Bol 'muž, z ktorého mohol cítiť tvoj muž.' Pozreli sme sa od neho preč a zrazu sme boli prevezení na majestátny zaoceánsky parník. Natiahnutá ruka nám ponúkla „dva lístky na tú vec, ktorú máš rád“, krátko predtým, ako sa lístky čarovne rozpustili v diamantoch. Potom bol na koni. Naozaj.
Tento šialený a zároveň ostrý úvod do jednej z najpopulárnejších vírusových reklamných kampaní v histórii, ktorý sa po prvý raz vysielal počas minuloročného zápasu Super Bowl medzi klubmi Indianapolis Colts a New Orleans Saints, vyvolal internetový fenomén a oslovil viac ľudí ako Spoločnosť Procter & Gamble (materská spoločnosť spoločnosti Old Spice) by sa asi mohla vyznať. Za pár krátkych hodín po Super Bowle reklama získala 220 000 zhliadnutí na YouTube a video každých pár hodín nepretržite získalo približne 100 000 zhliadnutí. Dokonca aj komentáre na stránkach ako 4Chan a YouTube boli ohromne pozitívne. Video sa stalo oficiálne virálnym.
O niekoľko mesiacov neskôr, keď kampaň zjavne dosiahla svoj vrchol, marketingová agentúra Wieden & Kennedy vymyslela jednu z najpamätnejších doterajších kampaní v sociálnych sieťach: Dvojdňový maratón kvalitných a prispôsobených videoodpovedí na otázky kladené fanúšikmi na Twitteri a YouTube - nastavenie, natáčanie a zverejnenie online vo vlastnej kúpeľni Mustafy.
Produkovaný malým tímom štyroch spisovateľov, kameramanom a jedným hercom bez trička, každá videoodpoveď udržiavala humornú úroveň. Niektoré z najlepších videí obsahovali film Old Spice Guy, ktorý mlátil piráta piñata nadrozmernou rybou, pomáhal chlapcovi navrhnúť svoju priateľku a nenásytne flirtoval s herečkou Alyssou Milano. Za 48 hodín získalo Old Spice takmer 11 miliónov zhliadnutí videa a získalo okolo 29 000 nových fanúšikov Facebooku a 58 000 nových sledovateľov Twitteru.
Tento rok spoločnosť Wieden + Kennedy posunula svoju kampaň ďalej zavedením konkurenta pre film The Old Spice Guy: bývalej mužskej supermodelky Fabio. Dvaja titáni Old Spice sa zrazili na podujatí Mano a Mano En El Baño v Old Spice, ktoré sa konalo 26. júla na YouTube a kde obaja muži odpovedali na rovnaké príspevky na Twitteri, Facebooku a YouTube a diváci mohli hlasovať za svoje obľúbené Old Spice Odpoveď chlapa. Epický záver duelu na YouTube predstavoval cestovanie v čase, niekoľko Fabio a medzigalaktické balóny.
Kampaň Old Spice Guy nastavila latku v tom, ako môžu iné spoločnosti a agentúry pristupovať k virálnej reklame, a to zameraním sa najskôr na fanúšikov. Spoločnosť Old Spice dosiahla dokonalú rovnováhu obsahu a reklamy, ale v skutočnosti ide o to, že to môžu urobiť aj iné spoločnosti. Zastihli sme pár autorov, ktorí stáli za kampaňami Old Spice, a vymedzili sme ich kľúče k úspechu.
1. Zamerajte sa na krátky a svižný videoobsah.
Nedávne online video štúdium ukazuje, že 82 percent používateľov internetu sleduje online video v priemere o 5,6 hodín týždenne. A ak máte video, ktoré chce byť videné, najlepšia možná platforma podľa comScore , je YouTube.
„Na YouTube je zvyčajne dobrý nápad mať veci krátke,“ hovorí Jason Bagley, kreatívny riaditeľ spoločnosti Wieden + Kennedy a autorka kampane. „Ľudia spravidla nechcú sedieť pri dlhých veciach.“
Prevažná väčšina videí Old Spice má v priemere o niečo menej ako minútu na jedno video. Ak nejde o videá založené na inšpirácii alebo premise, väčšina reklám a propagácií nahraných na YouTube by mala zasiahnuť toto sladké miesto medzi minútou a 90 sekundami.
