Segmentácia trhu je veda o rozdelení celkového trhu na podskupiny alebo segmenty zákazníkov, ktorých segment má podobné vlastnosti a potreby. Segmentácia zvyčajne vyžaduje rozsiahly prieskum trhu, a preto môže byť nákladná. Praktizuje sa to najmä vo veľkých spoločnostiach s vysoko diferencovanými produktovými radami alebo s obsluhou na veľkých trhoch. Malý podnik má tendenciu objavovať segment, ktorému najlepšie slúži, pomocou pokusov a omylov pri jednaní so zákazníkmi a skladovaní produktov, ktoré sú čoraz vhodnejšie pre konkrétnu klientelu.
cuantos años tiene noah wyle
Segmentácia leží niekde uprostred kontinua marketingových stratégií, ktoré siahajú od hromadného marketingu - v ktorom sa všetkým zákazníkom na trhu ponúka jeden produkt - až po individuálny marketing, v ktorom je pre každý produkt špeciálne navrhnutý iný produkt. individuálny zákazník (napr. plastická chirurgia). Väčšina podnikateľov si uvedomuje, že keďže dvaja ľudia nie sú úplne rovnakí, je nepravdepodobné, že dokážu uspokojiť všetkých zákazníkov na trhu s jediným produktom. Uvedomujú si tiež, že je zriedka možné vytvoriť pre každého zákazníka jedinečný produkt. Namiesto toho sa väčšina podnikateľov snaží zvýšiť svoje šance na prilákanie významnej základne zákazníkov rozdelením celkového trhu na segmenty a potom sa snaží viac zosúladiť svoj produktový a marketingový mix s potrebami jedného alebo viacerých segmentov. Na definovanie trhových segmentov je možné použiť množstvo charakteristík zákazníka, známych ako segmentačné základne. Niektoré bežne používané základy zahŕňajú vek, pohlavie, príjem, geografickú oblasť a nákupné správanie.
MARKETINGOVÉ STRATÉGIE
Aj keď hromadný marketing (tiež známy ako agregácia trhu alebo nediferencovaný marketing) nedokáže úplne uspokojiť každého zákazníka na trhu, mnoho spoločností túto stratégiu stále používa. Bežne sa používa pri marketingu štandardizovaného tovaru a služieb - vrátane cukru, benzínu, gumičiek alebo služieb chemického čistenia - keď veľké množstvo ľudí má podobné potreby a vnímajú produkt alebo službu rovnako ako bez ohľadu na poskytovateľa. Hromadný marketing ponúka podnikom určité výhody, napríklad zníženie výrobných a marketingových nákladov. Vďaka efektívnosti veľkých výrobných sérií a jedinému marketingovému programu môžu byť podniky, ktoré hromadne uvádzajú na trh svoje tovary alebo služby, schopné poskytnúť spotrebiteľom vyššiu hodnotu za ich peniaze.
Niektorí výrobcovia tovaru na masovom trhu používajú marketingovú stratégiu známu ako diferenciácia produktov, aby sa ich ponuka zdala odlišná od ponuky konkurencie, aj keď sú produkty zväčša rovnaké. Napríklad výrobca osušiek môže na svoje uteráky vyšívať svoju značku a predávať ich iba v luxusných obchodných domoch ako formu diferenciácie výrobkov. Spotrebitelia môžu mať tendenciu vnímať tieto uteráky akosi lepšie ako iné značky, a teda hodné prémiovej ceny. Avšak zmena vnímania spotrebiteľov týmto spôsobom môže byť veľmi nákladná, pokiaľ ide o propagáciu a balenie. Stratégia diferenciácie výrobkov je s najväčšou pravdepodobnosťou účinná, ak sa o výrobok starajú spotrebitelia a existujú zreteľné rozdiely medzi značkami.
Napriek nákladovým výhodám, ktoré masový marketing ponúka podnikom, má táto stratégia nevýhody. Jediná ponuka produktov nemôže úplne uspokojiť rozmanité potreby všetkých spotrebiteľov na trhu a spotrebitelia s neuspokojenými potrebami vystavujú podniky výzvam konkurencie, ktorá dokáže presnejšie identifikovať a uspokojiť potreby spotrebiteľov. Trhy s novými výrobkami v skutočnosti zvyčajne začínajú tým, že jeden konkurent ponúka jeden výrobok, potom sa postupne rozpadajú na segmenty, keď konkurenti vstupujú na trh s výrobkami a marketingovými správami zameranými na skupiny spotrebiteľov, ktorým pôvodný výrobca mohol chýbať. Títo noví konkurenti sú schopní vstúpiť na trh zdanlivo riadený etablovaným konkurentom, pretože dokážu identifikovať a uspokojiť potreby neuspokojených zákazníckych segmentov. V poslednej dobe rozširovanie počítačových databáz zákazníkov pracovalo na tom, aby sa marketing dostal smerom k čoraz užšie zameraným segmentom trhu.
