„Firemný imidž“ bol kedysi reklamným žargónom, ale dnes je bežnou frázou odkazujúcou na reputáciu spoločnosti. „Obraz“ je to, čo má verejnosť vidieť, keď sa spomenie spoločnosť. Obyčajný muž a žena na ulici majú zvyčajne skromný pohľad na vzťahy s verejnosťou, reklamu, humbuk, dudok, a teda aj na imidž spoločnosti - a to často z dobrých dôvodov. Dobrý imidž spoločnosti je však skutočným prínosom; to sa premieta do dolárov pri pulte a vyššieho ocenenia akcií.
Koncept je zvyčajne spájaný s veľkými spoločnosťami, ale malé podniky majú tiež firemný imidž, aj keď o tom ich majitelia ani zákazníci tak neuvažujú. Ak chýba aktívne úsilie, imidž spoločnosti sa „jednoducho stane“: je to, ako je spoločnosť vnímaná. Vedenie spoločnosti sa však môže aktívne pokúsiť formovať obraz komunikáciou, výberom a propagáciou značky, použitím symbolov a propagáciou svojich akcií. Korporácie, ktoré sa snažia formovať svoj imidž, sú analogické s jednotlivcami, ktorí sa budú primerane obliekať, kultivovať zdvorilé spôsoby a starostlivo vyberať slová, aby našli kompetentné, sympatické a spoľahlivé. V osobnom aj firemnom prípade by sa mal obraz zhodovať s realitou. Ak sa tak nestane, bude dôsledok opačný, ako bol zamýšľaný.
PRVKY OBRÁZKU
Firemný imidž je samozrejme súhrnný počet zobrazení, ktoré zostali v mnohých publikáciách spoločnosti. V mnohých prípadoch môže krátky, neformálny úkon zamestnanca buď zdvihnúť, alebo poškodiť firemný imidž v očiach jedného zákazníka alebo volajúceho po telefóne. Celkový obraz je však zložený z mnohých tisícov dojmov a faktov. Hlavnými prvkami sú 1) základná obchodná a finančná výkonnosť spoločnosti, 2) reputácia a výkonnosť jej značiek („brand equity“), 3) reputácia v oblasti inovácií alebo technologických schopností, zvyčajne založená na konkrétnych udalostiach, 4) svoju politiku voči svojim plateným zamestnancom a pracovníkom, 5) vonkajšie vzťahy so zákazníkmi, akcionármi a komunitou a 6) vnímané trendy na trhoch, na ktorých pôsobí, z pohľadu verejnosti. Charizmatický vodca sa niekedy stáva tak známym, že dodáva spoločnosti osobný lesk.
Obrázok verzus obrázky
Iba v najlepších prípadoch sa spoločnosť teší z slobodný reputácia. Rôzni ľudia môžu mať na spoločnosť rôzne pohľady v závislosti od ich rôznych záujmov. Imidž značky spoločnosti môže byť veľmi dobrý, ale jej reputácia medzi dodávateľmi je zlá - pretože veľmi tvrdo vyjednáva, platí neskoro a nejaví lojalitu k predajcom. Spoločnosť môže byť veľmi uznávaná na Wall Street, ale nemusí sa jej páčiť na hlavnej ulici miest, kde zatvorila závody. Spoločnosť si môže byť cenená za to, že poskytuje veľmi nízke ceny, ktoré sa jej naopak nepáčia pre jej pracovné postupy alebo ľahostajný environmentálny výkon. Je oveľa pravdepodobnejšie, že malý podnik bude mať vynikajúcu povesť všade okolo, než že si veľmi veľký konglomerát bude zaslúžiť všestrannú pochvalu. Malosť má svoje výhody.
¿Qué edad tiene Gilligan Stillwater?