„Pri umiestňovaní [videí] na [YouTube] súťažíte s každým iným videom na YouTube,“ hovorí Craig Allen, ďalší režisér tvorcov vo Wieden + Kennedy. „Nie je to tak, že by existovala špeciálna kategória pre obchodníkov.“
Old Spice z nevyhnutnosti natáčal krátke klipy. Posádka dostala v priemere sedem minút na hľadanie príspevkov a na písanie a natáčanie odpovedí v jednom alebo dvoch záznamoch.
„Keď robíme jeden z týchto interaktívnych zážitkov, píšeme ich tak rýchlo a natáčame ich priamo na mieste, takže prirodzene vzniknú krátke,“ hovorí Bagley.
Zatiaľ čo marketingové kampane väčšiny spoločností nebudú zahŕňať dvojdňové natáčanie maratónov, luxus pridaného času by nemal znamenať dlhšie videá; skráťte to, urobte to jednoduché. Ak marketingová kampaň nezahŕňa video - neviete, prečo nie, v dnešnej dobe - by reklama mala byť stále stručná a stručná. Kratšie reklamy sa ľahšie sledujú, trávia a po stránke vývoja vytvárajú.
2. Odčerpajte obsah.
Staré príslovie: „Nikdy nedávajte všetky vajcia do jedného košíka“ určite platí pre marketing. Spoločnosť Old Spice dbala na túto radu pri svojich kampaniach v sociálnych sieťach náročných na videozáznamy.
„[Prístup je] určite kvantita nad kvalitou,“ hovorí Allen. „Snažíme sa robiť to najlepšie, čo dokážeme, a dosiahneme to čo najlepšie, ako vieme, ale potom si povieme, dobre, ďalší. Je to viac o načerpaní toľkých videí, ako o získaní piatich, ktoré sú úplne dokonalé. “
Ak vytvoríte kvalitný obsah, je pravdepodobné, že ľudia budú chcieť viac. Koniec koncov, viac obsahu na konzumáciu pre fanúšikov znamená šťastnejších fanúšikov. Spoločnosť Old Spice zaútočila na tento nápad produkciou čo najväčšieho počtu videoodpovedí v komerčnej kvalite. Od Mustafu v uteráku až po všetky šialené rekvizity mala každá videoodpoveď určite pocit, že Old Spice vyšlo v ceste natáčaniu reklamy iba pre tohto jedného fanúšika.
„Kedykoľvek môže značka dať späť - dať spotrebiteľom viac, ako od nich požaduje, čo sa týka zábavy a hodnoty - ľudia budú mať z tejto značky lepší pocit,“ hovorí Bagley. „Myslím si, že to dokáže každá značka. V spoločnosti Old Spice sa vždy snažíme poskytnúť viac, čo sa týka zábavy, prekvapenia a potešenia, aby sa vybudovala táto spravodlivosť so zákazníkom. “
3. Udržujte fanúšikov zapojených.
Väčšina spoločností zaujme svojich fanúšikov, akonáhle je produkt vyrobený a pripravený na uvedenie na trh, Old Spice však zašla o krok ďalej, keď svojim fanúšikom umožnila ovplyvňovať každé video. Fanúšikovia sa stanú fanatikmi, keď im ich obľúbené značky budú prekážať, aby pozvali divákov na zábavu.
„Chceli sme, aby mali spotrebitelia príležitosť pomôcť začleniť niektoré výzvy aj do tohto príbehu, takže niektoré z hľadaných komentárov boli zaujímavé veci, ktoré by sme mohli zahrať pri každej postave,“ hovorí Bagley.
Wieden + Kennedy vedeli, že úspešná kampaň nemôže byť vedená samotnou spoločnosťou; ventilátory boli olejom, aby fungoval a fungoval správne. Tým, že Wieden + Kennedy umožnil fanúšikom riadiť obsah v rámci ich videí na YouTube, mal nekonečné množstvo materiálu pre Old Spice Guy-ify.
„Tvorili sme a zasielali miniatúrne televízne reklamy späť individuálnym zákazníkom, ktorí boli personalizovaní, a robili sme to na princípe rýchleho požiaru,“ hovorí Bagley. „Nikto neočakáva, že položí otázku a potom na ňu niekto odpovie. Myslím, že práve tam sme prerazili. “
V kampani Old Spice Guy vs. New Old Spice Guy Fabio kreatívny tím nechal fanúšikov dokonca ovládať výsledok najdôležitejšej časti príbehu: konca.
