, ktorí skutočne merajú, miešajú, voňajú a testujú zložky starostlivosti o pleť - a požiadal ich, aby mu povedali, čo sa stalo v bežný deň, aby mohli začať načrtnúť, ako by fungoval program vysledovateľnosti. „Nič nehovorili,“ hovorí Harper. 'Musel som z nich začať vyťahovať tieto veci.'
Pod pojmom „materiál“ sa v Harpere rozumejú všetky faktory, ktoré potenciálne ovplyvňujú jeho dodávateľský reťazec. Napríklad počasie alebo nestabilita poľnohospodárstva môžu mať vplyv na získavanie konkrétneho produktu spoločnosťou. „Jeden rok by sme mohli levanduľu pochádzať z juhu Španielska; ale o ďalší rok by sme sa mohli dostať z oblasti Talianska, pretože táto plodina v Španielsku nevyšla tak, ako by sa nám páčila. ““
cuantos años tiene cameron fuller
Nakoniec sa Harper a interný tím dizajnérov a programátorov, ktorí vytvorili systém sledovateľnosti, naučili remeslu spoločnosti zamestnanci otvoreného laboratória. Kľúčovým bodom v posilnení vnútorného odkupu ľudí z predaja a marketingu bolo, keď tím dizajnéra a kodéra umiestnil informačnú tabuľu na chodbu kancelárií spoločnosti Tata Harper. Tabuľa obsahovala najrôznejšie informácie o tom, ktoré produkty sa v ten deň dávkovali, z akých prísad. „Predtým to bola záhadná vec, čo [zamestnanci otvoreného laboratória] v tejto miestnosti robili,“ hovorí Harper. 'Nikto nevedel, čo Joe, Jon, Louis a Amanda chystajú.'
Prinášanie dôvery späť
Tata Harper nie je jedinou spoločnosťou, ktorá objavila výhody plynúce z ponechania zákazníkov za výrobnými linkami. Quinn Popcorn, výrobca organických popcorn z Boulderu v Colorade, predávaných v Whole Foods, Target, Wegmans a inde, je ďalším startupom s rozsiahlym programom vysledovateľnosti. Spoločnosť zahájila program farm-to-bag v januári 2014. Zatiaľ hovorí Coulter Lewis (ktorý spoločnosť založil so svojou manželkou Kristy), zákazníci zadali reťazec číslo šarže ich vriec s popcorn asi 10 000-krát.
„To je nízke percento zo stotisíc tašiek, ktoré sme predali, ale má to dopad aj pre tých, ktorí nevyzerajú online,“ hovorí Lewis. „Transparentnosť vzbudzuje dôveru a už len vedomie, že informácie sú voľne dostupné, pomáha našim zákazníkom dôverovať kvalite našich ingrediencií.“ Rovnako ako Harper, ani Coulter nezverejňuje konkrétne príjmy, ale uviedol, že ročné tržby spoločnosti presahujú 1 milión dolárov a v každom z posledných troch rokov sa zdvojnásobili.
Pre Lewisa je transparentnosť získavania zdrojov súčasťou „tektonického posunu“ v potravinárskom priemysle, keď spotrebitelia už slepo nedôverujú značkám, ktoré stoja za ich obľúbenými výrobkami. Verí, že táto erózia dôvery vytvorila novú generáciu spotrebiteľov, ktorí chcú mať viac informácií o svojich nákupoch.
Harper súhlasí a verí, že transparentnosť jeho spoločnosti v oblasti získavania zdrojov je súčasťou hnutia, v ktorom sa túžba spotrebiteľa po dôveryhodných informáciách stáva „trvalou súčasťou ekonomiky“.
Tu môžete povedať ešte niečo ďalšie: Dva rýchlo rastúce začínajúce podniky v dvoch rôznych odvetviach spotrebného tovaru sa odlišujú nie nasadením spoľahlivej taktiky rozprávania príbehov, ale tým, že nahliadnu do zákulisia. Možno je nová forma rozprávania príbehu taká, ktorá nahradí nacvičené rozprávanie o značke zamerané na zákazníkov voyeuristickým oknom, ktoré týmto zákazníkom poskytne úprimný pohľad na realitu.