V jadre: obchodná výkonnosť
Jedným z najdôležitejších faktorov firemného imidžu je hlavná obchodná výkonnosť spoločnosti; výkon podľa definície zahŕňa finančné výsledky. Rastúca zisková spoločnosť so stabilnou históriou výnosov len z týchto dôvodov poteší svojich zákazníkov, investorov a komunitu, v ktorej pôsobí. Zisková spoločnosť, ktorá napriek tomu vykazuje obrovské zmeny v príjmoch, sa bude mať horšie: jej príjmy a dividendy budú nepredvídateľné; bude mať prepúšťanie; jeho zásoby budú kolísať; jeho predajcovia budú viac znepokojení; jeho zamestnanci nervózni. Ak podnik zlyhá vo svojej hlavnej funkcii, jeho reputácia smeruje rovno na juh. Enron Corp., obchodník s energiou, mal hviezdnu reputáciu ako 7. najväčšia spoločnosť meraná podľa výnosov. 2. decembra 2001 takmer náhle prepadol bankrotu; ministerstvo spravodlivosti to začalo vyšetrovať pre podvod. Zrazu každý aspekt spoločnosti, ktorý bol obdivovaný a chválený - jeho drzosť, energia, ziskovosť, inovatívnosť, podnikateľský duch atď. - získal opačné a negatívne konotácie. Zlyhala hlavná činnosť; Enronova reputácia zlyhala. Potom už žiadne meno spoločnosti Enron nemohlo zachrániť reputáciu spoločnosti.
MERANIE FIREMNÉHO OBRAZU
Korporácie hodnotia svoj imidž, podobne ako to robia politici, prieskumom. Využívajú metodiku marketingových prieskumov používanú pri volebných prieskumoch aj pri podpore reklamy. Vyšetrovatelia vyberú vhodné vzorky verejnosti a urobia s nimi rozhovor; telefonické prieskumy sú najbežnejšie. Štatistickými metódami extrapolácie využívajú na premietnutie zo vzorky to, čo si myslí verejnosť ako celok (alebo vybrané verejné subjekty). Korporácie sa samozrejme spoliehajú aj na oveľa „tvrdšie“ opatrenia, ako sú predaj a výkonnosť akcií. Prieskumy firemného imidžu sú niekedy motivované klesajúcim predajom a mizernou tlačou.
Teória obrazu spoločnosti tvrdí, že dobre informovaná verejnosť pomôže spoločnosti dosiahnuť vyššie tržby a zisky, zatiaľ čo zábudlivá alebo slabo informovaná verejnosť môže mať o spoločnosti negatívne dojmy a môže v konečnom dôsledku posunúť viac jeho záštitu nad konkurenciou.
Nedávna kampaň, ktorú spustila spoločnosť Toyota Motor North America Inc., ilustruje meranie a reakciu na ňu. Ako uvádza Jamie LaReau v roku 2006 Automobilové novinky „Spoločnosť Toyota pravidelne skúma vnímanie automobilky americkými spotrebiteľmi. Prieskumy naznačovali, že informovanosť Američanov o prítomnosti spoločnosti Toyota v USA od roku 2000 „poklesla,“ a to aj v prípade, že spoločnosť budovala a rozširovala svoje závody. “ Spoločnosť spustila tlačový a televízny program, aby zvýraznila príspevky spoločnosti do ekonomiky USA.
SLOVÁ A AKCIA
Príkladom spoločnosti Toyota je prípad, v ktorom Toyota pociťovala potrebu komunikovať („slovami“) niečo o svojich investíciách („akciách“) v USA. V ideálnom prípade sú slová a činy vždy úzko spojené pri budovaní alebo oprave firemného imidžu. Ideálne je, ak si budú obaja navzájom zodpovedať. V praxi je často ťažké dosiahnuť úzke zosúladenie slov a činov. Kto by nepoznal vedomým okom rozdiel medzi veselými a ochotnými úradníkmi v televíznych reklamách spoločnosti a nepríjemnou ľahostajnosťou skutočných úradníkov tej istej spoločnosti? Odborní poradcovia pre podnikový svet, ako napríklad Roger Hayward Vek účtovníctva zdôrazňujú potrebu dôsledného sledovania - aby sa zamestnanci stali „obrovskou armádou veľvyslancov dobrej vôle“.