„Rovnako ako vo zvyšku príbehu, aj v skutočnosti sme si záver zobrali z komentára na Twitteri od jedného z fanúšikov. Jeden z fanúšikov navrhol, aby sa Isaiah vrátil do minulosti a prehováral Fabia, aby to urobil, čo inšpirovalo koniec, “hovorí Bagley.
4. Obchodujte všade naraz.
„Urobili sme šesť až sedem televíznych spotov [s Fabiom], nechali sme ich spustiť tlačenú kampaň a potom sme s ním začali robiť ďalšie videá,“ hovorí Allen. „Myšlienka bola:“ Poďme to jednoducho zverejniť. Všade. “
Ak existuje nejaká spoločnosť, ktorá efektívne realizuje myšlienku blitzkrieg marketingu, je to Old Spice. Keď spoločnosť predstavila New Old Spice Guy Fabio, zverejnila spoločnosť Wieden + Kennedy simultánne reklamy na Facebooku, Twitteri, YouTube a niekoľkých ďalších stránkach naraz. Stratégia? Nechajte ľudí hovoriť.
„Skutočne úzko sme spolupracovali s [senior digitálnym stratégom] Deanom [McBeth] a mediálnym tímom, aby sme zaistili, že tieto [reklamy] budeme umiestňovať na miesta, kde by ľudia určite videli, čo sa deje. Veľa sme to bežali v televízii, na tiráži YouTube, robili sme všetko, čo sme mohli, “hovorí Allen. 'Videli sme okamžitú odpoveď ľudí:' Prečo sa to deje? ' 'Nepáči sa mi to.' 'Myslím, že je to v pohode.' Ľudia [bojovali] tam a späť ešte predtým, ako sme vôbec zahájili našu skutočnú interaktívnu kampaň. “
Zvážte tiež všetky kanály reklamy. Mať niekoľko reklám v mnohých rôznych sieťach je najlepší spôsob, ako prilákať čo najviac fanúšikov. Pri súčasnom marketingu dúfame, že sa viaceré diskusie v každej sieti spoja a vytvoria jednu obrovskú konverzáciu.
„Kľúčom je interakcia so spotrebiteľmi a budovanie vzťahu, ktorý neznamená iba raz za čas zverejniť televízny spot a dúfať, že to bude fungovať,“ hovorí Bagley. „Prinajmenšom z kreatívneho hľadiska je oveľa zábavnejšie byť schopný hrať v týchto nových médiách a udržiavať konverzáciu.“
5. Dôverujte svojmu marketingovému tímu.
Vážne. Nie každá spoločnosť môže byť taká odvážna ako Procter & Gamble. Faktom je, že spoločnosť mala s Wieden + Kennedy obrovskú šancu, pretože úspech kampane bol úplne závislý od toho, ako diváci zareagujú na rýchly a absurdný humor.
„Je zrejmé, že sme dostali scenáre a popravy schválené spoločnosťou [Old Spice] vopred, ale pokiaľ ide o videá na YouTube, nie je čas na schvaľovací proces,“ hovorí Bagley. 'Vďaka tomu máme len veľa vzájomnej dôvery.'
Spoločnosti a vlastníci budú často chcieť mikromanažovať také dôležité projekty, ako sú marketingové kampane. Spoločnosť Old Spice dokázala vyvážiť starostlivé sledovanie s voľnou vládou, ale vo všeobecnosti je pre spoločnosti najlepšie nechať kreatívne oddelenia, aby robili svoje. Takto nebude reklama zmätená prílišnými úpravami ani zmätená príliš veľkým počtom hlasov.
„Za dva dni sme museli urobiť [viac ako] 168 videí, neexistoval by absolútne žiadny spôsob, ako mať proces schválenia klienta,“ hovorí Bagley.
Klientská spoločnosť by mala vždy sledovať a hodnotiť finálny produkt pred jeho uvedením na trh, ale ak chcete rýchlo produkovať obsah ako Old Spice, musíte dať svojmu kreatívnemu tímu trochu viac vodítka na hranie a jednoducho zohrávajú úlohu „podpory“. Úroveň dôveryhodnosti Old Spice nie je ľahké dosiahnuť, ale vypláca sa to.