Uplatnenie stratégie segmentácie trhu je najefektívnejšie, keď sa celkový trh skladá z mnohých menších segmentov, ktorých členovia majú spoločné určité vlastnosti alebo potreby. Prostredníctvom segmentácie môžu podniky rozdeliť taký trh na niekoľko homogénnych skupín a vyvinúť samostatný produktový a marketingový program, ktorý presnejšie vyhovuje potrebám jedného alebo viacerých segmentov. Aj keď tento prístup môže poskytnúť značné výhody spotrebiteľom a ziskový objem predaja (a nie maximálny objem predaja) pre podniky, jeho implementácia môže byť nákladná. Napríklad identifikácia homogénnych segmentov trhu si vyžaduje značné množstvo prieskumu trhu, čo môže byť drahé. Podniky môžu tiež zaznamenať rast výrobných nákladov, pretože strácajú účinnosť hromadnej výroby v prospech menších výrobných sérií, ktoré vyhovujú potrebám podmnožiny trhu. Nakoniec môže spoločnosť zistiť, že predaj produktu vyvinutého pre jeden segment zasahuje do predaja iného produktu určeného pre iný segment. Segmentácia trhu je napriek tomu nevyhnutná pre úspech v mnohých odvetviach, kde majú spotrebitelia rozmanité a špecifické potreby, ako je napríklad bytová výstavba, čalúnenie nábytku a krajčírstvo.
ZÁSADY SEGMENTÁCIE
Aby bolo možné úspešne implementovať stratégiu segmentácie trhu, musí podnik využívať techniky prieskumu trhu, aby našiel modely podobnosti medzi preferenciami zákazníkov na trhu. V ideálnom prípade by preferencie zákazníkov spadali do samostatných zoskupení na základe identifikovateľných charakteristík populácie. To znamená, že ak by boli požiadavky zákazníkov zakreslené do grafu pomocou určitých charakteristík alebo segmentačných báz pozdĺž osí, body by mali tendenciu vytvárať zhluky.
V marketingovom žargóne musia byť zákaznícke segmenty merateľné jasnými charakteristikami; musia byť dostatočne veľké, aby tvorili trh; ich dosiahnutie by malo byť predvídateľne ľahké (všetci sledujú Americký idol alebo si predplatíte jeden zo štyroch časopisov); musia predvídateľne reagovať na marketing; segment musí byť stabilný v čase a nie jednorazovou agregáciou.
Určenie spôsobu segmentácie trhu je jednou z najdôležitejších otázok, ktorým musí obchodník čeliť. Kreatívna a efektívna segmentácia trhu môže viesť k vývoju populárnych nových produktov; neúspešná segmentácia môže spotrebovať veľa dolárov a nič nepriniesť. Existujú tri hlavné typy segmentačných báz, ktoré musia podniky zvážiť - deskriptívna, behaviorálna a výhodná báza - každá z nich sa rozpadá na množstvo potenciálnych znakov zákazníkov.
Popisné základy pre segmentáciu trhu zahŕňajú rôzne faktory, ktoré popisujú demografické a geografické situácie zákazníkov na trhu. Sú to najbežnejšie používané segmentačné základy, pretože sa dajú ľahko merať a pretože často slúžia ako silné ukazovatele potrieb a preferencií spotrebiteľov. Niektoré demografické premenné, ktoré sa používajú ako popisné základy pri segmentácii trhu, môžu zahŕňať vek, pohlavie, náboženstvo, príjem a veľkosť rodiny, zatiaľ čo niektoré geografické premenné môžu zahŕňať región krajiny, podnebie a počet obyvateľov v okolí.
Behaviorálne základy pre segmentáciu trhu sa všeobecne merajú ťažšie ako deskriptívne základy, často sa však považujú za účinnejšie determinanty spotrebiteľských nákupov. Zahŕňajú tie základné faktory, ktoré pomáhajú motivovať spotrebiteľov k určitým nákupným rozhodnutiam, ako napríklad osobnosť, životný štýl a sociálna trieda. Medzi základy správania patria aj faktory, ktoré priamo súvisia s nákupom určitého tovaru spotrebiteľmi, napríklad miera lojality k značke, miera, v akej produkt používajú a je potrebné ho nahradiť, a pripravenosť na nákup v konkrétnom čase.