Či už je cieľom vytýčiť z dobrej veci maximum alebo zvrátiť nepriaznivú situáciu, dobrá prax v manažmente zabezpečí, že sa akcie vykonajú skôr, ako zaznejú tieto slová. Prípad tohto druhu predstavuje obchodný reťazec Rite Aid. Spoločnosť prešla finančným škandálom koncom 90. rokov; jeho bývalý výkonný riaditeľ a ďalší boli odsúdení a uväznení. Nový manažérsky tím najskôr predtým obrátil reťaz, ako sa uvádza v Reťazová kontrola drog , spustila kampaň, ktorá má svetu povedať, že „obrat je dokončený a sme stabilnou a zdravou spoločnosťou zameranou na rast“, keďže Reťazová kontrola drog cituje Karen Rugen, staršiu viceprezidentku spoločnosti Rite Aid pre komunikáciu a verejné veci, ktorá je v spoločnosti nováčikom.
POZOR PODROBNÉ
Správa imidžu spoločnosti zahŕňa aj správu svetskejšej stránky imidžu, loga spoločnosti, obrazov jej značiek, vzhľadu a dojmu maloobchodných predajní, kancelárií, značiek, dokonca aj kancelárskych potrieb a vzhľadu jej vizitiek. Dobré riadenie znamená zabezpečiť, aby všetci hovorcovia spoločnosti hovorili pre konzistentné správy to isté rovnakým spôsobom. Ďalej venuje pozornosť dôslednej sebaprezentácii pri vzhľade svojich zariadení.
y corsini altura y peso
MALÉ PODNIKANIE A FIREMNÝ OBRAZ
Každý malý podnik bude mať ekvivalent firemného imidžu, pretože bude mať reputáciu medzi svojimi zamestnancami, zákazníkmi, predajcami, susedmi a vládnymi agentúrami, s ktorými obchoduje. Prvou činnosťou vlastníka pri výbere názvu podniku je cvičenie pri budovaní imidžu spoločnosti. Proces pokračuje mnohými spôsobmi: pri výbere značiek, ktoré sa majú použiť, umiestnení prenajatých priestorov, kancelárskych dekorácií a / alebo vybavení obchodov, dizajne webových stránok spoločnosti, ak je podnik prítomný na internete, jeho predajnej literatúre a tak ďalej. Keď podnik začne fungovať, zviditeľní sa na svojom trhu vonkajšími symbolmi; kvalitu svojich výrobkov alebo služieb; vedomosti, zručnosti a prívetivosť jeho zamestnancov; jeho rýchlosť pri platení účtov; jeho účinnosť pri zvyšovaní propagácie; a zoznam pokračuje.
Zo svojej podstaty majú malé podniky tendenciu byť bližšie ku všetkým svojim volebným obvodom. V dôsledku toho bude mať podnik rýchlu spätnú väzbu od verejnosti, keď začne robiť chyby alebo bude mať nejakú smolu. Ak sa tak stane, malý podnik, rovnako ako veľká spoločnosť, sa zapojí do akcií - nasledovaných slovami -, ktoré budú potrebné na vymáhanie strát alebo na dosiahnutie neobvyklého úspechu.
BIBLIOGRAFIA
„Analýza: Prípadová štúdia spoločnosti - Schering-Plough napravuje chorľavý obraz.“ PR týždeň . 12. decembra 2005.
Brady, Diane, Michael Arndt a Amy Barrett. „Keď je vaše meno bahno, urobte reklamu; Spoločnosti v kríze zvykli ležať na nízkej úrovni. Novou odpoveďou na zlú tlač je pozitívna rotácia. “ Pracovný týždeň . 4. júla 2005.
'Vysvetlenie bankrotu spoločnosti Enron.' CNN.com/U.S. dostupné z http://archives.cnn.com/2002/US/01/12/enron.qanda.focus/ . 13. januára 2002.
Hayward, Roger. „Insight: Corporate Reputation“ Vek účtovníctva . 30. júna 2005.
LaReau, Jamie. „Toyota vylepšuje firemný imidž v televíznej kampani.“ Automobilové novinky . 28. februára 2005.
„Udržiavanie firemného imidžu.“ Automobilový priemysel . Máj 2005.
„Maloobchodný predajca vylepšil svoj imidž ako„ Stabilná a zdravá spoločnosť “.“ Reťazová kontrola drog . 20. decembra 2004.
'Čo je v názve?' Priemyselný týždeň . September 2005.
