Prírodný dezodorant bol dlho doménou granolovej súpravy - až kým neprišiel Jaime Schmidt. V roku 2010 si vtedy 32-ročná žena žijúca v Portlande v Oregone vymyslela vo svojej kuchyni aromatický vzorec a založila spoločnosť Schmidt's, ktorú v roku 2017 získala spoločnosť Unilever. Spoločnosť Schmidt otvorila dvere pre množstvo startupov, ktoré uplatnili radikálne odlišné prístupy - v obaloch, ingredienciách a marketingu - s cieľom pozdvihnúť úžitkovú komoditu na novú hranicu kozmetických značiek.
Narodený na remeselnom trhu
Spoločnosť Whole Foods prvýkrát získala vôňu tohto produktu na trhu s dovolenkovými remeslami v Portlande v roku 2012. O dva roky neskôr jeho vystúpenie na serveri Fox News viedlo k prudkému nárastu webového prenosu a spoločnosť Schmidt's začala investovať do PR a sociálnych médií. V roku 2015 prevzala spoločnosť nezverejnené množstvo kapitálu od investora Michaela Cammaratu, ktorý sa neskôr stal hlavným úradníkom pre globálnu stratégiu. V roku 2017, keď veľkosť šarží vzrástla na 200 000, a spoločnosť Schmidt's mala distribúciu v spoločnostiach Target, Walmart a Costco a vo viac ako 30 krajinách, spoločnosť predala spoločnosti Unilever za nezverejnenú sumu.
3,5 miliárd dolárov: Veľkosť trhu s dezodorantmi v USAZdroj: TechnavioSchmidt pôvodne predávala svoj dezodorant - ktorý na rozdiel od antiperspirantu reguluje zápach, nie pot, - v nádobách Mason. V roku 2012 upgradovala na uhladenejšiu nádobu so špachtľou spolu s novým logom a štítkom. O tri roky neskôr, po rozsiahlom výskume a vývoji, predstavila paličkovú formu. Jeden detail, ktorý zostal konzistentný? „Zoznam všetkých ingrediencií bol vždy negociovateľný,“ hovorí Schmidt, ktorý uvádza bežné názvy všetkého, čo jej produkty obsahujú, od šípok a dreveného uhlia až po sódu bikarbónu.
Podľa vzorca DTC
Harvard Law grad Moiz Ali vedel, že nebol jediným mileniálom, ktorý chcel viac transparentnosti od produktu, ktorý „zostane na mojom tele 23 hodín a 45 minút,“ vtipkuje. V júli 2015 teda začal vo svojom apartmáne v San Franciscu šľahať recepty. Jeho spoločnosť Native zaistila kapitál vo výške 500 000 dolárov od hŕstky investorov, zostala však veľmi skromná a najímala sa „iba vtedy, keď potreby našich služieb zákazníkom prekročili moju rýchlosť písania,“ hovorí Ali. Zovretie penny, udržanie nízkych nákladov na akvizíciu používateľov a zameranie sa na bezplatný marketing, ako je tlač, e-mail a ústne podanie, pomohli startupu vidieť „silný dvojciferný medziročný rast,“ hovorí. Na konci roka 2017 kúpila spoločnosť P&G spoločnosť Native za 100 miliónov dolárov v hotovosti.
Prvá verzia unisexového dezodorantu od Native bola príliš prášková a pripadala mu ako brúsny papier, pripomína Ali, ktorý si na jemné doladenie receptov najal chemika, mikrobiológov a bakteriológov. „Do mája 2016 som mal 24 variácií produktu a potom stovky,“ hovorí. „Čisté, minimalistické“ balenie a drzé reklamy - s efektným písmom a bielym pozadím - majú osloviť mladých mestských profesionálov. Nové vône ako Pumpkin Spice Latte, ktoré boli vyrobené len kvôli vytváraniu buzzov, viedli k prudkému nárastu webového prenosu v roku 2017. „Nesnažíme sa byť dezodorantom hippie-dippie,“ hovorí Ali.
Oprava produktu
Krátko po uvedení na trh v septembri minulého roka spoločnosť Myro, ktorú založil Greg Laptevsky, bývalý marketingový pracovník v startupe Plated v oblasti dodávky potravín, vygenerovala zoznam čakateľov na 16 000 osôb. Laptevský z New Yorku, ktorý získal 2 milióny dolárov od investorov vrátane spoluzakladateľa spoločnosti Method Erica Ryana, videl priestor pre elegantne voňajúci, krásne zabalený dezodorant s minimálnou ekologickou stopou. „Obrie spoločnosti nikdy neskúmali vytvorenie zaujímavého zápachu,“ hovorí Laptev a obloha, ktorú inšpirovali priznania ľudí, ktorí schovali svoje deodoranty.
Aj Laptevsky si predstavil nový systém podávania: náplne. Najal si štúdio priemyselného dizajnu NYC v spoločnosti Visibility, aby vyvinulo nový vzhľad a produktový dizajn, ktorý je priateľský k Instagramu a ktorý využíva o 50 percent menej plastov ako tradičné deodoranty. Jeho opakovane použiteľné puzdro a puzdrá sa predávajú v baleniach po troch za 30 dolárov. Iba 1 percento dezodorantu Myro - ktorý ponúka vône ako „Pillow Talk“ a „Solar Flare“ - je syntetický; zvyšných 99 percent je zložených z rastlinných zložiek, ako je jačmenný prášok a antimikrobiálne činidlo odvodené z cukru.