Firmy, ktoré segmentujú trh na základe výhod, dúfajú, že identifikujú hlavný prínos, ktorý spotrebitelia hľadajú pri kúpe určitého produktu, a potom dodajú produkt, ktorý poskytuje túto výhodu. Tento segmentačný prístup je založený na myšlienke, že segmenty trhu existujú predovšetkým preto, že spotrebitelia hľadajú rôzne výhody výrobkov, a nie kvôli rôznym iným rozdielom medzi spotrebiteľmi. Jedným z možných úskalí tohto prístupu je, že spotrebitelia nie vždy vedia alebo nemôžu vždy identifikovať jednu výhodu, ktorá ich ovplyvňuje pri rozhodovaní o kúpe. Mnoho marketingových pracovníkov používa pri segmentácii trhu kombináciu báz, ktoré sa javia ako najvhodnejšie. Použitie jednej premennej je nepochybne jednoduchšie, ale často sa ukáže, že je menej presné.
PROCES SEGMENTÁCIE
Samotný proces začína zúžením vesmíru, ktorý sa má študovať, na konkrétny trh, na ktorý teraz slúži spoločnosť, a získaním základných informácií o konkurenčných produktoch alebo službách, ktoré sú v súčasnosti v ponuke. Po dokončení tohto kroku sa identifikujú, preskúmajú a otestujú premenné, ktoré sa majú použiť. Na najzákladnejšej úrovni by napríklad také premenné mohli zahŕňať príjem a demografické charakteristiky spotrebiteľov.
teri nelson y chuck woolery
Po dokončení týchto príprav sa organizuje skutočný prieskum trhu, ktorý zhromažďuje a analyzuje údaje o vybranom širokom okruhu spotrebiteľov. Analýza údajov začne klastrovať spotrebiteľov do samostatných zoskupení na základe premenných. Ďalej sa uskutoční ďalšia analýza, ktorá môže zahŕňať ďalší výskum, aby sa vytvorili podrobné profily každého už identifikovaného segmentu.
Ak boli správne premenné vybrané hneď na začiatku a prieskum trhu bol vykonaný kompetentne, výsledné zoskupenia budú mať charakteristiky dostatočne odlišné a dostatočne zdokumentované, aby umožnili spoločnosti zvoliť jeden alebo viac segmentov, ktoré budú najjednoduchšie alebo výnosnejšie. . Svoju úlohu bude hrať vlastná stratégia spoločnosti. Jej cieľom môže byť napríklad úplnejšie využitie kapacity a spoločnosť si preto vyberie segment, ktorý kúpi najväčší objem; alternatívou môže byť cieľ spoločnosti nízka úroveň výroby s vysokými ziskami, čo povedie k zameraniu na iný segment.
Poslednou fázou procesu segmentácie bude vývoj produktových a marketingových plánov na základe segmentov, ktoré sa najviac zhodujú s „ideálnou“ situáciou spoločnosti.
Všeobecne sú zákazníci ochotní zaplatiť príplatok za produkt, ktorý zodpovedá ich potrebám konkrétnejšie ako konkurenčný produkt. Marketingoví pracovníci, ktorí úspešne segmentujú celkový trh a prispôsobujú svoje výrobky potrebám jedného alebo viacerých menších segmentov, tak môžu získať z hľadiska zvýšených ziskových marží a znížených konkurenčných tlakov. Najmä pre malé podniky môže byť segmentácia trhu kľúčom, ktorý im umožní konkurovať väčším firmám. Mnoho spoločností poskytujúcich poradenstvo v oblasti riadenia ponúka malým podnikom pomoc pri segmentácii trhu. Potenciálne zisky ponúkané segmentáciou trhu sa však musia merať vo vzťahu k nákladom, ktoré - okrem prieskumu trhu potrebného na segmentáciu trhu - môžu zahŕňať zvýšené náklady na výrobu a marketing.
cuantos años tiene justin hurwitz
BIBLIOGRAFIA
Eliya, Susan A. „Žiadny pot: Segmentácia naďalej vytvára príležitosti pre rast.“ Domáce a osobné výrobky . Marca 2006
„Skrytá identita: Maloobchodníci sa stále snažia spoznať svojich zákazníkov.“ Vek obchodného reťazca . Januára 2006.
„Segmentácia trhu sa v Mexiku oplatí.“ MMR . 12. decembra 2005.
Millier, Paul. „Intuícia môže pomôcť pri segmentácii priemyselných trhov.“ Správa priemyselného marketingu . Marec 2000.
Simon, Karen. „Zostaňte vpredu so svojimi zákazníkmi.“ Podať žiadosť . 1. februára 2006.
